分析多層次、多元化中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

發(fā)表于《銷(xiāo)售與管理》**年月期，收錄于《構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（經(jīng)濟(jì)管理出版社出版。盧強(qiáng)、朱英姿著）
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，各地文化、歷史的多樣性，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多層次、多元化的市場(chǎng)特征。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越是和這種多層次、多元化市場(chǎng)特征相吻合，就越能獲得成功。
　　一多層次的中國(guó)市場(chǎng)
　　從購(gòu)買(mǎi)力的角度看，中國(guó)市場(chǎng)具有豐富的多層次特征。即使在同一個(gè)城市，也由于購(gòu)買(mǎi)力的差別，導(dǎo)致需求出現(xiàn)多層次的差異。在北京，一套價(jià)格在千萬(wàn)元以上的豪華別墅，與不足元每平方米的經(jīng)濟(jì)適用房都賣(mài)得很好；當(dāng)很多人購(gòu)買(mǎi)豪華型寶馬時(shí)，也有很多人購(gòu)買(mǎi)奇瑞。同為中產(chǎn)階級(jí)，北京市的中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)能力與長(zhǎng)沙市中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)能力存在顯著的不同。
　　而在發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)之間、在一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)之間、在城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)之間，這種多層次的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加巨大和深刻。
　　發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)之間的差別
　　發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)的差別很大，在江浙一帶，一些城鎮(zhèn)的比西北很多二級(jí)城市的還多，人均收入相差倍以上。這兩種地方的市場(chǎng)具有明顯不同的特點(diǎn)。
　　在發(fā)達(dá)地區(qū)，由于總體的消費(fèi)能力較強(qiáng)，所以市場(chǎng)有條件進(jìn)行更多的細(xì)分，各個(gè)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)_的細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)比較鮮明，每個(gè)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)都有很好的銷(xiāo)售規(guī)模。而在不發(fā)達(dá)地區(qū)，總體消費(fèi)能力較弱，所以市場(chǎng)沒(méi)
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略883字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
局面。
　　即使是技術(shù)含量高的非消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，三四級(jí)市場(chǎng)也為成長(zhǎng)型企業(yè)提供了巨大空間�！熬薮笾腥A”在年代中期，就是首先在跨國(guó)公司無(wú)力顧及的三四級(jí)市場(chǎng)，以低得多的價(jià)格，為自己研發(fā)的交換機(jī)掙到“第一桶金”，然后才轉(zhuǎn)而進(jìn)攻一二級(jí)市場(chǎng)，這和后來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的道路幾乎完全一樣，只不過(guò)后者是消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。
　　最近幾年，三四級(jí)市場(chǎng)正逐漸成熟起來(lái)，隨著一二級(jí)市場(chǎng)漸趨飽和，很多產(chǎn)品——例如家用電器——的主要增量已經(jīng)來(lái)自于三四級(jí)市場(chǎng)，很多企業(yè)也正在加大三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。雖然單個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量較小，購(gòu)買(mǎi)水平較低，但是這決不意味這三四級(jí)市場(chǎng)不能盈利。多數(shù)企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品的價(jià)格較低，但是低價(jià)格并不意味著低利潤(rùn)，由于競(jìng)爭(zhēng)較弱，三四級(jí)市場(chǎng)的毛利并不低于一二級(jí)市場(chǎng)，甚至要高于一二級(jí)市場(chǎng)。聯(lián)想專(zhuān)門(mén)為三四級(jí)市場(chǎng)推出元的低價(jià)電腦，這種產(chǎn)品經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，芯片采用的是的芯片，價(jià)格比芯片便宜了很多，不預(yù)裝操作系統(tǒng)，又減低了產(chǎn)品的成本，所以產(chǎn)品的毛利并沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低而下降。
　　以前，很多企業(yè)之所以沒(méi)有把三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作重點(diǎn)市場(chǎng)，主要原因在于三四級(jí)市場(chǎng)雖然總體市場(chǎng)容量很大，但是分布比較分散，對(duì)企業(yè)的物流和售后服務(wù)提出了很高要求，而企業(yè)一方面很難控制物流成本，另一方面也不可能在數(shù)量眾多的中小城市建立維修中心，很多企業(yè)因此知難而退�，F(xiàn)在的局面正在發(fā)生根本改變，第三方物流的快速發(fā)展，已經(jīng)把觸角深入到了多數(shù)三四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)的成熟使產(chǎn)品開(kāi)箱合格率提高、返修率下降，弱化了維修的困難，更重要的是，三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新的規(guī)模，所以，加大三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度將成為未來(lái)幾年的趨勢(shì)。
