煙草廣告怎樣做 煙草品牌如何傳播

　　反煙運(yùn)動(dòng)終結(jié)煙草廣告“大傳播”
　　2002年，大紅鷹以“勝利之鷹”的形象出現(xiàn)。概括其品牌制勝之道就是：傳播、傳播、再傳播。這種以廣告拉動(dòng)消費(fèi)的大紅鷹模式，就是“大傳播”的品牌路線。
　　由于中國煙草企業(yè)“大傳播”的環(huán)境相對比較寬松，而“大傳播”又是最容易獲得立竿見影效果的營銷手段，因此，幾年來國內(nèi)很多煙草企業(yè)都選擇用“大傳播”解決系統(tǒng)難題。通過“大傳播”推動(dòng)市場銷售升級(jí)，通過“大傳播”建立渠道強(qiáng)勢品牌形象，影響市場決策。
　　“大傳播”成就了目前中國市場上強(qiáng)勢的煙草品牌，如白沙，大紅鷹，紅河以及五葉神等。
　　隨著中國煙草企業(yè)“大傳播”頭啖湯效應(yīng)的消失，煙草企業(yè)“大傳播”邊際效應(yīng)越來越差，“大傳播”帶來的市場影響也明顯不如從前。
　　更為嚴(yán)峻的是，《煙草控制框架公約》在我國生效。《公約》規(guī)定“各締約方應(yīng)根據(jù)其憲法或憲法原則，在公約對其生效后的5年內(nèi)，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助�！�
　　2005年2月，在cctv2和cctv3播放的15秒時(shí)段廣告中，“境由心生自在嬌子”的形象廣告
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略728字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
世紀(jì)以來，萬寶路始終圍繞“強(qiáng)悍、粗獷、_、奔放”的品牌內(nèi)涵展開各種營銷活動(dòng)。萬寶路贊助f1賽車運(yùn)動(dòng)已有30多年的歷史，在大眾心目中，f1賽車被視為_奔放、激烈如火的運(yùn)動(dòng)，f1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，f1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。探險(xiǎn)活動(dòng)無疑也是萬寶路精神的體現(xiàn)，美國猶他州有35%的疆土為沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此舉辦一次沙漠探險(xiǎn)活動(dòng)，旨在吸引年輕煙民鐘情萬寶路品牌。置入西部片也是萬寶路常用的方式。統(tǒng)計(jì)表明，20世紀(jì)90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過包括萬寶路在內(nèi)的著名香煙商標(biāo)。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、勇敢、_的牛仔形象，萬寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無疑沾了西部片的光。
　　國內(nèi)煙草品牌在這方面雖有諸多嘗試，但與國際品牌差距甚遠(yuǎn)。
　　“鶴舞白沙，我心飛翔”，與“飛”有關(guān)的主題白沙都積極參與，贊助張家界飛越天門洞的大型飛行表演，贊助中國首屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)，贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)，贊助北京申奧等等，這些活動(dòng)與“飛”的內(nèi)涵是吻合的，但卻缺乏連續(xù)性。大紅鷹斥巨資進(jìn)行文化和文藝方面的公益贊助，雖能取得良好的公眾印象，但“進(jìn)取、超越”的品牌內(nèi)涵難以得到傳達(dá)。芙蓉王是怎么“傳遞價(jià)值，成就你我”的呢？除了通過打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫面，借助貴族休閑運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)芙蓉王的價(jià)值主張外，其他的活動(dòng)如捐助社會(huì)公益事業(yè)、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)金、贊助體育事業(yè)等，這些與其他煙草品牌雷同的方式，能傳遞多少“價(jià)值”呢？
　　國內(nèi)煙草品牌要么是沒有品牌內(nèi)涵，要么是品牌內(nèi)涵不能堅(jiān)持，更重要的是，絕大多數(shù)煙草品牌沒有找到一個(gè)能有效傳遞品牌核心內(nèi)涵的載體，品牌內(nèi)涵得不到完美演繹。國內(nèi)煙草品牌的傳播之路任重而道遠(yuǎn)。
　　分眾傳播：傳播形式靈活多樣
　　分眾傳播，始終堅(jiān)持不變的是傳播品牌內(nèi)涵，需要靈活多變的是傳播形式。對以不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的細(xì)分受眾，自然要有針對性地采取品牌傳播活動(dòng)。
　　從消費(fèi)終端開始，編織融入生活的分眾傳播之網(wǎng)
　　人總是不斷會(huì)有需求和欲望需要被滿足。多種多樣供人們消費(fèi)的“終端”自然應(yīng)運(yùn)而生：ktv、桑拿洗浴中心、餐飲終端、酒吧、茶樓、迪廳、網(wǎng)吧、咖啡廳、發(fā)廊、影樓、電影院、會(huì)所……
　　消費(fèi)終端是復(fù)雜的。如酒吧，在高中低檔之外，每種檔次又有不同的風(fēng)格和格調(diào)。餐飲終端就更不用說了，按種類，有中餐、西餐、火鍋、小吃之分，其中中餐按菜系有魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽八大菜系，而小吃更是五花八門……但不管怎么復(fù)雜，“物以類聚，人以群分”，不同檔次特色的消費(fèi)終端常常會(huì)吸引收入、愛好、素質(zhì)差不多的人。去ktv消費(fèi)的，通常是那些喜歡k歌的人，經(jīng)常光顧西餐廳的可能是收入很高的外企白領(lǐng)，經(jīng)常泡在網(wǎng)吧的常常是年輕的網(wǎng)蟲，經(jīng)常出入高檔餐館、會(huì)所的可能是位高權(quán)重的社會(huì)精英，常常去電影院的可能是熱戀中的男女……
　　分眾傳播，就從各種特色消費(fèi)終端入手。
　　婚慶和壽宴常常是香煙的大宗消費(fèi)機(jī)會(huì)，那么就去婚紗影樓和酒樓；
　　領(lǐng)導(dǎo)抽什么煙常常能拉動(dòng)禮品市場，想靠近領(lǐng)導(dǎo)層，那么都去高檔酒樓和會(huì)所；
　　想收住都市白領(lǐng)，那么就去迪廳、酒吧、咖啡廳；
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　　這些消費(fèi)場所，就是煙草品牌的“推廣終端”，選擇適合自身品牌的推廣終端，就構(gòu)成了煙草品牌滲入消費(fèi)者生活的傳播之網(wǎng)。
　　煙草品牌如何在“推廣終端”進(jìn)行傳播？
　　首先，與推廣終端結(jié)盟，阻斷競爭者。接下來，就要融入推廣終端。就像電影中的置入式廣告一樣，把煙草品牌巧妙“置入”推廣終端。從推廣終端的空間布置到使用器具，從裝飾色彩到人員服裝，從人員培訓(xùn)到輸入促銷員，不管是“硬件”還是“軟件”，煙草品牌都可融入到推廣終端中，變廣告的被動(dòng)接受為潛移默化的影響。
　　從興趣愛好入手，打造分眾互動(dòng) ……（未完，全文共4046字，當(dāng)前僅顯示2043字，請閱讀下面提示信息。收藏《煙草廣告怎樣做 煙草品牌如何傳播》）