品牌經(jīng)理必須學(xué)會戰(zhàn)略管理：諸多著名品牌的經(jīng)驗教訓(xùn)

在中國許多企業(yè)還在把品牌當(dāng)作產(chǎn)品一樣來做的時代，我們有沒有必要強調(diào)品牌戰(zhàn)略？不少咨詢專家為了賺取現(xiàn)金（現(xiàn)在的利益），往往會附合企業(yè)主的口味，把品牌短期利益即銷售業(yè)績甚至銷售量放在第一位，叫喊什么“效益就是一切”，還美其名曰“提高品牌知名度和市場占有率”。
　　我們不贊成這樣一種做法。這在主觀上是在向企業(yè)主“獻媚”，目的在于從企業(yè)主那兒套取短期利益。在客觀上違反品牌成長的客觀市場規(guī)律，從本質(zhì)上說，也不符合企業(yè)主長期贏利的根本愿望和經(jīng)濟目的，是一種江湖騙子式、殺雞取卵、自我毀滅式的危險行為。我們試看中外兩個典型案例。
　　、金利來
　　曾幾何時，“金利來—男人的世界”讓多少中國男人和女人為之動心，數(shù)年之間，金利來在中國大陸成長成為一流高檔男裝品牌，成為成功人士的象征和許多男士的首選產(chǎn)品。但輝煌一時的金大哥而今
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伸失誤的例子數(shù)不勝數(shù)。著名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥年代末從毛線崛起，一時間全國知名，而且至今仍然被當(dāng)作成功典型頌揚發(fā)揮。但在我們許多品牌管理專家看來，無限制的產(chǎn)品線延伸已經(jīng)將“恒源祥毛線”這一“濃度的酒精”，無可挽回地稀釋于無數(shù)恒源祥系列產(chǎn)品“大海之水”，今天短暫的輝煌，就是明天黯淡昏暗的發(fā)源地。
　　當(dāng)許多不相關(guān)的產(chǎn)品或相關(guān)性太少的產(chǎn)品，全部貼上了恒源祥這一商標(biāo)，試想消費者還會不會象以前一樣認(rèn)得你并且認(rèn)準(zhǔn)你？你恒源祥又還能不能夠保持你當(dāng)初本來就不多的那么一點品牌特性和專業(yè)號召力？！盲目或過快延伸，確實能得到巨大規(guī)模和一時之利，但明天呢？明天可能是“傷仲永”少年天才變成了平常人，昨日黃花，不再具有神奇的魅力。許多企業(yè)不顧自己產(chǎn)品、品牌的個性和特性，一味地追求快速成長和總體經(jīng)濟規(guī)模，貪多求快，缺乏品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃，勢必一葉障目，終失樹林。
　　二、品牌成長
　　金利來的失敗是品牌成長的最大反面案例。當(dāng)初如日中天、笑驕江湖的大哥大金利來為什么如今變成了名落孫山、淹沒無聞的小弟？其根本原因是成功來得太快太大了，企業(yè)對形勢發(fā)展的把握喪失了警惕，表現(xiàn)出嚴(yán)重的“小兒麻痹癥”，失去了對于中國男裝市場變化的敏感性。
　　當(dāng)祖國大地已經(jīng)蓬勃發(fā)展了五六年七八年，城市人民的生活水平和消費能力已經(jīng)大大提高、人們的消費理念和習(xí)慣發(fā)生“向上移動”的變化的時候，金利來兄弟自己卻一直在原地踏步，依然是那個價格、那個品質(zhì)、那個形象。由于不幸的品牌事件發(fā)生了：金利來漸漸與其目標(biāo)消費_的需要拉開了差距，生意越來越差，終于有一天，消費者“移情別戀”，金利來只好“失戀”，夢醒時分已經(jīng)被曾經(jīng)熱情似火的“情人”們拋棄。
　　最近看了一些美國寶潔的資料，發(fā)現(xiàn)了許多確實有價值的東西。別的不說，單就其市場研究的意識和力度，國內(nèi)的許多公司就望塵莫及。沒有對消費者需求的綜合洞察和把握，還談什么做“長久夫妻”、長久生意？然而消費者和市場并非一成不變的，品牌需要成長，需要根據(jù)市場變化做出適當(dāng)?shù)男拚�，一句話，唉，就是必須“與時俱進”！消費者、市場在進你不進或進得不夠，你只能被時代拋棄�？纯磧蓸罚ǹ煽凇偈驴蓸罚┑钠放撇呗园�，他們是如何讓一個古老的產(chǎn)品和品牌永葆青春、萬古常新！
　　三、品牌授權(quán)
　　品牌授權(quán)對于進入中國市場的國外品牌是個大問題。合資企業(yè)、品牌授權(quán)不當(dāng)或者管理不嚴(yán)，對許多進入中國的歐美品牌已經(jīng)產(chǎn)生巨大傷害。上述華倫天奴堪稱典型。美國名牌、，也都不同程度地存在類似問題。
　　問題主要出在三個方面。一是品牌授權(quán)太多太濫，但中國公司起碼還真得到了該品牌授權(quán)，付出了一定代價；只是質(zhì)量、服務(wù)和形象不盡如人意，對品牌有傷害，但還不致命。
　　二是合資企業(yè)品牌，問題較大，合資品牌其實質(zhì)是錯誤的品牌延伸，即將原來定位于高檔或超高檔的品牌（對于中國市場）硬性地活生生地降低為中檔甚至中低檔品牌，加上合資品牌管理不嚴(yán)謹(jǐn)，這就必然貶低原有品牌的價值，削弱原有高檔品牌定位，不利于該 ……（未完，全文共2515字，當(dāng)前僅顯示1599字，請閱讀下面提示信息。收藏《品牌經(jīng)理必須學(xué)會戰(zhàn)略管理：諸多著名品牌的經(jīng)驗教訓(xùn)》）