商業(yè)銀行體驗營銷戰(zhàn)略分析

目錄/提綱：……
一、體驗經(jīng)濟時代的顧客行為特征
二、商業(yè)銀行體驗營銷的戰(zhàn)略分析
（一）商業(yè)銀行體驗營銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備
（二）體驗需求的發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造
（三）產(chǎn)品體驗策略
（四）促銷體驗策略
三、商業(yè)銀行體驗營銷管理的實施
（一）分析細(xì)分體驗對象
（二）加強組織及管理層面、業(yè)務(wù)及運作之間的協(xié)同
（三）建立銀行客戶的體驗平臺
（五）進行適時的評價和合理控制
……
商業(yè)銀行體驗營銷戰(zhàn)略分析

體驗消費是順應(yīng)社會發(fā)展而出現(xiàn)發(fā)展的，是消費者在基本物質(zhì)需求得到滿足后產(chǎn)生的一種新的消費觀念。體驗消費在消費結(jié)構(gòu)、消費內(nèi)容、消費價值目標(biāo)、接受方式等方面都與傳統(tǒng)的消費行為存在著差異。因此，處于激烈競爭中的商業(yè)銀行不能不關(guān)注和重視體驗營銷。

一、體驗經(jīng)濟時代的顧客行為特征

從營銷角度而言，體驗是一種體現(xiàn)消費者自我概念的精神需求，這種需求是消費者以個性化方式對事件直接觀察或參與而獲得的，并且在需求的滿足過程中得到深化和提升。在體驗經(jīng)濟時代，消費者的購買動機集中表現(xiàn)在以下幾種類型：

(一)追求個性化的購買動機。體驗經(jīng)濟時代的消費者因為追求自我實現(xiàn)，主張顯示自己的個性，所以表現(xiàn)在消費時比較喜歡新穎奇特的產(chǎn)品，不喜歡隨大流的消費方式．他們比較相信自己的判斷。對于產(chǎn)品本身的作用或價格方面的因素不是很任意，只是希望購買的產(chǎn)品新奇而與眾不同的。

(二)顯示品位和地位的購買動機。消費者往往有自己獨特的品牌偏好，覺得自己喜歡的品牌能顯示自己的品位與社會地位，或品牌所蘊文化是自己所感興趣的，這也就是品牌體驗。一個品牌帶給消費者的感覺和情感體驗，這種購買動機是建立在體現(xiàn)消費者自身品位和地
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樣就更談不上體驗的讓渡和消費了。

（二）體驗需求的發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造

要在競爭激烈的體驗經(jīng)濟時代中立足發(fā)展，就必須對消費者中意的體驗有準(zhǔn)確地把握，或者能設(shè)計出新的體驗引導(dǎo)消費者的需求。消費者心理研究表明象征性消費與體驗營銷是否成功的心理因素主要來自三個方面：(1)消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。(2)消費者的興趣與情懷，特別是能為消費者帶來的額外情感性利益。(3)消費者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個方面是相互聯(lián)系與影響的。因此，體驗需求的發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造必須進行以情感為主的針對性、實用性調(diào)查，列出盡可能多的接觸要點，以便通過規(guī)范每一個交流點，創(chuàng)造出全面激發(fā)顧客興趣的體驗。因此，可以采用以下方式了解消費者心理：

1．在自然的環(huán)境下作調(diào)查。大多數(shù)傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法都是在人為的環(huán)境下做的，這些環(huán)境遠(yuǎn)離顧客體驗的產(chǎn)品或銀行的營業(yè)環(huán)境。在這種環(huán)境下，要求顧客回憶或想象對產(chǎn)品的體驗，這個過程會產(chǎn)生一些偏差。所以，要做相關(guān)的體驗調(diào)查，就要在顧客的自然環(huán)境下做。另外，體驗是延續(xù)性的，要在自然環(huán)境中觀察顧客，跟隨他們，才能了解到最真實的體驗。這就需要調(diào)查人員改變調(diào)查的時間和地點，更多地在消費者感受實際發(fā)生時在消費現(xiàn)場去捕捉他們的真實感受．

