不服從的江湖－－中國(guó)化妝品行業(yè)的三巨頭之爭(zhēng)

　　**年的年末和**年的年初是中國(guó)化妝品行業(yè)的多事之秋。歐萊雅的總裁蓋保羅先生頻頻在媒體露臉，接連收購(gòu)小護(hù)士和羽西的行動(dòng)，使得這家已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)年的跨國(guó)公司名聲大振。
　　在對(duì)羽西的收購(gòu)競(jìng)賽中，我們第一次看到了寶潔、歐萊雅、雅芳這三個(gè)全球化妝品巨頭的幕后同場(chǎng)角逐，此前業(yè)界盛傳的是寶潔和雅芳正在競(jìng)爭(zhēng)，但是**年月日傳來(lái)的意外消息卻是歐萊雅收購(gòu)成功。我們有理由相信，這個(gè)具有極強(qiáng)象征意義的事件將是三巨頭開始在中國(guó)同場(chǎng)競(jìng)技的一個(gè)里程碑。
　　在中國(guó)的化妝品行業(yè)里，對(duì)于歐萊雅和雅芳而言，爭(zhēng)奪第一這個(gè)位置，似乎是一種奢望。寶潔的業(yè)績(jī)和規(guī)模，早已把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。**年，寶潔中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)狂飆至億，其中玉蘭油億，這個(gè)業(yè)績(jī)還不算單獨(dú)操作的Ⅱ。**年，歐萊雅中國(guó)和雅芳中國(guó)的銷售額分別是億（此數(shù)據(jù)不含**年月收購(gòu)的小護(hù)士和**年月收購(gòu)的羽西）和億。
　　三巨頭的江湖
　　化妝品三巨頭的江湖已經(jīng)日漸顯露！
　　盡管聯(lián)合利華在總體上的業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，但是在化妝品一塊，日漸沒落的旁氏和夏士蓮已經(jīng)絲毫沒有了當(dāng)年的江湖地位，這些品牌已經(jīng)墮落到一個(gè)連一億元人民幣都不到的小品牌。戰(zhàn)略的不明晰，人員——尤其是上海籍的這些用他們自己話講善于“搗漿糊”的人員——的腐化和戰(zhàn)斗力的消失，使得聯(lián)合利華在化妝品領(lǐng)域基本失去了競(jìng)爭(zhēng)能力。資生堂，雖然擁有資生堂、歐泊萊、、泊美這些品牌，但是，倭人顯然只善于學(xué)習(xí)別人的文化，要融入到中國(guó)的文化和市場(chǎng)中來(lái)卻還是顯得十分地勉強(qiáng)。資生堂近年推出
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堂的歐泊萊進(jìn)行靠攏，這種策略不僅有效地提升了銷售額，也大大提高了巴黎歐萊雅品牌的檔次。中、低檔的定位，不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題，還有在分銷上“收”和“放”的策略問(wèn)題。小護(hù)士最近在電視廣告上已經(jīng)有很明顯的脫胎換骨的形象改變，雖然和卡尼爾的組合有點(diǎn)“弱弱”的感覺，但是，這些國(guó)際化元素的加入，再加上歐萊雅中國(guó)努力把小護(hù)士賣進(jìn)百貨商店的行動(dòng)，種種跡象表明，在收購(gòu)前被一頓竭澤而漁地濫做的小護(hù)士品牌，很有可能會(huì)在歐萊雅的品牌運(yùn)作高手手上經(jīng)歷一次收回中高端再推向低端市場(chǎng)的涅磐。
