談廣告語言的特點

　　摘要隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展商家逐漸意識到廣告的重要作用從心理學角度分析廣告能否吸引消費者的注意記憶是關(guān)鍵因此成功的廣告語言必須給人以深刻的印象能強烈而持久地存在于人們的記憶中廣告創(chuàng)作者要運用心理學原理緊緊抓住記憶這一要點從語音語義句式修辭方法等多方面入手增強廣告的誘導作用
　　關(guān)鍵詞記憶心理廣告語言創(chuàng)作特點
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　　隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分它借助各種媒體進入人們生活的各個領(lǐng)域電視報刊燈箱公交車上……人們視野所及幾乎無處不有俗話說人靠衣裝佛靠金裝同樣商品要漂亮的包裝廣告也需出色的包裝一個杰出的創(chuàng)意必須通過一定的語言形式表達出來因此廣告的語言藝術(shù)是廣告成敗的關(guān)鍵
　　在日益激烈的廣告競爭中有的廣告語深深地打動消費者給他們留下難忘的印象甚至被廣為傳誦成為經(jīng)典有的卻默默無聞消無聲息地消失掉沒有留下絲毫的印跡據(jù)統(tǒng)計美國人平均每人每天受到多條廣告的沖擊只有條得到受眾的注意中國人平均每人每天受到多條廣告的沖擊只有條給人以深刻的印象可見在消費者的一系列決策活動中記憶起著至關(guān)重要的作用它是廣告能否取得效果的關(guān)鍵成功的廣告語言必須給人以深刻的印象延長信息在人腦中的儲存時間否則制作再精良的廣告也是起不到效果的
　　記憶是通過識記保持再現(xiàn)等方式積累和保存?zhèn)�體經(jīng)驗的心理過程是人腦對過
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或?qū)Ρ鹊囊月曊T人的效果采用諧音修辭的廣告語言易讀易記易于接受例如
　�、啪凭脷w一洋河大曲廣告
　�、崎e妻良母洗衣機廣告
　　⑶胃病患者治在四方四方胃藥廣告
　�、瘸迷缦掳哒埼鸲涣艋瘖y品廣告
　　例酒久歸一諧音久久歸一把酒的歷史和質(zhì)量歸一到一起諧音詞語雖然語音相同但形體不同例用閑替換同音的賢意為使妻子空閑下來例治在四方是志在四方諧音改用而得指四方胃藥行銷各地例下斑諧音下班痘留諧音逗留別出心裁地宣傳其化妝品去斑去痘的作用
　　音節(jié)整齊勻稱
　　配合得當?shù)囊艄?jié)使廣告讀起來瑯瑯上口聽起來和諧悅耳這樣廣告語言的瞬間性就會變?yōu)檠永m(xù)性加深了記憶達到傳播信息鼓動消費者購買的目的一般以整齊勻稱的音節(jié)為主例如
　�、盘扉L地久藍帶啤酒啤酒廣告
　�、瓢桌锿讣t與眾不同雅倩化妝品廣告
　�、翘焐喜屎缛碎g長虹長虹電器廣告
　�、容斎肭а匀f語打出一片深情四通打字機廣告
　　二語義的巧用妙用加深記憶
　　詞語是語言的基本單位廣告語言中詞語的運用主要表現(xiàn)在詞語的意義上常見的一詞多義現(xiàn)象為詞語的巧妙運用提供了基礎(chǔ)條件常用義與非常用義字面義與原義的混合使用巧妙搭配使廣告出語驚人妙趣橫生給人新穎奇特之感心理學認為新奇感會吸引人的注意力從而激發(fā)興趣增強記憶
　　常見的方法有
　　一詞多義
　　廣告創(chuàng)作常常使一個詞語表現(xiàn)出兩個以上的意義以人們對詞語常用義的熟悉為前提利用人們的心理定勢一開始只理解詞語的常用義同時又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義從而使廣告語出語驚人幽默風趣增強了廣告的感染力便于人們記憶例如
