對當(dāng)前中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)的思考

　　摘要
　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和對外開放程度的迅速提高，我國企業(yè)正在面臨著越來越頻繁、越來越不確定的企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境。如何在經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延、產(chǎn)品周期的縮短、技術(shù)創(chuàng)新步伐的加速、消費(fèi)者需求的個(gè)性化等因素的影響下，積極應(yīng)對已經(jīng)爆發(fā)的各種危機(jī)，正確面對輿論和公眾，積極展開企業(yè)危機(jī)公關(guān)，扭轉(zhuǎn)不利局面，保證企業(yè)的正常運(yùn)作，已經(jīng)成為當(dāng)前我國企業(yè)越來越關(guān)注的一個(gè)課題。本文對危機(jī)公關(guān)的基本理論及中國企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的基本情況進(jìn)行了較為全面的概述。全文分為五個(gè)部分：企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念，危機(jī)形成原因，危機(jī)公關(guān)的必要性，當(dāng)前中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)存在的問題以及中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)的原則及措施。
　　關(guān)鍵詞危機(jī)；公關(guān)；契機(jī)
　　前言
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關(guān)注，而這些日益增多的危機(jī)事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運(yùn)作。危機(jī)爆發(fā)之后如何應(yīng)對危機(jī)，尤其是如何將公共關(guān)系管理的方法融入到企業(yè)的危機(jī)管理之中，成為當(dāng)代我國企業(yè)不能不面對的問題。“危機(jī)管理”和“公共關(guān)系”都是從國外引進(jìn)的管理課題，而這種將“危機(jī)管理”和“公共關(guān)系管理”的兩個(gè)課題結(jié)合在一起的新課題，也就是危機(jī)公關(guān)管理。本文將就此課題進(jìn)行初步探討，著重圍繞企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念，危機(jī)形成原因，危機(jī)公關(guān)的必要性，當(dāng)前危機(jī)公關(guān)存在的問題以及企業(yè)危機(jī)公關(guān)的操作途徑等五個(gè)角度，分析企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)后怎樣運(yùn)用公共關(guān)系管理方法來化解危機(jī)，甚至化危機(jī)為契機(jī)。
　　1企業(yè)危機(jī)公關(guān)概述
　　1.1企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念
　　本文將從企業(yè)危機(jī)管理和公共關(guān)系管理兩個(gè)方面來著手探討危機(jī)公關(guān)的概念。
　　1.1.1企業(yè)危機(jī)管理的概念
　　危機(jī)管理最早產(chǎn)生于對國際關(guān)系中政治危機(jī)的研究，后來由于國際經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，特別是跨國企業(yè)的興起，
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爆發(fā)的企業(yè)，還是從危機(jī)事件爆發(fā)的時(shí)間，我們不能不意識(shí)到一點(diǎn)，危機(jī)存在的普遍性不容忽視。
　　1.2.2突發(fā)性
　　突發(fā)性是指企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或外部環(huán)境突然發(fā)生了變化，如政策變化、重要人事變動(dòng)及自然災(zāi)害等：危機(jī)事件的爆發(fā)，往往非常突然，令企業(yè)防不勝防。一篇有損公司美譽(yù)度的文章，45分鐘就可以傳播到全球互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。這對于業(yè)務(wù)遍布全國、全世界的公司來說，及時(shí)獲取危機(jī)信息，及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理，就顯得非常重要。
　　1.2.3危害性
　　危機(jī)的發(fā)生總會(huì)輕重不同地影響和涉及到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)．威脅到企業(yè)的既定目標(biāo)，最嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)：縱觀近年發(fā)生的企業(yè)危機(jī)事件，不少企業(yè)，甚至是百年老號(hào)，在危機(jī)來臨之際，由于沒有一套相應(yīng)的攻關(guān)措施，倉促應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果往往是悲慘的。例如金華毒火腿事件，就整垮了整個(gè)浙江省金華市的火腿產(chǎn)業(yè)，涉案企業(yè)無一幸免于難。