　　所以，這個(gè)市場(chǎng)叫作“大眾市場(chǎng)”，它涵蓋了品牌化妝品市場(chǎng)的大部分渠道。無(wú)論從總體市場(chǎng)規(guī)模上，還是所覆蓋的消費(fèi)人群上，他們都必然是三巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，三巨頭也顯然都把火力集中在了此處。資生堂在大眾市場(chǎng)的無(wú)所作為注定它未來(lái)將最多只能守成，和泊美，對(duì)三巨頭而言，都構(gòu)不成太大的威脅。盡管上一個(gè)財(cái)年資生堂的銷售達(dá)到約億人民幣，但是，這大多來(lái)自發(fā)展性不強(qiáng)的高端市場(chǎng)并且事實(shí)上近年來(lái)它的增長(zhǎng)也的確不如三巨頭。
　　蓋保羅先生在今年春節(jié)收購(gòu)羽西之后，在給全公司員工的公開信中，連羽西歸屬哪個(gè)部門，由誰(shuí)來(lái)出任總經(jīng)理都沒有提到，相比短短數(shù)十天前收購(gòu)小護(hù)士的公開信中詳細(xì)的部門歸屬和職位安排，我們有理由相信，這次收購(gòu)并沒有像對(duì)小護(hù)士那樣做了充分的準(zhǔn)備。但是，你只要看看**年的年銷售額達(dá)到萬(wàn)歐元的羽西如果移入表二中寶潔的欄下，也許就不難理解歐萊雅的這個(gè)舉動(dòng)了——盡管我們有理由懷疑這次收購(gòu)的匆忙，但這卻是一次在戰(zhàn)略上充分值得肯定的“防御性”收購(gòu)。
　　三巨頭中國(guó)對(duì)決的主戰(zhàn)場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)將在大眾化妝品市場(chǎng)。
　　歐萊雅——壓力下的優(yōu)雅
　　寶潔、歐萊雅、雅芳，這三家跨國(guó)企業(yè)文化差異巨大，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的操作，也有著相當(dāng)大的差異。
　　寶潔，像是一位老師眼中天賦秉異的好學(xué)生，總是能把作業(yè)做到最優(yōu)秀。而事實(shí)上她在中國(guó)整個(gè)日化市場(chǎng)的表現(xiàn)也的確優(yōu)異。作為全球消費(fèi)品行業(yè)的楷模，她在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略一直非常地明晰，也很少出現(xiàn)水土不服的時(shí)候。玉蘭油驚人的億的銷售業(yè)績(jī)，一方面來(lái)自其出色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，另一方面，寶潔在日化行業(yè)內(nèi)的霸主地位也起到了很大的作用——輕松地帶這個(gè)品牌進(jìn)入了現(xiàn)代零售渠道和寶潔的洗發(fā)水等品牌所能分銷的地區(qū)。經(jīng)過(guò)重新包裝的Ⅱ，能在短短幾年風(fēng)靡中國(guó)高端化妝品消費(fèi)市場(chǎng)更顯示出她在化妝品的品牌運(yùn)作上不輸給歐萊雅，她現(xiàn)在唯一的缺點(diǎn)，也許就是在多品牌策略上“謹(jǐn)慎的單薄”。
　　歐萊雅，更像是一只充滿詩(shī)意的法國(guó)蝸牛，帶著重重的殼，表現(xiàn)著她雖然在市場(chǎng)壓力下但與生俱來(lái)的優(yōu)雅氣質(zhì)。表三是歐萊雅在年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的業(yè)績(jī)，盡管她已經(jīng)超越了年進(jìn)入中國(guó)的雅芳，但是，年進(jìn)入中國(guó)的寶潔才是她真正想追趕的目標(biāo)。甚至，在全球趕超也未必不是歐萊雅歐文中先生的心中宏愿。年開始在中國(guó)市場(chǎng)上操作的品牌卡尼爾，也許就是這種宏愿的一個(gè)外在表現(xiàn)�？釥柡兔缹毶忞`屬于同一個(gè)部門，當(dāng)初的宏愿是通過(guò)卡尼爾，打通整個(gè)大眾渠道，就象寶潔一樣廣泛地分銷。但是在**年，歐萊雅卻用萬(wàn)的市場(chǎng)投入換來(lái)了萬(wàn)可憐的卡尼爾市場(chǎng)業(yè)績(jī)，整個(gè)卡尼爾的分銷，也顯得不倫不類，像是專柜類產(chǎn)品和超市產(chǎn)品的雜交品種。這其中固然有卡尼爾所屬的染發(fā)品市場(chǎng)小的因素，但是，這個(gè)業(yè)績(jī)所折射的是整個(gè)歐萊雅中國(guó)對(duì)大日化渠道操作的不擅長(zhǎng)。寶潔的日化類產(chǎn)品的市場(chǎng)，對(duì)歐萊雅而言既是一種誘惑，又是一種陷阱。
