中小企業(yè)“中國創(chuàng)造”“沉淀”資源投放

一提起從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，很多人的第一反應(yīng)就是國內(nèi)企業(yè)底子薄，無法與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上去競爭，好像現(xiàn)在還不是談?wù)撨@個問題的時候。但結(jié)果大家看得很清楚，市場上充斥著毫無差異化的產(chǎn)品，企業(yè)之間的競爭越來越殘酷，手段越來越扭曲。似乎進(jìn)入了一個惡性循環(huán)的怪圈。
　　最近有些媒體把今年定為“中國創(chuàng)造”的元年，總歸是一件好事，只求這一次不要停留在口號層面，而是落實(shí)到行動。因此我們有必要冷靜地思考一下“中國創(chuàng)造”的內(nèi)涵，以及如何才能使大量的企業(yè)加入到“中國創(chuàng)造”的行列里來。
　　中小企業(yè)更需要“創(chuàng)造”
　　本人認(rèn)為“中國創(chuàng)造”這個概念從一開始就有一種明顯的誤區(qū)，那就是很多人以為這種轉(zhuǎn)變應(yīng)當(dāng)由有實(shí)力的大企業(yè)來推動。表面上看，大企業(yè)有資金，有人才，也有品牌影響力，所以做起來比較容易。其實(shí)不然，我認(rèn)為這個概念對于廣大的中小企業(yè)來說更為重要。
　　為什么呢？因?yàn)橹行∑髽I(yè)的產(chǎn)品如果與大企業(yè)大品牌的產(chǎn)品基本上一樣，但又沒有大企業(yè)的品牌及規(guī)模優(yōu)勢，在與大企業(yè)的競爭過程中就總是處于劣勢。由于無法靠“同質(zhì)化”的產(chǎn)品生存，因此中小企業(yè)也就不應(yīng)當(dāng)參與“主流市場”的競爭，而應(yīng)當(dāng)把注意力轉(zhuǎn)移到“次主流市場”，靠優(yōu)、特、專的差異化產(chǎn)品形成自
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游戲規(guī)則下功夫，就能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和回報(bào)，所以面對產(chǎn)品“同質(zhì)化”的問題，不要抱怨客戶，也不要抱怨競爭對手，還是在自身找原因吧。
　　明確細(xì)分客戶
　　第二，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，涉及到企業(yè)為誰服務(wù)的問題。
　　在“中國制造”階段，企業(yè)往往不管產(chǎn)品賣給誰，只要賣出去就行，是粗放式的經(jīng)營模式。而在“中國創(chuàng)造”階段，企業(yè)必須明確：產(chǎn)品為誰創(chuàng)造？有什么獨(dú)到的價值？消費(fèi)者為什么需要創(chuàng)造性的產(chǎn)品？他們對目前市場上的“大路貨”有什么不滿？這是精細(xì)化管理的出發(fā)點(diǎn)。要明確為誰服務(wù)，首先就要涉及到我們前面提到過的“主流市場”和“次主流市場”的概念問題。因?yàn)檫x擇不同的目標(biāo)市場，就意味著要按照不同的游戲規(guī)則來設(shè)計(jì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，為建立自己的競爭優(yōu)勢服務(wù)。這對處于競爭性行業(yè)的企業(yè)來說，是非常重要的一步，即要先明確“企業(yè)只為部分人服務(wù)”，再談?wù)摦a(chǎn)品創(chuàng)新，這樣產(chǎn)品才能有一個明確的市場定位。對于中小企業(yè)來說，更要旗幟鮮明地告訴市場：我們僅為哪部分人服務(wù)。
　　率先進(jìn)入“營銷”
　　第三，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，涉及到從“推銷模式”到“營銷模式”轉(zhuǎn)變的大問題。
　　到目前為止，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還延用著傳統(tǒng)的“研、產(chǎn)、銷”一條龍的“推銷模式”，很少企業(yè)有真正意義上的市場營銷職能。我之所以這樣講，是因?yàn)椋航^大多數(shù)中國企業(yè)都沒有設(shè)置獨(dú)立于銷售部的市場部。市場營銷這個概念在中國被嚴(yán)重扭曲，包括很多所謂的“營銷專家”在內(nèi)，其實(shí)都是銷售專家，他們根本就不懂市場營銷；很少有企業(yè)設(shè)置了級別足夠高、真正意義上的市場總監(jiān)，很多企業(yè)的營銷總監(jiān)或營銷副總其實(shí)都是銷售總監(jiān)或銷售副總；即使那些有市場部的企業(yè)，也大多把市場部的職能定位在市場宣傳和渠道建設(shè)兩個方面，而忽視了市場營銷的核心工作，即產(chǎn)品創(chuàng)新。
