零售終端變革下的中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思索

　　□ 作者：河北經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院 賈麗娟
　　內(nèi)容摘要：近年來，大型零售終端迅猛擴張；占據(jù)著商業(yè)市場中的主角地位，掌控著生產(chǎn)企業(yè)的渠道命脈。這對國內(nèi)生產(chǎn)最終消費品的企業(yè)尤其是中小企業(yè)構成了重大的甚至是致命性的影響，面對這一嚴峻的形勢，中小企業(yè)只有果斷地進行經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和渠道結構的優(yōu)化與創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的地位。文章著重探討了中小企業(yè)渠道模式優(yōu)化與創(chuàng)新的原則和方法，以期為中小企業(yè)提供借鑒和參考。
　　關鍵詞：分銷渠道 渠道創(chuàng)新 零售終端 經(jīng)銷商
　　改革開放以來，我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位和作用日益增強。目前，全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99％。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上。中小企業(yè)已成為拉動經(jīng)濟的新增長點，在20世紀90年代以來的經(jīng)濟快速增長中，工業(yè)新增產(chǎn)值的76.7％來自中小企業(yè)。然而，我國中小企業(yè)在物力、財力和人力、技術、管理經(jīng)驗、產(chǎn)品成本上等各方面都遠遜于大型企業(yè)，在供應鏈上處于劣勢地位,在原材料采購上
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是一個重要的因素，一個新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達成必要的銷售目標，那它就是不經(jīng)濟的，就不應該被大加重視。反之，一個傳統(tǒng)分銷渠道即使是投資成本非常高，可如果它能達成數(shù)倍的銷售目標，那它就是經(jīng)濟的，就應該被重視和強化。如今零售企業(yè)的崛起，對廠家的壓力越來越大，最現(xiàn)實的問題就是大型連鎖超市、賣場對產(chǎn)品入場銷售要收取進場費和條碼費，以后還要收取端架費、堆頭費、返利以及各種攤派的雜費，這些無疑都增加了廠家的銷售成本，所以在選擇渠道的時候，必須要考慮渠道成本的付出。但中小企業(yè)渠道模式的選擇不能僅僅用時間成本和資金成本來選擇渠道，還應考慮銷售目標能否實現(xiàn)以及能否達成良好的經(jīng)濟效果。
　　發(fā)揮優(yōu)勢原則
　　中小企業(yè)所選擇的分銷渠道，應是能夠發(fā)揮本企業(yè)特長的渠道模式，以確保自身在市場中優(yōu)勢地位的維持。如今市場的競爭是整個規(guī)劃的綜合性網(wǎng)絡的整體競爭，而不再是過去單純的渠道、價格、促銷或產(chǎn)品上的競爭。企業(yè)依據(jù)自己的特長，選擇合適的渠道網(wǎng)絡模式，能夠達到最佳的經(jīng)濟成本并取得良好的顧客反應。企業(yè)還可以通過發(fā)揮自身優(yōu)勢來促進渠道成員間的合作，保證企業(yè)戰(zhàn)略與政策的順利貫徹與執(zhí)行。
　　協(xié)調(diào)平衡原則
　　渠道成員間密切的協(xié)調(diào)與合作通常是保證渠道暢通的關鍵。然而，渠道成員間常常會產(chǎn)生一些利益或決策方面的分歧、沖突與摩擦，也不可避免地存在競爭，企業(yè)在選擇分銷渠道時，應充分考慮到這些不利因素，一方面鼓勵渠道成員之間的有益競爭，另一方面創(chuàng)造一種良好的合作氛圍，加深各成員間的溝通，確保各條渠道的有效運行和企業(yè)總體目標的實現(xiàn)。
　　中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思路
　　分銷渠道的類型有多種多樣：長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道；單一的渠道模式、復雜的渠道模式。最近我國流通業(yè)在大型零售終端迅猛擴張的同時，也導入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、網(wǎng)絡營銷、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。中小企業(yè)如何探索和利用新的渠道模式，進行適時、適度的分銷渠道創(chuàng)新值得企業(yè)界進一步的思考，筆者認為中小企業(yè)應結合企業(yè)能力從以下幾個方面進行渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新。
　　選擇推力型渠道模式并通過代理制來啟動市場
　　中小企業(yè)的新產(chǎn)品上市時，在渠道啟動的模式中，有兩種截然不同的模式，一是以可口可樂或?qū)殱崬榇淼睦π颓绬幽Ｊ�，這種模式的側(cè)重點在于運用拉力性的營銷工具來深度影響消費者，其特點在于能快速塑造品牌、啟動市場。這種模式適合具有人力、財力、以及管理等諸方面的"先天"優(yōu)勢的大型企業(yè)的新品上市。另一種是中小企業(yè)白手起家的推力型渠道啟動模式。這種模式以低資金博大市場，通常適合資金實力薄弱的中小企業(yè)以低費用切入市場，其操作的重點在于"收買"經(jīng)銷商，以利用其成熟的市場網(wǎng)絡推動產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，我們將之稱為推力型的市場啟動方式。 白手起家的中小企業(yè)，"先天"不足，只能借船出海，通過代理制來啟動市場，不失為穩(wěn)健的做法，不僅可以彌補資金與人力等資源的不足，更重要的是利用經(jīng)銷商對市場網(wǎng)絡控制的優(yōu)勢，借力傳統(tǒng)渠道的推力將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與消費者"連接"起來，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升和品牌的建立。但中小企業(yè)也應避免過度或者過于依賴經(jīng)銷商。
　　降低渠道門檻以吸引經(jīng)銷商
　　中小企業(yè)渠道建設一直是難點問題，有實力的經(jīng)銷商會對小企業(yè)的新品牌不屑一顧，尤其是沒有多少宣傳廣告投入和終端推廣支持的小品牌，另外新品牌產(chǎn)品的利潤空間不大也不會引起經(jīng)銷商的興趣，成熟品牌有穩(wěn)定出貨量，經(jīng)銷商可以以量獲利，所以中小企業(yè)的新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景來換取經(jīng)銷商的興趣，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點，結果渠道的開發(fā)遲緩。 中小企業(yè)的新品牌在開發(fā)市場時吸引經(jīng)銷商的方法有：首批進貨量標準不易太高，鼓勵少量試銷，以多點帶動市場；渠道價格應該有足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤空間；先不要過多考慮渠道的規(guī)范問題，以最大限度進入市場為目的，規(guī)模上做大后再逐步走向渠道的規(guī)范。
　　通過深度分銷建立戰(zhàn)略聯(lián)盟體
　　中小企業(yè)在達到了銷售網(wǎng)絡規(guī)模覆蓋后，其戰(zhàn)略任務就是要通路精耕，深度分銷。通 ……（未完，全文共4348字，當前僅顯示2196字，請閱讀下面提示信息。收藏《零售終端變革下的中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思索》）