品牌革命時(shí)期的制勝之道

　　在國家“不斷深化行業(yè)改革、努力提高市場(chǎng)適應(yīng)能力”政策的推動(dòng)下，我國卷煙正式步入新營銷時(shí)代。無論是全國性品牌，還是地方性品牌，都正面臨著一場(chǎng)品牌維新的變革運(yùn)動(dòng)：有的搶占“中國牌”，有的搶占“文化牌”，有的則搶占“體育牌”……
　　在這種具有戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折意義的緊要關(guān)頭，如何讓自己的品牌借勢(shì)崛起，對(duì)每一個(gè)國煙品牌來講，都具有劃時(shí)代的“里程碑”意義。如何將地方性品牌提升為全國性品牌，全國性品牌提升為國際性品牌，是當(dāng)前品牌革命的主題任務(wù)。如何有效進(jìn)行品牌的系統(tǒng)整合？如何搶先建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)？對(duì)于習(xí)慣“標(biāo)竿策略”和“專賣保護(hù)”的國煙來講，雖然是一次大膽的突破，但同時(shí)更是一次探索性的嘗試。結(jié)果到底是要脫穎而出，還是繼續(xù)保持一片混戰(zhàn)？對(duì)此，仍是眾多國煙所面臨的共同課題。
　　今天，白沙能強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入全球卷煙的前四強(qiáng)，先人一步的品牌革命可謂是其成功的基礎(chǔ)，大手筆的品牌營銷手段可謂是其成功的保證，收購全球第一品牌萬寶路中國產(chǎn)銷
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品型選擇？等，不同的決定因素，都有不同的應(yīng)對(duì)措施。
　　4、掃描品牌。品牌是錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和；是對(duì)產(chǎn)品的整體感受：個(gè)性、信任、信心、可靠、朋友、地位、共享經(jīng)驗(yàn)；包括顏色、質(zhì)量、材料、廣告、服裝、價(jià)格、分銷、投訴處理、招牌、媒介內(nèi)容等有形要素，也包括使用者接觸品牌的方式、每日每周的體驗(yàn)、友誼和感情、想法和態(tài)度、需求和需要等無形因素。奧美360度品牌管家從產(chǎn)品、形象、顧客、通路、商譽(yù)、視覺六個(gè)方面檢查品牌的健康狀況。
　　5、掃描企業(yè)。研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、資源能力、市場(chǎng)能力等因素，都體現(xiàn)著企業(yè)的實(shí)力。在品牌整合運(yùn)動(dòng)中，國煙既要有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，又必須立足現(xiàn)實(shí)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。
　　二、確立愿景：
　　1、確立品牌目標(biāo)。從品牌自身角度講，是要繼續(xù)做區(qū)域品牌，還是要做全國性品牌，還是要做國際性品牌，是目前國煙必須做出的選擇。從更廣泛的角度講，品牌的目標(biāo)還包括時(shí)間目標(biāo)、市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、銷售目標(biāo)等細(xì)分指標(biāo)。有了具體目標(biāo)，營銷活動(dòng)才有奮斗的方向和衡量的尺度。
　　2、確立品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同、獨(dú)一無二，通過不同的方式開展和你的競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭。國煙可以根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀競(jìng)爭態(tài)勢(shì)和自身實(shí)力情況，在領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者的戰(zhàn)略定位中尋找自己的位置，并選擇適合自身的單一品牌或者多品牌、母子品牌或者正負(fù)品牌的品牌戰(zhàn)略。
　　三、全面整合：
　　1、品牌整合。從品牌結(jié)構(gòu)角度講，品牌整合包括品牌的定位整合、理念整合、視覺整合和傳播整合幾個(gè)主要方面。
　　品牌的定位方法很多，如：正宗產(chǎn)品定位、第二定位、質(zhì)量定位、性感定位、消費(fèi)者形態(tài)定位、特定問題定位、不同渠道定位等，定位的目的是為了建立獨(dú)特有利的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。許多國煙品牌定位于立國初期，帶有很強(qiáng)的時(shí)代和地域特點(diǎn)，早已不能適應(yīng)當(dāng)今的時(shí)代潮流。萬寶路的定位大轉(zhuǎn)變，不僅是值得我們?nèi)ニ伎�，更是讓人覺得國煙應(yīng)大膽去創(chuàng)新。
　　品牌作為人的個(gè)性特征，是品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系的最直接表現(xiàn)，其理念主要包括：品牌主張、廣告口號(hào)、品牌背書、品牌故事等基本要素。萬寶路品牌不只是幾個(gè)西部牛仔，而是一個(gè)龐大的世界——“這里是萬寶路的世界”！是一個(gè)消費(fèi)者渴望融入的大世界！而對(duì)于眾多的國煙品牌，又是代表什么樣的品牌世界呢？是否又有同樣的感染力呢？
　　品牌形象有企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品品牌形象之別。其中，企業(yè)品牌形象以體現(xiàn)企業(yè)中人的思想為視覺傳達(dá)，產(chǎn)品品牌形象則以產(chǎn)品品牌的定位概念來作視覺表現(xiàn)支撐。目前，許多國煙的企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志缺乏明確定位，毫無個(gè)性內(nèi)涵；形象廣告沖擊較弱，毫無感染力。更談不上與萬寶路、555等國際大品牌的形象相比。
　　品牌傳播作為產(chǎn)品認(rèn)知、品牌形象樹立的溝通通道，是品牌與消費(fèi)者之間友誼的橋梁。面對(duì)《控?zé)煿s》的啟動(dòng)，禁煙運(yùn)動(dòng)的升級(jí)，市場(chǎng)的逐漸開放，國煙應(yīng)發(fā)揚(yáng)“明知山有虎、偏向虎山行”的開創(chuàng)精神，克服困難，不斷創(chuàng)新。
　　2、產(chǎn)品整合。產(chǎn)品是消費(fèi)的基礎(chǔ)，也是品牌的基礎(chǔ)。一個(gè)具有競(jìng)爭力的品牌，往往都具有形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、占位產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的市場(chǎng)作用不同，其功能屬性、渠道方式、價(jià)格政策等也有較大的差異。企業(yè)必須保持合理的問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能獲取良好的利潤收益。國煙產(chǎn)品的計(jì)劃性強(qiáng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多趨于不合理，產(chǎn)品線的整合與規(guī)劃尚有待于加強(qiáng) ……（未完，全文共3628字，當(dāng)前僅顯示1832字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《品牌革命時(shí)期的制勝之道》）