　　城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的差別
　　我國(guó)城市和農(nóng)村之間的二元結(jié)構(gòu)，造成了城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的巨大差別，這種差別在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)一直存在，這就對(duì)我國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提出了相應(yīng)要求。
　　城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)性差別要求我國(guó)企業(yè)在估計(jì)市場(chǎng)容量時(shí)，需要把農(nóng)村人口和城市人口區(qū)別對(duì)待。我國(guó)某些行業(yè)在預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，總是喜歡簡(jiǎn)單地套用發(fā)達(dá)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，然后再用我國(guó)相應(yīng)數(shù)字的差距作為該行業(yè)未來(lái)發(fā)展的巨大潛力的證明。這種通過(guò)單純比較就得出的結(jié)論，在有些行業(yè)有一定道理，但在多數(shù)情況下不能得出正確結(jié)論，原因就在于沒(méi)有考慮到我國(guó)城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)之間的巨大落差。
　　在前幾年，我國(guó)乳業(yè)企業(yè)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)低于國(guó)外平均水平，因此得出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大的結(jié)論。實(shí)質(zhì)上，我國(guó)城市和農(nóng)村的乳制品消費(fèi)差異甚大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)主要飲奶城市的人均乳制品消費(fèi)量已高出全國(guó)平均水平的倍，與國(guó)外平均水平相差無(wú)幾；但在農(nóng)村市場(chǎng)，乳制品消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。由于對(duì)城鄉(xiāng)市場(chǎng)這種結(jié)構(gòu)化的差別缺乏認(rèn)知，乳業(yè)企業(yè)普遍陷入了盲目增加產(chǎn)能、低價(jià)擴(kuò)張的誤區(qū)，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成了長(zhǎng)期的壓力。
　　城鄉(xiāng)差別還表現(xiàn)在市場(chǎng)溝通方式上，很多在城市消費(fèi)者看來(lái)很“土”的宣傳方法在農(nóng)村市場(chǎng)卻十分有效。三株首創(chuàng)在農(nóng)村靠近鐵路、公路的房屋的墻體上刷廣告，這種廣告很不“入流”，沒(méi)有一個(gè)級(jí)廣告公司會(huì)建議企業(yè)做這樣的廣告，但是，在三株開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮了巨大作用，而且也給那些經(jīng)過(guò)這些公路和鐵路的城里人留下了深刻印象。三株的這種成功做法，后來(lái)被華帝燃具公司和華龍面業(yè)所借鑒，也都取得了很好的效果。
　　農(nóng)村市場(chǎng)的“土”，還給很多區(qū)域性的小公司留下了生存空間，這些區(qū)域性公司有些小得只做臨近－個(gè)縣的農(nóng)村市場(chǎng)，但是他們頑強(qiáng)地生存了下來(lái)，而且將來(lái)的生存空間仍講長(zhǎng)期存在。
　　農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售終端和大中城市的銷(xiāo)售終端在經(jīng)營(yíng)模式上差別巨大。企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村銷(xiāo)售終端，基本不需要繳納什么費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)約了大量渠道成本。某些企業(yè)在大中城市遭遇大型賣(mài)場(chǎng)的壓榨之后，轉(zhuǎn)而集中力量到農(nóng)村的小商店去鋪貨，取得了意想不到的收獲。
　　二多元化的中國(guó)市場(chǎng)
　　從消費(fèi)者需求特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和市場(chǎng)發(fā)育等角度看，中國(guó)市場(chǎng)還具有明顯的多元化特征，表現(xiàn)在以下多個(gè)方面。
　　區(qū)域性需求的多元化
　　區(qū)域市場(chǎng)之間的重大差別就是需求的多元化，不同地區(qū)的消費(fèi)者在需求上表現(xiàn)出明顯的不同，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到這種需求多元化，才能既不錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又不會(huì)一廂情愿地錯(cuò)誤理解市場(chǎng)。
　　康師傅在進(jìn)入大陸方便面市場(chǎng)時(shí)，首先推出的一款方便面是“海鮮味”方便面，因?yàn)檫@種口味方便面在臺(tái)灣最暢銷(xiāo)，康師傅顯然希望以最暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)打響進(jìn)入大陸市場(chǎng)的第一炮。但是事與愿違，銷(xiāo)售情況不是很好�？祹煾到�(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)大陸大多數(shù)地區(qū)的消費(fèi)者最喜歡“紅燒牛肉味”的方便面，于是，康師傅趕緊推出了這種方便面，果然大獲成功。
　　同在大陸市場(chǎng)，某些地區(qū)也 ……（未完，全文共9077字，當(dāng)前僅顯示2479字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《分析多層次、多元化中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》）