淺析營(yíng)銷項(xiàng)目過(guò)程管理和結(jié)果控制

過(guò)程和結(jié)果同樣重要，做任何事情，必須先有一個(gè)過(guò)程，才能獲得一個(gè)結(jié)果。過(guò)程的有效執(zhí)行和把控，才能贏得良好的結(jié)果，故從事件的邏輯發(fā)展上審視過(guò)程比結(jié)果更重要。項(xiàng)目活動(dòng)的各種組合更為體現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程的管理和控制，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果呈現(xiàn)，這是企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷推廣和媒介傳播以尋求發(fā)展的不同階段性策略，必須從戰(zhàn)略的高度和企業(yè)發(fā)展全年規(guī)劃去評(píng)估重大的營(yíng)銷項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程和執(zhí)行結(jié)果。
　　最近接觸一個(gè)卷煙企業(yè)，該企業(yè)是一個(gè)重新組合的新企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人血?dú)夥絼�，意志�?jiān)定，希望通過(guò)一個(gè)嶄新產(chǎn)品的上市沖破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，恢復(fù)原有品牌在早期市場(chǎng)的神話般的魅力，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層也認(rèn)識(shí)到這次新品上市只能成功不能失敗的重要性。所以作為企業(yè)新品上市這個(gè)重大項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目發(fā)展是否能夠得到有效的結(jié)果控制，必然和項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程的良好管理分離不開。企業(yè)也希望通過(guò)推出新產(chǎn)品來(lái)打造適合該企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷新模式，以便進(jìn)行拓展全省市場(chǎng)作準(zhǔn)備，后來(lái)通過(guò)介入這個(gè)項(xiàng)目才知道
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于企業(yè)新品上市攻堅(jiān)戰(zhàn)以來(lái)說(shuō)，必須先做正確的事情，把握攻堅(jiān)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，終端品吸導(dǎo)購(gòu)、重點(diǎn)商戶派送、終端生動(dòng)化建設(shè)、重點(diǎn)客戶攻堅(jiān)、新品上市信息數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建等等都是正確的事情，必須首先抓住這些攻堅(jiān)環(huán)節(jié)根據(jù)權(quán)重有效分步實(shí)施。如何把控這些市場(chǎng)攻堅(jiān)環(huán)節(jié)，就是要我們的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行人員秉承“正確地做事”的原則，扎扎實(shí)實(shí)地將各項(xiàng)工作高效詳盡正確地落實(shí)到實(shí)處。
　　⒊做好過(guò)程必然贏得好結(jié)果
　　先做好過(guò)程，才能贏得好結(jié)果。百日攻堅(jiān)各項(xiàng)工作開展以來(lái)，就比較注重工作的執(zhí)行和監(jiān)控，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化情況調(diào)整工作方向和內(nèi)容，只要工作方向正確，好過(guò)程必然有好結(jié)果。上市攻堅(jiān)最好的過(guò)程表現(xiàn)在終端建設(shè)的突飛猛進(jìn)，重點(diǎn)商戶全面鋪貨和分級(jí)管理，對(duì)全市有效控點(diǎn)終端商戶進(jìn)行了有效鋪貨、建立檔案、產(chǎn)品宣傳、陳列維護(hù)、促銷管理等多項(xiàng)工作；開展分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的宣傳，分批對(duì)有效商戶符合進(jìn)行兌獎(jiǎng)；針對(duì)產(chǎn)品銷量前名商戶進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳并執(zhí)行分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。戶重點(diǎn)商戶開展人盯人的現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷與巡訪管理，對(duì)銷量排前的大超市與大酒店等特通渠道進(jìn)行了重點(diǎn)管理，開展了派贈(zèng)和巡訪活動(dòng)；在重點(diǎn)的大商場(chǎng)大超市派駐了現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)；還在重點(diǎn)酒吧迪廳開展了大型品牌形象展示宣傳活動(dòng)。執(zhí)行在于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)制勝成就體系運(yùn)作，這些明晰有序的執(zhí)行過(guò)程，無(wú)疑會(huì)在百日攻堅(jiān)戰(zhàn)役后期贏得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