2．使用現(xiàn)實的道具引發(fā)相關(guān)的顧客反應(yīng)。傳統(tǒng)的市場調(diào)查中的道具(產(chǎn)品、網(wǎng)站、購物環(huán)境)都是非真實的。模型、模特做得再好也是假的，面對它們的感覺始終無法和面對真實事物的感覺相提少并論，所以，在這個注重體驗、注重感覺的經(jīng)濟時代，真實的展示品才是最好的調(diào)查道具。

3．模擬未來的角色扮演。大多數(shù)的市場調(diào)查注重于現(xiàn)狀，讓顧客對現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務(wù)進行描述和反應(yīng)。實際上，調(diào)研的目的應(yīng)該是著眼于未來，找到新的品牌體驗。所以，應(yīng)該鼓勵顧客想象未來理想的體驗，同時評估現(xiàn)有的體驗，這樣更有助于銀行的改進和創(chuàng)新。模擬未來的角色扮演是一種推測人們未來生活方式的準(zhǔn)人類學(xué)方法。寶潔公司和微軟、IBM、通用電氣等公司合作，建立了未來家庭實驗室。這個實驗室使用了一些未來的家居用品，例如全電腦控制的電冰箱，會自動把衣物分類洗滌的洗衣機，會提醒父母按時哺育孩子的搖籃等等，同時擺放的還有目前正在市面上銷售的寶沽的洗滌劑、紙品、食品等產(chǎn)品。這可以真實地預(yù)演在未來的家庭生活中人們?nèi)绾问褂孟礈�、烹飪、育兒、娛樂等產(chǎn)品。所有在未來實驗室中“生活”的顧客，其大多數(shù)行為會被寶潔公司錄下來進行研究，以掌握在未來的環(huán)境中寶潔所生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣的。

通過上述的調(diào)查方法準(zhǔn)確地了解了消費者的體驗心理之后，接著就該解決如何有效地滿足他們的體驗需求。解決這個問題的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。

（三）產(chǎn)品體驗策略

體驗營銷是一種開放式互動營銷形式，主要強調(diào)金融服務(wù)給消費者帶來獨特的審美體驗，在顧客親身體驗過程中，獲得精神上的愉悅。金融產(chǎn)品(含服務(wù))是體驗的載體，因此，體驗營銷對金融產(chǎn)品提出更高的要求，以增加顧客的體驗。體驗營銷者認(rèn)為：體驗產(chǎn)品=體驗設(shè)計+核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。體驗設(shè)計將消費者的參與融入設(shè)計中，使消費者在金融活動過程中感受到美好的體驗過程。體驗核心產(chǎn)品是核心產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品的功能利益而且還包括產(chǎn)品傳遞給顧客的所有體驗內(nèi)涵，顧客產(chǎn)生的體驗。形式產(chǎn)品則是為實現(xiàn)產(chǎn)品功能和體驗而設(shè)計的實物、活動或事件，它包括產(chǎn)品的特征、包裝、品牌、質(zhì)量水平等。附加產(chǎn)品主要指產(chǎn)品附加的服務(wù)，包括免費交付、負(fù)責(zé)安裝、承諾和售后服務(wù)等。根據(jù)金融產(chǎn)品的這一內(nèi)涵，體驗產(chǎn)品策略可以分為以下四種體驗策略。

一是在設(shè)計中融入體驗。為使產(chǎn)品更具體驗的價值，最直接的辦法就是增加某些要素，這樣能增加顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺。產(chǎn)品的感知化可以通過產(chǎn)品外觀、包裝、色彩、字體甚至產(chǎn)品某個部件屬性的改進就可以達成被顧客感知的目的。而以上途徑其實質(zhì)就是增添產(chǎn)品的個性特征以區(qū)別競爭對手，達到差異化的目的．例如，個性化的銀行卡片設(shè)計等。個性化定制有效地滿足了顧客的特殊需求，提供了優(yōu)質(zhì)價廉、充滿人性的產(chǎn)品。為滿足不同客戶的需求，各銀行相繼推出了 ……（未完，全文共8393字，當(dāng)前僅顯示2293字，請閱讀下面提示信息。收藏《商業(yè)銀行體驗營銷戰(zhàn)略分析》）