　　可以說，沒有同時滿足上述三個條件的企業(yè)都還停留在推銷狀態(tài)，根本就沒有進(jìn)入營銷狀態(tài)。這個結(jié)論聽起來有點(diǎn)聳人聽聞，但這就是中國的國情。因此，對于中小企業(yè)來說，因?yàn)闆]有強(qiáng)大的渠道和品牌做支撐，所以必須在理念上領(lǐng)先一步，在真正意義上的市場營銷方面下功夫，靠近目標(biāo)客戶，理解目標(biāo)客戶的深層次需求，率先進(jìn)入營銷狀態(tài)。
　　“沉淀”資源投放
　　四，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，涉及到管理者的精力和企業(yè)資金用在哪里的問題。
　　每個企業(yè)的管理者都非常忙，所以很多人經(jīng)常說我沒有時間做計(jì)劃，我沒有時間考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展，我沒有時間……其實(shí)每個人的時間都一樣多，說沒時間做某件事，其實(shí)等于說：這件事對我不重要，我現(xiàn)在不想去做。相反，我們不曾聽說過哪個忙人說他沒有時間吃飯，沒有時間睡覺……
　　任何企業(yè)的資源都是有限的，但是把有限的資源用在哪里就決定了企業(yè)的前途命運(yùn)。是把大量的錢花在廣告上，還是把錢花在產(chǎn)品創(chuàng)新上？這是一個原則性問題。遺憾的是，大多數(shù)中國企業(yè)目前都選擇了把錢花在廣告上，因?yàn)橐娦Э臁５鞘獠恢�，凡是“速成”的一般都壽命不長，這是自然界的客觀規(guī)律。
　　對于中小企業(yè)來說，由于資金有限，不可能像大企業(yè)那樣靠廣告攻勢來開拓市場，因此最有效的方法是靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分人的信賴�？梢哉f，中國企業(yè)與跨國公司在這方面有著本質(zhì)的區(qū)別。絕大多數(shù)中國企業(yè)更重視“舞臺表演”，靠“同質(zhì)化”的產(chǎn)品去打價格戰(zhàn)，側(cè)重于“忽悠”，希望通過炒作把消費(fèi)者的熱情激發(fā)出來。而跨國公司更重視“地下工作”，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，側(cè)重于深入了解消費(fèi)者的需求，并希望成為消費(fèi)者的首選品牌�？梢娭型馄髽I(yè)在市場營銷領(lǐng)域花錢的地方不一樣。
　　確保組織保障
　　第五，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，涉及到組織保障問題。
　　企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新必須有組織保障，否則創(chuàng)新就是隨機(jī)的，沒有規(guī)律，沒有計(jì)劃的，也是不可控的。如果在一個企業(yè)里沒有專人或部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新，并對企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力負(fù)全部的責(zé)任，創(chuàng)新就可能停留在口頭上，無法落地。
　　這里涉及到市場部與研發(fā)部如何分工的問題，過去我曾經(jīng)介紹過市場部的四大職能，即：產(chǎn)品市場、市場開發(fā)、市場宣傳、渠道支持。這里的產(chǎn)品市場部就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的部門，從新產(chǎn)品概念，到新產(chǎn)品定義，再到新產(chǎn)品上市，都是由產(chǎn)品市場部門推動策劃的，所以產(chǎn)品市場部是整個市場營銷的核心部門。產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，未來幾年的產(chǎn)品開發(fā)路線圖，負(fù)責(zé)指導(dǎo)研發(fā)部門按照市場需求把產(chǎn)品按時、按質(zhì)、按 ……（未完，全文共4566字，當(dāng)前僅顯示2306字，請閱讀下面提示信息。收藏《中小企業(yè)“中國創(chuàng)造”“沉淀”資源投放》）