　　在企業(yè)新品上市攻堅(jiān)活動(dòng)中，企業(yè)各部門人員激情的調(diào)動(dòng)，打造精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、密切合作具有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍也同樣至關(guān)重要。從解決營(yíng)銷隊(duì)伍思想、作風(fēng)、方法、組織和戰(zhàn)斗力入手，切實(shí)提升新品攻堅(jiān)全員參與人員素質(zhì)。
　　狠抓各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行與落實(shí)，期間策劃部門與咨詢公司聯(lián)手開展了陳列獎(jiǎng)活動(dòng)、創(chuàng)意并印制了奧運(yùn)、產(chǎn)品信息戰(zhàn)報(bào)等，為了確保執(zhí)行的效果，雙方人員親自一線盯崗，示范，狠抓核心商戶和各流通環(huán)節(jié)。同時(shí)解決大量看不見、摸不著的基礎(chǔ)工作，也是過(guò)去銷量不暢的制約因素，包括重點(diǎn)商戶信息等，在這次活動(dòng)中得到重視，并由專人負(fù)責(zé)，理順了職責(zé)、發(fā)揮了效果。
　　冰凍三尺非一日之功，但總體效果開始呈現(xiàn)，可謂是頂住了市場(chǎng)一線競(jìng)爭(zhēng)品牌反手降價(jià)壓制的巨大困難，并與同期上市的主要競(jìng)品推出的新品相比大為超前，產(chǎn)品銷量開始穩(wěn)步上升，核心商戶的數(shù)量在不斷增多，集團(tuán)客戶_也在不斷擴(kuò)大，終端攔截的效果開始呈現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雄踞市場(chǎng)的困難境地下強(qiáng)行搶占市場(chǎng)份額，并穩(wěn)定的生存下來(lái)。
　　二、過(guò)程的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果的預(yù)測(cè)體系
　　從整個(gè)上市攻堅(jiān)活動(dòng)的過(guò)程來(lái)看，必須對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行的評(píng)價(jià)標(biāo)注和結(jié)果的預(yù)測(cè)體系有著充分的認(rèn)識(shí)和理解。企業(yè)總是習(xí)慣以銷量的最終結(jié)果來(lái)衡量上市活動(dòng)效果，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)固然重要，但絕對(duì)不是唯一的合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品老市場(chǎng)的攻堅(jiān)活動(dòng)，絕對(duì)不能因銷量的提升不夠理想就一棍子打死，全盤否定成績(jī)。新品上市重要的是突破市場(chǎng)格局努力生存下來(lái)，并能對(duì)原有品牌進(jìn)行新形象的維護(hù)和提升，并能夠打造一個(gè)良好的有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。如果企業(yè)一旦以銷量單一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量市場(chǎng)業(yè)績(jī)，那必然挫傷整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行激情，扭偏整個(gè)上市活動(dòng)的最終目的，更可能導(dǎo)致新品剛上市就出現(xiàn)透支市場(chǎng)的嚴(yán)重營(yíng)銷病。
　　企業(yè)新品上市攻堅(jiān)既然不是單線工作推進(jìn)，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必然不能單指標(biāo)定論。對(duì)于任何工作都要客觀公正地予以評(píng)價(jià)，不問(wèn)青紅皂白一棍子打死，首先這種對(duì)待工作和同事的態(tài)度就不夠平等和正確。結(jié)果來(lái)自過(guò)程，過(guò)程的執(zhí)行程度決定工作的具體成效，那么對(duì)于這場(chǎng)意義非凡 ……（未完，全文共3612字，當(dāng)前僅顯示1824字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《淺析營(yíng)銷項(xiàng)目過(guò)程管理和結(jié)果控制》）