江蘇省整體白酒市場調(diào)研報告

目錄/提綱：……
一、江蘇省白酒市場總述
（一）全省經(jīng)濟整體發(fā)展水平綜述
（二）白酒文化簡述
（三）江蘇省白酒零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀
二、江蘇省白酒消費實態(tài)綜合研究
（一）江蘇省內(nèi)白酒消費實態(tài)中的共性因素分析
2、白酒消費心理（1）自飲講實惠，招待講面子
（二）江蘇省內(nèi)白酒消費實態(tài)中的差異化因素分析
三、江蘇省消費者的品牌認知及品牌轉(zhuǎn)換研究
（一）省內(nèi)消費者對產(chǎn)品形式的反應(yīng)及喜好
（二）品牌提及率
（三）消費者的品牌形象認知
（四）品牌忠誠與品牌轉(zhuǎn)換
四、江蘇省主流白酒品牌競爭手段的綜合研究與分析
（一）營銷模式
（二）產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品形式
（三）價格留利空間及實際利潤
（四）渠道及終端建設(shè)
（五）促銷手段
（六）傳播系統(tǒng)構(gòu)建
五、江蘇省整體白酒市場競爭格局綜述
（一）橫向路徑分析——各板塊內(nèi)的競爭格局綜述
（二）縱向路徑分析——各價格檔內(nèi)的競爭格局綜述
六、江蘇省整體白酒市場發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)
……
江蘇省整體白酒市場調(diào)研報告

此次厚道營銷策劃公司寶糧項目組在江蘇省內(nèi)的白酒調(diào)研為期18天，實地走訪了揚州市、寶應(yīng)、高郵、儀征、蘇北的徐州以及蘇南的南京和無錫7個市場�？v觀整個江蘇省及省內(nèi)重點白酒市場的近年發(fā)展歷程、競爭格局演變以及當下競爭狀態(tài)等核心要素，經(jīng)過綜合分析和判斷后，寶糧項目組從江蘇省宏觀環(huán)境、白酒消費實態(tài)、品牌認知及轉(zhuǎn)換、競爭手段和競爭格局五大維度將江蘇省整體白酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀及特點進行一一展現(xiàn)。
一、江蘇省白酒市場總述
（一）全省經(jīng)濟整體發(fā)展水平綜述
1、經(jīng)濟實力
江蘇綜合經(jīng)濟實力在全國一直處于前列，經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)中有進的態(tài)勢，轉(zhuǎn)型發(fā)展取得了一定成果。2012年江蘇實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值突破5萬億，同比增長10%，位列全國省份第二。全年人均生產(chǎn)總值突破1萬美元，位居全國省份第一。
2、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展
蘇南地區(qū)的經(jīng)濟處在轉(zhuǎn)型升級通道中，蘇中、蘇北的發(fā)展也十分迅速；同時沿海地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃正全面實施；全省縣域經(jīng)濟規(guī)模大且百強縣的實力十分突出。
3、城市化規(guī)模
江蘇省的城市化和城市現(xiàn)代化水平穩(wěn)步提高，2012年末城市化率達63%，遠高于全國平均值。城市化進程的加快及規(guī)模的提升，促使城鄉(xiāng)白酒消費差距逐漸縮小，品牌競爭格局也趨于一致。
（二）白酒文化簡述
1、白酒產(chǎn)地、品牌及口感
江蘇省是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。江蘇的名酒出產(chǎn)于蘇北江淮一帶，“三溝一河”名揚天下，有湯溝酒、雙溝酒、高溝酒（今世緣）、洋河酒，其采用泥窖固態(tài)發(fā)酵，口味醇、綿甜、凈、爽。