　　1.2.4不可預(yù)測性
　　危機(jī)的出現(xiàn)及其后果具有不確定性．在正常生產(chǎn)條件下不可預(yù)測．特別是那些由企業(yè)外部原因造成的危機(jī)．如自然災(zāi)害、國家政策的改變、科技新發(fā)明帶來的沖擊等，往往是企業(yè)始料不及、難以抗拒的。
　　1.2.5輿論關(guān)注性
　　現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒十分發(fā)達(dá)，企業(yè)的任何危機(jī)，都會(huì)引起輿論的廣泛關(guān)注，成為焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，使企業(yè)的一舉一動(dòng)都處于眾目睽睽之下，無孔不入的媒體還可能推波助瀾，使危機(jī)升級(jí)。因而，有效的溝通便成了危機(jī)處理的一個(gè)主要組成部分。正是由于這些特點(diǎn)．使得對危機(jī)的認(rèn)識(shí)與處理顯得十分重要。
　　1.3企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)類型
　　1.3.1產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)
　　企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量或功能上和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失．進(jìn)而被提出賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)的事件，是企業(yè)危機(jī)中最常見的一種。比如人們所熟知的“南京冠生園月餅事件”、“日本三菱帕杰羅事件”等。
　　1.3.2人才危機(jī)
　　人員是企業(yè)發(fā)展的支柱，企業(yè)部分高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人或主要技術(shù)人員由于行為不當(dāng)給企業(yè)經(jīng)營帶來危機(jī)。如企業(yè)原技術(shù)開發(fā)人員，將企業(yè)持有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品帶走或出賣給他人，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難或聲譽(yù)急劇下降。如段永平出走小霸王、陸強(qiáng)華出走創(chuàng)維等。
　　1.3.3品牌信譽(yù)危機(jī)
　　品牌信譽(yù)意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。如果企業(yè)被指控侵害他人名譽(yù)權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)，將面臨巨額賠償；或者企業(yè)商標(biāo)被對手搶注，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)營。
　　1.3.4財(cái)務(wù)管理危機(jī)
　　良好的財(cái)務(wù)管理是企業(yè)成功的必要條件之一。企業(yè)由于債務(wù)難以償還，銀行一時(shí)拒絕貸款，可導(dǎo)致企業(yè)資金斷流，生產(chǎn)癱瘓。巨人、愛多的失敗就是由于缺乏財(cái)務(wù)管理危機(jī)意識(shí)造成的。
　　1.3.5公害危機(jī)
　　由于企業(yè)一些行為嚴(yán)重?fù)p害了自然環(huán)境。社會(huì)公共設(shè)施或違背了起碼公德，從而導(dǎo)致公眾不滿，導(dǎo)致企業(yè)形象受損。此外，企業(yè)還會(huì)遇到犯罪、事故、天災(zāi)等危機(jī)。
　　2企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的原因
　　雖然引發(fā)企業(yè)危機(jī)的因素有很多，但總體來看，企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生主要有六個(gè)方面的原因：
　　2.1政治經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境變化引發(fā)的危機(jī)
　　一切國家的政局動(dòng)蕩，戰(zhàn)爭，自然災(zāi)害，都會(huì)引起企業(yè)的危機(jī)。典型的，例如在印尼投資的中國企業(yè)在印尼排華事件中遭遇的巨大沖擊，又如禽流感期間，靠雞吃飯的肯德基和麥當(dāng)勞便經(jīng)歷了一場非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
　　2.2新法規(guī)和新標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)的危機(jī)