　　⑴親親八寶粥口服心服親親牌八寶粥廣告
　�、瓢⒗锷焦献右秽揪烷_心阿里山瓜子廣告
　�、悄觑L塵歲月中華在我心中中華牙膏廣告
　　⑷人類失去聯(lián)想世界將會怎樣聯(lián)想電腦廣告
　　例服具有吃和佩服兩層意思例開心既表示瓜子很容易嗑開又表示心情愉快例把中華這個品牌與中華民族巧妙地聯(lián)系起來既宣傳了產(chǎn)品又使人們從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強烈的愛國之情蘊含了豐富深刻的文化內(nèi)涵例用法同例
　　曲解詞義
　　有些詞語的字面形式與產(chǎn)品的特點有密切的聯(lián)系因此某些廣告利用其字面義有意曲解詞義產(chǎn)生新義這樣一方面把產(chǎn)品特點一目了然地表達出來另一方面由字面義曲解出新義推陳出新給人在心理上造成新奇之感進而加深印象例如
　�、盘煜碌谝缓衿Q鳴皮鞋廣告
　　⑵人人愛戴首飾廣告
　�、橇⒏鸵娪帮w霸天線天線廣告
　　⑷吃不了兜著走公益廣告
　　例中厚皮原意為不知羞恥這里反其意而用之指皮革厚質(zhì)量好貶義褒用情趣盎然例中愛戴作為一個詞指敬愛并且擁護但在廣告中被故意分割成兩個詞意為喜歡佩戴例中立竿見影本義比喻立見功效這里直接用字面義表示電線的優(yōu)良性能通俗樸實例吃不了兜著走作為俗語指出了問題要承擔一切后果而這里用字面義取而代之奉勸人們在飯店吃完飯后把剩余的飯
　　菜帶回家字面義與原義反差強烈出奇制勝
　　三簡短精練的句式便于記憶
　　心理學研究成果表明減少記憶性材料的數(shù)量可以增加記憶的深度因此簡明的廣告內(nèi)容會比復雜的記憶效果好有一項調(diào)查結(jié)果表明的人能記住字以下的標題而只有的人能記住字以上的標題所以廣告采用簡短精練的句式可以收到好的效果使人易懂易記甚至成為婦孺皆知的口頭禪
　　廣泛采用短句復句多為一重復句例如
　�、盼兜篮脴O了雀巢咖啡廣告
　�、粕忌嘉鞣灰珵t灑杉杉西服廣告
　　⑶剛?cè)岵⒅貏屿o皆宜瑞士寶路華手表廣告
　�、葨|方東方的風格東方的情調(diào)上海東方家具廠廣告
　　多用省略句例如
　�、湃蝿谌卧怪灰�剩一口氣輪胎廣告
　�、菩氯畠�(yōu)田野汽車廣告
　�、巧僖环菰肼暥嘁环輰庫o雙鹿冰箱廣告
　�、雀筛残男l(wèi)生巾廣告
　　例為省略主語的條件復句例為四個獨詞句例例為省略主語的并列復句
　　多用整句
　　整句即結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子特別在報紙雜志招貼畫及公交車等平面媒體上整句是廣告語較多采用的句式例如
　�、盘栕罴t長虹更新長虹電器廣告
　�、曝涇嚨膬r格轎車的享受上海申聯(lián)專用汽車廣告
　　⑶來自深山穿過密林帶著涼爽飄來幽香送來愉快
　　盛夏礦泉水廣告
　�、仁谦I給妻子的一份體貼是回報母親的一顆孝心是贈送朋友的一種禮物是帶給家庭的一片溫馨洗衣粉廣告
　　四有意重復反復刺激加深記憶
　　反復是有意識重復使用某些語句加深受眾印象增強表達效果的修辭手段一般情況下消費者收看廣告并無明確的目的是一種無意性記憶要使消費者對廣告產(chǎn)生深刻的印象就必須對廣告信息進行頻繁的重復通過對接受者大腦神經(jīng)的強行反復刺激來達到目的反復可以增加廣告的信息頻度維持接受者短時記憶同時使廣告信息由短時記憶向長時記憶轉(zhuǎn)變
　 ……（未完，全文共7081字，當前僅顯示2487字，請閱讀下面提示信息。收藏《談廣告語言的特點》）