服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)初探

　　□ 作者：1、浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 2、云南財(cái)貿(mào)學(xué)院 李穎灝1 聶元昆2
　　內(nèi)容摘要：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在西方企業(yè)中已被廣泛地使用，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確開(kāi)展產(chǎn)生了影響。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡的過(guò)程中，產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是否需要審計(jì)以及如何開(kāi)展審計(jì)等問(wèn)題。本文對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行審計(jì)的必要性，以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行了分析，并探討了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的審計(jì)內(nèi)容。
　　關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)
　　上世紀(jì)50年代，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授艾貝•肖克曼首次提出了營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的概念。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在西方企業(yè)中已被廣泛地采納，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確開(kāi)展產(chǎn)生了巨大功能。目前，越來(lái)越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)服務(wù)在創(chuàng)造和保持長(zhǎng)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用，甚至將自己定位為服務(wù)型企業(yè)，并從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。由此而產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是否需要審計(jì)，以及如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)等問(wèn)題，本文對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行初步探討。
　　對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行審計(jì)的必要性
　　20世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普•科特勒指出：許多公司感到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進(jìn)行。
　　企業(yè)在服務(wù)營(yíng)
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、成立已久的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以使之更進(jìn)一步地學(xué)習(xí)和研究消費(fèi)者的需要，指導(dǎo)企業(yè)向市場(chǎng)適應(yīng)性方向發(fā)展；對(duì)新成立的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有助于制定堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案，以使管理者迅速地適應(yīng)市場(chǎng)。
　　２.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的程序相同。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)過(guò)程總的來(lái)說(shuō)都包括制定目標(biāo)和范圍、收集數(shù)據(jù)、準(zhǔn)備和提出報(bào)告三個(gè)環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)是審計(jì)人員與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者在審計(jì)目標(biāo)、范圍、深度、數(shù)據(jù)來(lái)源、最終報(bào)告的形式、時(shí)間跨度等方面達(dá)成一致意見(jiàn)；第二環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)的收集和分析，這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員加強(qiáng)與審計(jì)人員的溝通和合作；最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是準(zhǔn)備審計(jì)報(bào)告，提交審計(jì)結(jié)果，審計(jì)人員要總結(jié)自己的主要審計(jì)結(jié)果，并針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。
　�。�.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容相似。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的審計(jì)一般都可以從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)六方面著手。
　�。ǘ﹥烧咧g的區(qū)別
　�。�.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的導(dǎo)向存在差異。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的交易營(yíng)銷(xiāo)特征相聯(lián)系的。其導(dǎo)向執(zhí)著于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者做得對(duì)錯(cuò)與否，相對(duì)缺乏從顧客利益的角度來(lái)考慮。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)則主要是圍繞著如何維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客間長(zhǎng)期的、相互依賴的合作關(guān)系進(jìn)行研究和實(shí)踐。
　�。�.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)側(cè)重于有形產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道四方面，尤其是對(duì)規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品通往市場(chǎng)的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行審查。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)除了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和服務(wù)可行性和提供地點(diǎn)外，還包括了服務(wù)的參與者、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)的有形展示三方面的審查，其更加側(cè)重于服務(wù)的員工參與和與客戶互動(dòng)的過(guò)程，以及服務(wù)質(zhì)量是否使客戶感知并覺(jué)得滿意。
　�。�.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的難度不同。服務(wù)的無(wú)形性使得服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)不同與那些可以進(jìn)行物理識(shí)別、接觸和比較的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)通常不能以顧客可以容易識(shí)別和比較的特征進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因此服務(wù)質(zhì)量難以評(píng)估，同時(shí)也影響了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的準(zhǔn)確性。
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的審計(jì)內(nèi)容
　　一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)六方面內(nèi)容，但其基本上都是從商品營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的討論。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)同樣也需要在上述六個(gè)方面開(kāi)展，由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有無(wú)形性、不可分性、差異性及無(wú)法儲(chǔ)存等特征，使得對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過(guò)程的控制難以把握。更重要的是服務(wù)問(wèn)題的存在影響了顧客滿意率，降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并影響了企業(yè)的效益。因此，本文主要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行其營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)內(nèi)容的討論。
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境審計(jì)。企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為兩類(lèi)：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和其他社會(huì)因素，如人口發(fā)展變化、收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅；在服務(wù)生產(chǎn)和交付技術(shù)方面發(fā)生了哪些變化，是否出現(xiàn)了影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章以及消費(fèi)者方面發(fā)生的影響企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化等等。二是具體環(huán)境，它直接影響企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要有顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商及其他相關(guān)企業(yè)等。分析現(xiàn)有及潛在的顧客對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在商譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格方面的評(píng)價(jià)；企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；市場(chǎng)份額以及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)；運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)、資金供給部門(mén)等服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施是否有效地提供支持。
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略審計(jì)。主要是分析企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略是否適應(yīng)外部環(huán)境的變化，企業(yè)是否以服務(wù)為導(dǎo)向。其主要內(nèi)容有：關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的審計(jì)，包括目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的共同特征、人口統(tǒng)計(jì)變量還是心理變量可被用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)重要性和各自需求及滿足情況；服務(wù)概念，包括從顧客的角度來(lái)看，企業(yè)提供的服務(wù)最重要的要素、服務(wù)的這些最基本的要素是如何在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中被識(shí)別的；這些要素對(duì)服務(wù)的設(shè)計(jì)提供有何影響；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括分析經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最基本要素、如何有效地提供服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量和成本的控制，如何發(fā)揮服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。
　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的組織審計(jì)。主要是檢查營(yíng)銷(xiāo)組織在預(yù)期環(huán)境中，選擇和控制決策的能力，如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否按不同職能部門(mén)、不同生產(chǎn)部門(mén)做適當(dāng)?shù)慕M織安排；服務(wù)直接提供者和其它職能部門(mén)人員之間是否保持良好的溝通和合作；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的培訓(xùn) ……（未完，全文共4531字，當(dāng)前僅顯示2288字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)初探》）