摩托過剩時(shí)代：如何尋找差異化

事實(shí)上，摩托車已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品過剩時(shí)代，在這個(gè)時(shí)候，最重要的不再是產(chǎn)品本身，而是來自消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，而這認(rèn)知?jiǎng)t來自產(chǎn)品的東家——廠家的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。因此，相對(duì)于技術(shù)含量和標(biāo)準(zhǔn)并不是非常高的摩托車來說，在一個(gè)產(chǎn)品過剩的市場(chǎng)環(huán)境里，營(yíng)銷則成為最主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
　　在**年里，雖然整個(gè)行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，來自市場(chǎng)的壓力更大，競(jìng)爭(zhēng)的手段更加豐富與高明，但是，可喜的是，正是在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮下，摩托車行業(yè)的營(yíng)銷出現(xiàn)了令人眼亮的新看點(diǎn)：差異化營(yíng)銷。
　　從客觀實(shí)際來說，目前，要想在產(chǎn)品本身上進(jìn)行真正的差異化，并不現(xiàn)實(shí)：一個(gè)原因是許多生產(chǎn)廠家不具備這樣的研發(fā)能力；二是對(duì)于具有差異化的產(chǎn)品，沒有大量需求的市場(chǎng)；三是利潤(rùn)越來越薄，輕易地開發(fā)新品可能會(huì)導(dǎo)致成本增加，最后失去價(jià)格這個(gè)最鋒利的武器。因此，真正的差異化只能體現(xiàn)在營(yíng)銷上。
　　同質(zhì)化一
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這也是大長(zhǎng)江一降價(jià)就能快速增加銷量的原因所在：性價(jià)比更高。
　　除了大長(zhǎng)江以外，還有錢江。筆者注意到，錢江摩托一直有一個(gè)核心的而且是始終如一的訴求點(diǎn)：耐磨。多年來，錢江幾乎所有的廣告與軟文、以及對(duì)外宣傳口徑，全部統(tǒng)一到耐磨這個(gè)核心訴求上。在**年里，錢江又推出耐磨第二代，真是“抓住耐磨不放手”。而正是這樣，錢江耐磨成為市場(chǎng)對(duì)它的一種認(rèn)識(shí)，甚至變成一種客觀的評(píng)價(jià)。
　　但是，遺憾的是，像這樣的企業(yè)并不多。為什么大長(zhǎng)江要貴？因?yàn)樗o出了理由：品質(zhì)最好。為什么錢江賣得多？因?yàn)樗瑯咏o出了理由：優(yōu)勢(shì)突出。那么，請(qǐng)問您的車給我的是什么理由呢？
　　我們要意識(shí)到，消費(fèi)者要買的不是車，而是車本身所承載與帶來的使用價(jià)值與附加值。比如，大長(zhǎng)江的車就給人一種高檔的感覺，這是附加值，因而也能產(chǎn)生溢價(jià)空間；而錢江耐磨，就會(huì)回報(bào)給人一種實(shí)在的使用價(jià)值。消費(fèi)者買摩托車不是目的，目的是為了獲得由它而產(chǎn)生的另外一種價(jià)值，這才是最根本的。因此，從這個(gè)意義上來說，消費(fèi)者買的不是車，而是一種價(jià)值。那么，您該如何來滿足這樣的價(jià)值呢？
　　在筆者所看到的廣告宣傳里，基本上都是跟摩托車一樣，似曾相識(shí)：都是產(chǎn)品加功能的圖片與文字的堆積。這等于是舍本求末：你現(xiàn)在需要的不僅是功能介紹，更需要的是如何與別人不同，如何更能滿足消費(fèi)者的心理需求。
　　目前，有些廠家還是喜歡推出各種技術(shù)方面的概念式賣點(diǎn)，其實(shí)，這個(gè)根本是不劃算的，你需要仔細(xì)地想一想：你所采用的技術(shù)是為了達(dá)到什么目的？比如說更省油，比如說更耐磨，比如說更防震……，那你不如直接打出你的價(jià)值訴求，這才是最獨(dú)特的個(gè)性：即使技術(shù)更換了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求也不會(huì)變。而如果主推所謂的技術(shù)，那么，不久，這樣的技術(shù)被淘汰了，你又該以怎樣的面目出現(xiàn)呢？顯然，這樣下去你將變得很模糊：消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)現(xiàn)你的更突出的價(jià)值。
　　技術(shù)的提升不是一天兩天的事情，而是一個(gè)積累的過程，在這個(gè)甚至有些漫長(zhǎng)的過程中，如何保持并擴(kuò)大市場(chǎng)占有才是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。因此，企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)自己的特色，就顯得尤為重要：
　�、睊仐壖夹g(shù)概念，突出核心價(jià)值。在核心價(jià)值的突出體現(xiàn)上，宗申有著比較強(qiáng)烈的個(gè)性意識(shí)：賽車品質(zhì)。這幾年來，宗申不斷地深入賽車運(yùn)動(dòng)，以此來樹立并傳播宗申的品質(zhì)核心：賽車技術(shù)。因此，這也可以傳播出這樣的一個(gè)概念：經(jīng)過賽場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，一定是最優(yōu)秀的產(chǎn)品。另外，筆者發(fā)現(xiàn)在今年，有一個(gè)企業(yè)開始傳播自己的價(jià)值：安全。這就是宗慶摩托。雖然是新品，但是，這個(gè)“安全“卻是最好的價(jià)值點(diǎn)：既避開技術(shù)，又體現(xiàn)了人性需求。
　�、矆�(jiān)持長(zhǎng)久培養(yǎng)，保持一個(gè)核心。這個(gè)方面的典范很多，基本上所有的國(guó)際先進(jìn)企業(yè)都有這樣的一個(gè)核心。比如麥當(dāng)勞是快樂、開心；沃而沃是安全；海爾是真誠(chéng)服務(wù)……同樣值得稱贊的是百事可樂，它所傳遞的是青春、時(shí)尚與活力。即使在更換形象代言人的時(shí)候，也沒有忘掉這樣一個(gè)核心，所選擇的形象代言人都能較好地吻合這個(gè)核心。摩托車行業(yè)的例子就是大長(zhǎng)江和錢江。但是，很多企業(yè)都沒有足夠的耐心和信心，他們太低估了消費(fèi)理性的影響力。
　　⒊圍繞一個(gè)核心，堅(jiān)持一個(gè)口徑。非常 ……（未完，全文共2629字，當(dāng)前僅顯示1671字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《摩托過剩時(shí)代：如何尋找差異化》）