曾是“東方魔水”

廣州健力寶大廈樓，一個棕紅色的樣品陳列柜擺放在健力寶銷售中心的顯眼位置。在這個展柜中，昔日的“中國魔水”早已改頭換面，取而代之的是以“爆果汽”和“第五季”占據(jù)重要位置的全新產品組合。
　　事實上，自從去年年初健力寶國有股權轉讓之后，這家曾在國內輝煌到極致的“民族飲料業(yè)旗幟”一直都處在不斷的變化之中。“健力寶要打造的是一個中國的‘健康產業(yè)王國’，作為走在市場前面的開拓者，就一定要了解市場、了解消費者的需求，這是一個動態(tài)的過程�！苯衲瓴粷M歲的健力寶掌門人張海這樣對記者解釋企業(yè)的變化。
　　變身謀市場
　　在健力寶的發(fā)展史上，諸多的變局和迷局始終圍繞著這個昔日飲料業(yè)翹楚，像企業(yè)當年留下的“魔水”神話一樣，健力寶的神秘帶給外界的是不斷生發(fā)的想象力。而健力寶在其發(fā)展過程中，也總能在其走過的路上留下一些讓人感到出奇不意的腳印。
　　從最初在洛杉磯奧運會上以“中國魔水”的稱號一舉成名，到邀
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新品牌誕生之后第二年的銷售業(yè)績才最為重要。如何繼續(xù)保持第五季的上升勢頭，這在一定程度上意味著健力寶在改制之后首次重大嘗試的成功與否�；蛟S正是在這種動力和壓力同時存在的背景之下，健力寶“爆果汽”的強勢推出顯得相當意味深長。
　　果汽“締造者”
　　張海接手健力寶后，曾對公司傳統(tǒng)的十余種飲料產品進行一次性“清盤”，開始重點發(fā)展注入全新品牌理念的“健力寶”和“第五季”。但是事實上，真正讓健力寶出現(xiàn)轉機的，既不是改換包裝后的“健力寶”，也不是健力寶隨后推出的“第五季”，而恰恰是今年剛剛面市不久的“爆果汽”。也正是在“爆果汽”推出之后，媒體關于健力寶的負面報道開始銷聲匿跡。
　　張海在“爆果汽”今年年初推出時曾宣稱，“爆果汽是我們享有絕對優(yōu)勢的東西，我們會將它作為一個長期品牌來加以推廣，它也將是我們大規(guī)模與外資飲料巨頭直接競爭的開始�！迸c此同時，和國內較為成功的飲料企業(yè)娃哈哈當年“農村包圍城市”的策略截然不同的是，健力寶在推出“爆果汽”之初即定位于狹小的都市年輕一族，營銷界人士認為，定位的先天不足有可能影響到健力寶新產品的持續(xù)強勢。蔣興洲對此不以為然，“健力寶的新品目前無論是在定位、包裝、口味上都比較大膽、時尚，更容易為都市年輕一族接受。同時，中國的二、三級市場也比較容易受大城市的影響，一級城市的目標群族接受了健力寶新產品后，再_到二、三級市場就如同順水推舟，所以，對大城市戰(zhàn)略的投入產出會更具效益�！�
　　按照蔣興洲的認識，”爆果汽的成功原因很多，從產品訴求來說可以歸于兩個方面：一是‘果汁＋汽’的獨特概念訴求，有效傳達出爆果汽是一種口感獨特的創(chuàng)造性新型飲料；另一個原因則是其獨特的純黑色瓶身包裝，引起了消費者的關注和購買沖動。對于健力寶公司預期“果汽”時代的來臨有可能引發(fā)的“果汽戰(zhàn)”，蔣興洲認為，“‘果汽’這個品類是健力寶率先提出來的，在同質化市場，推出新品類、建立產品區(qū)隔永遠是超越競爭對手的好辦法。雖然以后可能會有人來模仿我們的包裝和果汽概念，但你一旦成為了市場的壟斷寡頭，別人是無法比擬的。這就和‘兩樂’一樣，盡管后來出了一大堆可樂，像天府可樂、汾煌可樂等，但都不行，一是因為大品牌的實力，二是‘兩樂’才是可樂的締造者。我們也是一樣，健力寶是‘果汽’的締造者�！�
　　多品牌策略
　　長于資本運作的張海在接手健力寶后，曾在不同場合透露“資本著陸”的想法，決心打造一個讓國人側目的產業(yè)平臺。但是在一段時間內，媒體對張海資本運作背景的興趣還是超出了張海的預期。
　　張海索性用“大火”和“小蠟燭”比喻實業(yè)和資本之間的差別，以表達他真正希望做大健力寶的內心想法，“我們很多合作者一直在國外市場做資本，有著豐富的投資經驗。但大家不愿單純做資本，那是小蠟燭，大風一吹就容易滅。有了實業(yè)的支撐，就成了產業(yè)的大火，風越吹火就會越旺。”但是，產業(yè)究竟會成為燎原的大火還是最終只能是小蠟燭，一方面取決于市場，另一方面則取決于健力寶在張海的經營下能否真正適應市場并發(fā)展壯大。
　　老健力寶之所以從一度的輝煌走向衰敗，一個被業(yè)界公認的原因正是多元化之累。轉制之前的健力寶在年的發(fā)展歷程中，曾經或打算涉足過的產業(yè)不下種，包裝、醫(yī)藥、房地產，甚至中式快餐等都一度成為老健力寶規(guī)劃中的發(fā)展目標。但正如那個挖井者一樣，挖了一 ……（未完，全文共2775字，當前僅顯示1764字，請閱讀下面提示信息。收藏《曾是“東方魔水”》）