價(jià)格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究

　　【關(guān)鍵字】價(jià)格競爭營銷策略
　　【摘要】本文分析了價(jià)格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，認(rèn)為要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)揮價(jià)格競爭的顯著作用。
　　我國價(jià)格競爭的概況
　　本文討論的價(jià)格競爭指企業(yè)在對(duì)實(shí)際成本、自身實(shí)力和對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競爭策略，與低價(jià)傾銷等不正當(dāng)競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價(jià)格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競爭手段，“大降價(jià)”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀(jì)年代末激烈的價(jià)格競爭時(shí)有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價(jià)格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在、、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價(jià)格戰(zhàn)如今，卷入價(jià)格戰(zhàn)的還有產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報(bào)業(yè)等眾多行業(yè)�？偟膩碚f，價(jià)格競爭有越演越烈的趨勢(shì)。
　　我國的營銷環(huán)境使價(jià)格競爭成為重要競爭手段
　　供求關(guān)系變化，買方市場形成
　　近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使
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數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價(jià)格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導(dǎo)手機(jī)就是通過在“中、低端”市場上的低價(jià)戰(zhàn)，在年實(shí)現(xiàn)銷售量萬臺(tái)，在**年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)萬臺(tái)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量突破萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)萬臺(tái)。波導(dǎo)以價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中突圍而出，這種價(jià)格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也是我國價(jià)格競爭盛行重要原因。
　　價(jià)格競爭策略分析
　　對(duì)于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價(jià)格競爭在一定的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于我國企業(yè)來說，價(jià)格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價(jià)格競爭也會(huì)給我國企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時(shí)價(jià)格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件�！俺杀绢I(lǐng)先”是價(jià)格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價(jià)格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。但是要通過價(jià)格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢(shì)是不夠的，因此，要運(yùn)用多種營銷策略的組合來配合價(jià)格競爭策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價(jià)格競爭，做好成本控制管理；在價(jià)格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時(shí)還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)。總的來說，就是要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來與價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價(jià)格策略的作用和彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。
　　產(chǎn)品策略、品牌策略與價(jià)格競爭策略互補(bǔ)
　　由于在消費(fèi)的思維定勢(shì)中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競爭中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價(jià)格競爭帶來的這種負(fù)面影響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運(yùn)用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。
　　例如可以通過多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對(duì)“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價(jià)格競爭策略，全面調(diào)低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴(kuò)大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價(jià)格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。
　　再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護(hù)品牌形象。等知名電腦品牌在我國產(chǎn)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中也采用過降價(jià)的策略，但是在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)推出高價(jià)的新產(chǎn)品，從而能維護(hù)品牌的形象。
　　結(jié)合競爭對(duì)手的反應(yīng)來運(yùn)用價(jià)格競爭策略
　　價(jià)格競爭容易引起競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，例如：年羊絨業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)；年彩電價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入�？朔䞍r(jià)格競爭的這種負(fù)面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價(jià)格競爭策略的組合來迅速擴(kuò)大規(guī)模和形成進(jìn)入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價(jià)格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價(jià)競爭所取得的成果。
　　例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價(jià)格大幅下調(diào)，使微波爐的價(jià)格從原來的高檔商品價(jià)位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價(jià)位，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)——迅速擴(kuò)大市場規(guī)�！a(chǎn)上一個(gè)更大的規(guī)模——以更低的成本形成進(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對(duì)手。從而避免長期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競爭。
　　結(jié)合產(chǎn)品生命周期來運(yùn)用價(jià)格競爭策略
　　產(chǎn)品所處的生命周期的階段對(duì)價(jià)格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時(shí)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價(jià)格競爭中只 ……（未完，全文共4548字，當(dāng)前僅顯示2297字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《價(jià)格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究》）