2、白酒銷量估算
據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，2011年江蘇省白酒銷售額在80億以上：高端白酒有近20億的銷量，中低檔白酒有30-40億的銷量，剩下的則為中高檔和
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的諸多細分維度中存在著共性，同時也存在很多的差異。
（一）江蘇省內(nèi)白酒消費實態(tài)中的共性因素分析
1、白酒的主流飲用度數(shù)和口感
全省的整體飲用度數(shù)在42-46度之間，且省內(nèi)消費者普遍喜歡綿柔、淡雅的口感。
2、白酒消費心理
（1）自飲講實惠，招待講面子。總體來說，江蘇省的消費者在不同的場合、不同的消費目的下購買和飲用不同檔次的白酒。家庭自飲和朋友小聚情況下多以實惠型的中檔、中低檔白酒為主；政商務(wù)招待則會選用知名品牌的中高檔及以上價位的產(chǎn)品。
（2）中高檔白酒的品牌消費習慣及消費意識已經(jīng)形成。中高檔市場中的成熟品牌和產(chǎn)品都在本地運作多年，消費者已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的購買習慣，而且對各品牌也已經(jīng)形成一定的心理認知，包括產(chǎn)品的細分功能、消費價位及性價比等方面。這對新品牌來說，市場生存環(huán)境十分惡化。
（3）品牌關(guān)注度和忠誠度都較高。江蘇省的消費者在白酒的購買選擇、購買決策及飲用的整個過程中存在一定的理性思考，對產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品知名度等因素都較為關(guān)注，且對常飲品牌的忠誠度較高。
3、政、商務(wù)招待消費形態(tài)下的消費價位選擇
（1）政務(wù)招待：從全省范圍來看，目前政務(wù)招待用酒一般會選擇次高檔位，售價在500-700元之間，且多以江蘇地產(chǎn)知名品牌為主。目前，500多元的洋河夢之藍的M3和國緣的4開兩支產(chǎn)品在該檔的表現(xiàn)較好；此外，洋河夢之藍的M6在600-700元左右也有一定的銷量。
（2）商務(wù)招待：在一般的商務(wù)招待中，多選用中高檔偏下價位產(chǎn)品，大多購買售價在130元/瓶左右的洋河海之藍、120元/瓶左右的雙溝珍寶坊君坊以及110元左右的今世緣“老地球”，零售價在100元左右的今世緣典藏10年也有一定的銷量。在高檔商務(wù)招待中，或者在經(jīng)濟發(fā)展水平高的市場，選擇價位則要高出很多，大多選擇售價在300元左右的天之藍。
（二）江蘇省內(nèi)白酒消費實態(tài)中的差異化因素分析
1、消費者性格差異
蘇北地區(qū)民風樸實，大多男人的性格直爽；蘇中及蘇南地區(qū)民風偏柔韌，男人性格相對溫和。
2、飲酒頻率和單位飲用量
（1）蘇北地區(qū)酒風盛行，飲酒頻次較高；當?shù)叵M者的酒量也普遍較大，據(jù)飯店老板反映，當?shù)厝撕葌�半斤左右都是常態(tài)。
（2）蘇南地區(qū)的飲酒氛圍相對于蘇北來說要差很多，飲酒的頻次也低很多；蘇南地區(qū)的小容量如250ml、200ml、150ml的白酒產(chǎn)品很多，從這一現(xiàn)象可以看出當?shù)叵M者的飲酒量相對適度。
3、大眾消費形態(tài)下的消費價位選擇
（1）自飲消費形態(tài)
①蘇北的自飲消費檔位基本上在10-40元之間，主要集中在20元左右；主要以地產(chǎn)白酒為主、東北酒和一部分徽酒也有一定銷量；
②蘇南的消費水平則相對較高，消費價位大多在20-60元之間，30-50元區(qū)間尤為集中；以全國知名的中高端品牌的下延產(chǎn)品或者全國知名的中低檔品牌為主，川酒、二鍋頭、東北酒、徽酒等品牌占據(jù)著優(yōu)勢。
