論公益廣告中的商業(yè)訴求（開題報(bào)告）

目錄/提綱：……
一是公益廣告與企業(yè)形象塑造二是公益廣告的商業(yè)化傾向
一是企業(yè)只是參與一個(gè)署名，打出企業(yè)的牌子，別無他求
三是“海爾”式的，即要求在廣告中出現(xiàn)“海爾兄弟”的企業(yè)形象
二是企業(yè)通過發(fā)布公益廣告的形式可獲得品牌資產(chǎn)，打造品牌忠誠，享有“品牌效應(yīng)”
二是對公益廣告的商業(yè)化傾向提出了批評或表示某種擔(dān)憂
一、定義上的界定
二、當(dāng)前我國公益廣告的發(fā)展情況及面臨的發(fā)展困境
三、在公益廣告中為什么允許商業(yè)元素的出現(xiàn)
四、公益廣告與商業(yè)廣告二者之間的界限度把握，不能讓公益廣告變成讓商業(yè)廣告
五、公益廣告在規(guī)制商業(yè)訴求上的技巧
……
論公益廣告中的商業(yè)訴求（開題報(bào)告）

研究背景及意義
當(dāng)前，關(guān)于公益廣告的研究方向眾多，學(xué)界對于公益廣告的走向各方面眾說紛紜。其中包括有關(guān)公益廣告創(chuàng)意的研究，有關(guān)公益廣告功能和效果的研究，有關(guān)公益廣告運(yùn)作和管理的研究，也有關(guān)于企業(yè)參與公益廣告的研究等等。此次本文主要是論述在中國當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展背景下，企業(yè)參與公益廣告在廣告中所體現(xiàn)出的商業(yè)訴求。這個(gè)論題對于探討企業(yè)參與公益廣告有一定的研究意義。在《中國電視公益廣告發(fā)展動(dòng)因及其運(yùn)行模式》中，陳輝興博士對于近年來中國大陸有關(guān)企業(yè)參與公益廣告的研究情況作了詳細(xì)論述，其中提到越來越多企業(yè)參與公益廣告事業(yè)，而業(yè)界關(guān)注點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面：一是公益廣告與企業(yè)形象塑造；二是公益廣告的商業(yè)化傾向。本文主要是論述公益廣告在有企業(yè)參與的情況下，廣告有形或者無形體現(xiàn)出企業(yè)的商業(yè)化訴求的合理性以及如何規(guī)制公益廣告中的商業(yè)化傾向，讓企業(yè)的公益廣告區(qū)別于赤裸裸
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白，名牌產(chǎn)品是由名牌企業(yè)來創(chuàng)造的。所以，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的營銷廣告，而更注重樹立企業(yè)在公眾中的良好形象。精明的企業(yè)家會(huì)懂得，投資公益廣告他會(huì)獲得豐厚的回報(bào)。企業(yè)將隨公益廣告的反復(fù)播放而無數(shù)次地深入到千家萬戶，他將與他所投資的公益事業(yè)一起銘刻在公眾的心里，獲得公眾的信賴和好評，企業(yè)形象這筆無形資產(chǎn)也將在社會(huì)公眾心里不斷升值。廣告人和企業(yè)家在這里找到了他們的結(jié)合點(diǎn)，同時(shí)也為廣告制作找到了新的經(jīng)濟(jì)后盾，注入新的活力。這種聯(lián)手的形式，一是企業(yè)只是參與一個(gè)署名，打出企業(yè)的牌子，別無他求。二是“孔府家”式的，做一些與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的公益廣告，如做一些酗酒有害、勸人少飲酒、不要酒后開車等廣告，表面上看去是自己給自己為難；實(shí)際上他運(yùn)用的正好是“相反相成”的道理，通過勸人少飲酒、不酗酒，來表現(xiàn)企業(yè)對社會(huì)高度負(fù)責(zé)的精神，顯示了企業(yè)家的豁達(dá)心胸和高文化品位。第三是“海爾”式的，即要求在廣告中出現(xiàn)“海爾兄弟”的企業(yè)形象。這種要求可以理解，在一定范圍內(nèi)也可以接受，但在實(shí)踐中一般會(huì)出現(xiàn)制作上的困難，實(shí)際上會(huì)限制企業(yè)自己。這樣做也容易在公眾心目中影響對企業(yè)參與公益事業(yè)誠意的看法，總以為參與公益事業(yè)總還帶有自己的商業(yè)目的，也有背于企業(yè)的初衷。
《中國電視公益廣告發(fā)展動(dòng)因及其運(yùn)行模式》中陳輝興博士總結(jié)了近年來企業(yè)參與公益廣告的研究。主要有以下觀點(diǎn)：
查燦長認(rèn)為在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品(或服務(wù))的技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向了企業(yè)的“形象”競爭。現(xiàn)代消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))的接受，不僅僅取決于產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量、價(jià)格、品種和性能，更主要的是取決于對企業(yè)或產(chǎn)品(或服務(wù))的一種社會(huì)認(rèn)同、心理認(rèn)同、文化認(rèn)同和個(gè)性認(rèn)同，而這些認(rèn)同的契合點(diǎn)和核心力就是被公眾所認(rèn)同的企業(yè)形象，因此企業(yè)需要通過公益廣告塑造企業(yè)的形象。（查燦長，2002）
曾振華等人認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)形象好與不好，取決于公眾的看法和意見，公眾是企業(yè)形象的裁判和評價(jià)者。企業(yè)要生存與發(fā)展，就要贏得公眾的好感與忠誠，塑造出良好的形象�！倍渲泄鎻V告則是企業(yè)塑造企業(yè)形象的重要方法。 (曾振華等，2003)
張曦、王曉娟等認(rèn)為企業(yè)可以運(yùn)用各種手段來塑造和提升自身的品牌形象，而公益廣告無疑是其中的重要手段之一。對此，研究認(rèn)為公益廣告是“企業(yè)塑造自身形象的最佳切入點(diǎn)之一”和“提升企業(yè)本土品牌形象的最佳方式”。(張曦，2001；王曉娟，2003)
王鐵剛認(rèn)為，公益廣告對企業(yè)發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是企業(yè)以發(fā)布公益廣告的形式解除受眾防范抵觸心理，進(jìn)一步證明自己的實(shí)力與價(jià)值，取得社會(huì)的支持和認(rèn)同，提高其社會(huì)形象；二是企業(yè)通過發(fā)布公益廣告的形式可獲得品牌資產(chǎn)，打造品牌忠誠，享有“品牌效應(yīng)”。他的這一觀點(diǎn)比較有代表性，基本上概括了公益廣告對企業(yè)發(fā)展所起的作用。其他學(xué)者也大都是從這兩個(gè)方面去論述公益廣告對企業(yè)發(fā)展的作用。(王鐵剛，2007)
王春月研究指出，我國企業(yè)參與公益廣告經(jīng)歷了一個(gè)從初期公益廣告沒有商業(yè)回報(bào)而沒有引起企業(yè)的重視，到采取觀望態(tài)度，再到強(qiáng)烈關(guān)注和參與的過程，如今正是企業(yè)熱衷參與公益廣告的契機(jī)。(王春月，2006)
姜靈鐘認(rèn)為在公益廣告演變過程中不可避免地出現(xiàn)了公益廣告的商業(yè)化傾向。他提出，企業(yè)發(fā)布公益廣告具有一定的商業(yè)化特征是在中國生產(chǎn)力 ……（未完，全文共3505字，當(dāng)前僅顯示1771字，請閱讀下面提示信息。收藏《論公益廣告中的商業(yè)訴求（開題報(bào)告）》）