　�。ū砣簹W萊雅中國(guó)歷年來(lái)的業(yè)績(jī)和銷售增長(zhǎng)）
　　對(duì)于歐萊雅中國(guó)而言，這些高柱子和高增長(zhǎng)如果不能改變化妝品市場(chǎng)第二的這個(gè)事實(shí)，那么一切都是沒有價(jià)值的。和寶潔在中國(guó)的策略不同的是，歐萊雅一開始就運(yùn)用了多品牌的策略。尤其在大眾化妝品領(lǐng)域，歐萊雅投入了最大的兵力，而藥房專銷渠道的兩個(gè)品牌，其實(shí)也能理解成對(duì)大眾化妝品市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分。
　　歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略與寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略相比（玉蘭油的全球銷售額在**年已經(jīng)超過(guò)億美元），到底誰(shuí)好誰(shuí)壞，這個(gè)的確很難說(shuō)。但是從業(yè)界盛傳的寶潔旗下的彩妝品牌即將進(jìn)入中國(guó)這個(gè)事情上來(lái)做推測(cè)，寶潔的確很有可能在未來(lái)增加在中國(guó)運(yùn)作的化妝品品牌。在美國(guó)，是不輸給美寶蓮的一個(gè)彩妝品牌，這個(gè)牌子盡管很難撼動(dòng)美寶蓮在中國(guó)業(yè)已確立的市場(chǎng)老大地位，但是，作為一種騷擾的品牌，在策略上她也許將帶給整個(gè)歐萊雅中國(guó)一定的麻煩。
　　對(duì)小護(hù)士的收購(gòu)，業(yè)界充滿著褒揚(yáng)，但是，合智咨詢的曉石先生卻曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“大家都用“微笑的歐萊雅”來(lái)形容收購(gòu)者的得意。但三年后歐萊雅是否還能笑的起來(lái)，沒人能打包票。”他在《小護(hù)士：多品牌戰(zhàn)略失敗者》一文中寫到：“小護(hù)士”的品牌定位是“百姓”的“防曬專家”。如果“歐萊雅”希望她短期內(nèi)攻擊“大寶蜜”甚至“玉蘭油”的低端產(chǎn)品線，并且還能有利潤(rùn)可得話，她就是下一個(gè)“美加凈”。
　　曉石在那篇文章中的分析是有道理的。事實(shí)上在這個(gè)品牌上的突破，也的確比歐萊雅別的品牌要難的多。歐萊雅最近尋求在百貨商店建立小護(hù)士專柜的動(dòng)作表明，小護(hù)士將極有可能往比原來(lái)高許多的市場(chǎng)定位上拉（至少在品牌的象征意義上如此）。這種品牌運(yùn)作的模式對(duì)于歐萊雅而言，駕輕就熟，但是，他們是否還有本事把小護(hù)士再成功地推向更大眾的市場(chǎng)，我持懷疑態(tài)度。這個(gè)問(wèn)題不是出在市場(chǎng)部，而是出在她整個(gè)的分銷體系上。歐萊雅一直擅長(zhǎng)專柜操作，大賣場(chǎng)、超市和更深度的分銷是她的 ……（未完，全文共7999字，當(dāng)前僅顯示2809字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《不服從的江湖－－中國(guó)化妝品行業(yè)的三巨頭之爭(zhēng)》）