（2）朋友聚飲消費形態(tài)
①蘇北的中檔消費在50元左右，以地產(chǎn)酒為主；但徐州地區(qū)是個例外，因為處在幾省交界處，靠近安徽，因此徽酒的表現(xiàn)較好，零售價55元左右的三星百年迎駕在該檔的份額較高。
②蘇南的中檔消費主要集中在70-90元，明顯高于蘇北。售價在90元左右的五年口子窖和80元左右的雙溝大曲小青花動銷較好。
4、整體白酒消費結(jié)構(gòu)分析
（1）蘇北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，中檔和中低檔白酒占比大；金字塔型消費結(jié)構(gòu)明顯；
（2）蘇南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費層次高，中高檔占比要大于其他兩檔，消費結(jié)構(gòu)呈紡錘狀。
5、替代品類的接受程度
（1）蘇北地區(qū)的飲酒習慣較為傳統(tǒng)，白酒和啤酒兩分天下，紅酒有一定的銷量，黃酒的銷量極小；
（2）蘇南地區(qū)受到浙滬兩地的影響，加上本地長期的飲酒習慣，黃酒的銷量巨大，紅酒近年在蘇南地區(qū)的市場份額也不斷攀升，兩個品類正進一步分化白酒市場。尤其是無錫市，黃酒的銷量依然很大。
附表：江蘇省白酒消費實態(tài)各細分維度分析表
消費實態(tài)研究維度 蘇北 蘇南
白酒主流飲用度數(shù)與口感 度數(shù)：42-46度之間；口感：綿柔、淡雅型
白酒消費心理 自飲講實惠，招待講面子
對中高檔白酒品牌有明確的心理認知，消費習慣已經(jīng)形成
品牌關(guān)注度和忠誠度都較高
政、商務(wù)招待下
的價位選擇 政務(wù)招待：多選擇次高檔，價位在500-700元的蘇酒品牌為主；
商務(wù)招待：多選擇中高檔，中高檔偏下價位在130元左右，中高檔偏上為300元左右，且都以蘇酒品牌為主。
消費者性格差異 民風樸實，男人性格直爽、粗獷。 民風柔韌，男人性格相對溫和。
飲酒頻率和單位飲用量 酒風盛行，飲酒頻率較高；
酒量偏大，半斤量為常態(tài)。 酒風不很盛行，飲酒頻率較低；
飲酒量相對適度。
大眾消費形態(tài)下的
消費價位選擇 自飲消費形態(tài)
消費檔位基本上在10-40元之間，主要集中在20元左右。 自飲消費形態(tài)
消費水平相對較高，消費大多在20-60元之間，30-50元區(qū)間尤為集中。
朋友聚飲消費形態(tài)
消費檔位多選擇中檔，且消費價位在50元左右。 朋友聚飲消費形態(tài)
中檔消費主要集中在70-90元，明顯高于蘇北。
整體白酒消費結(jié)構(gòu) 中檔和中低檔白酒占比大；金字塔型消費結(jié)構(gòu)明顯。 消費層次高，中高檔占比要大于其他兩檔，消費結(jié)構(gòu)呈紡錘狀。
替代品類的接受程度 飲酒習慣較為傳統(tǒng)，白酒和啤酒兩分天下，紅酒有一定的銷量，黃酒的銷量極小。 受到浙滬兩地的影響，加上本地長期的飲酒習慣，黃酒的銷量巨大，紅酒近年在蘇南地區(qū)的市場份額也不斷攀升，兩個品類正進一步分化白酒市場。
三、江蘇省消費者的品牌認知及品牌轉(zhuǎn)換研究
（一）省內(nèi)消費者對產(chǎn)品形式的反應(yīng)及喜好
1、白酒度數(shù)與口感：
（1）度數(shù)：江蘇省的白酒低度化趨勢明顯，白酒的主流飲用度數(shù)大多在42-46度之間，且大多為中檔、中高檔白酒；只有低檔、次高檔和高檔白酒的度數(shù)偏高，在50度左右。
（2）口感：省內(nèi)消費者大多喜歡綿柔、淡雅型，對窖香味較為濃郁的川酒和徽酒喜好度較低。
2、包裝顏色及材質(zhì)：
（1）包裝顏色：消費者大多喜歡藍色、金色、黃色和紅色；受到洋 ……（未完，全文共13616字，當前僅顯示3239字，請閱讀下面提示信息。收藏《江蘇省整體白酒市場調(diào)研報告》）