　　現(xiàn)在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)，過去可以被允許的，現(xiàn)在可能不被允許，現(xiàn)有的經(jīng)營活動(dòng)突然被列入限制或禁止的范圍，也會(huì)引起企業(yè)危機(jī)，還有現(xiàn)有的經(jīng)營模式被宣布非法，還有原來的游戲規(guī)則被新規(guī)則所取代，還有所依賴的技術(shù)被淘汰，等等，這些新的法規(guī)、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)都可能引發(fā)企業(yè)的危機(jī)。
　　2.3競爭引發(fā)的危機(jī)
　　比如說市場和客戶被競爭對手分割，造成銷售驟減，一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈被截?cái)�，大部分�?yōu)秀管理人才和技術(shù)骨干被撬走，信用等級(jí)突然被大幅度降低，股票暴跌，遭遇拋售。
　　2.4企業(yè)內(nèi)部矛盾引發(fā)的危機(jī)
　　例如企業(yè)高層發(fā)生權(quán)利斗爭，領(lǐng)導(dǎo)層癱瘓，內(nèi)部計(jì)劃沖突，既得利益集團(tuán)謀私利，勞資矛盾，工人罷工怠工。
　　2.5公共關(guān)系危機(jī)
　　因?yàn)橹卮蟮呢?zé)任事故引起的法律糾紛，因?yàn)槊襟w對企業(yè)行為，特別是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的這方面的追究。個(gè)別事件引發(fā)對企業(yè)的猜測和不信任，還有謠言的廣泛傳播都可能使企業(yè)陷入危機(jī)。
　　2.6經(jīng)營管理引發(fā)的危機(jī)
　　這不是外部環(huán)境，而是企業(yè)內(nèi)部，比如企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量、決策錯(cuò)誤、管理不善、內(nèi)部沖突、違法經(jīng)營、忽視公共關(guān)系等等，這也能造成危機(jī)。
　　當(dāng)然，最深層次的根源是企業(yè)公司治理不健康，企業(yè)公司治理不健康是企業(yè)造成危機(jī)的根本原因。企業(yè)的理念嚴(yán)重問題，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任單薄，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人勝利沖昏頭腦，狂妄自大，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏法制觀念，或者地方政府、地方法院、媒體等誤導(dǎo)，這也會(huì)導(dǎo)致危機(jī)。
　　3企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的必要性
　　經(jīng)過二十多年的改革開放和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速提升，目前中國企業(yè)對于品牌管理的技術(shù)手段已并不缺乏，很多企業(yè)家對于如何在中國建立品牌甚至要比那些在中國傳播國外成熟品牌的跨國公司要有效得多。很多時(shí)候，一個(gè)不知名的小企業(yè)可能一夜間成為家喻戶曉的著名品牌，但是，他們也有可能在一夜之間轟然倒地，例如“三株”；還有的企業(yè)積聚百年文化的沉淀，在消費(fèi)者中擁有卓越聲譽(yù)，也會(huì)在不經(jīng)意間灰飛煙滅，例如南京“冠生園”。這些龐然大物的消失，往往就是在企業(yè)遇到一次危機(jī)事件時(shí)處理失當(dāng)造成的。目前中國大部分企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)只是停留在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌傳播階段，而對企業(yè)的全面管理尤其是危機(jī)公關(guān)管理難以把握。零點(diǎn)調(diào)查最近公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。這項(xiàng)報(bào)告還顯示，我國企業(yè)中高層管理人員普遍地具有對危機(jī)識(shí)別能力和危機(jī)處理能力薄弱的“通病”。有72.7%的被訪者屬于低危機(jī)識(shí)別能力者，9.4%屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18%屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者。不能不說，提高對危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必要性，對我國的企業(yè)來說已經(jīng)十分重要。
　　3.1能夠化解企業(yè)危機(jī)
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業(yè)平均壽命為7到8年，中國民營企業(yè)平均壽命只有2到3年。中國老字號(hào)企業(yè)已有70%消失。為什么企業(yè)會(huì)衰老得如此之快？這表明企業(yè)一開始就潛伏著危機(jī)。就好像面對死亡一樣， ……（未完，全文共14267字，當(dāng)前僅顯示3394字，請閱讀下面提示信息。收藏《對當(dāng)前中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)的思考》）