談產品經理的定位與發(fā)展

目錄/提綱：……
一、產品管理形式
二、產品管理的內容
一、洞察和擁戴消費者
二、深刻了解產品知識
三、積極創(chuàng)造
五、不倒翁的精神
六、靈活性
七、勇于說不
八、鼓勵創(chuàng)意
……

　　產品經理，路在何方？——談產品經理的定位與發(fā)展
　　產品管理的興起：蘋果熟了嗎？
　　產品管理最初是由美國寶潔公司于1927年率先采用的。當時公司推出一種佳美牌（camay）香皂，但銷售業(yè)績較差。剛公司啟用的一名叫麥古利的年輕人在一次會議上提出：如果公司的銷售經理把精力同時集中于camay香皂和lvory（寶潔的一種老牌香皂）的話，那么camay的潛力就永遠得不到充分發(fā)掘。同時，他提出了“brand man”(品牌人)的概念,一個品牌人應該有一個銷售小組的幫助，每一個寶潔品牌應當當做一個單獨的事業(yè)在經營，與其它品牌同時競爭。麥古利贏得了寶潔高層的支持。同時他的成功表現使公司認識到產品管理的巨大作用。之后，寶潔便以“產品管理體系”重組公司體系。這種管理形式為寶潔贏得了巨大的成功；同時，亦成為全球產品管理的典范。
　　時至今日，大公司、大集團、多品牌戰(zhàn)略已成為我國企業(yè)發(fā)展的一個重要方面；而如何進行品牌定位、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群，無疑也為產品經理提供了誕生的土壤；與此同時，寶潔產品管理體系在中國運作的成功，更是吸引了眾多中國企業(yè)仿效寶潔的產品管理體系。
　　而根據前程無憂網統計顯示：在所調查的所有市場營銷類崗位中，產品經理的需求遙
……（新文秘網http://jey722.cn省略860字，正式會員可完整閱讀）……　
學到也無法學到，因為人家在運作的是一套系統，人的因素已退居其次。我們學到的只是形式和皮毛，往深里說，我們連形式也沒學到。
　　產品經理，就其本質來說，是品牌經理。它要做的就對一個品牌負責，對一個產品負責。產品經理，他在設定產品的目標，進行產品的定位；他要制定產品的營銷計劃，進行產品的選型；他要進行信息管理、價格管理、廣告管理、促銷管理，他還要進行危機公關。試想，一個對市場部部長助理負責的產品經理，他如何處理和完成這些工作？如何與橫向的部門和外面的專業(yè)合作公司進行大量的溝通、協調、談判和妥協工作？在這樣的位置上，他如進行產品選型？如何定價？如何制定廣告？如何選擇促銷方式？又如何在第一時間進行產品的危機公關？更談如何對產品負責？
　　這就是中國目前企業(yè)對產品經理角色的尷尬的定位！
　　方太總經理茅忠群在談到方太引進產品經理時，他說，我們也曾經歷了一波三折，但最終還是保留了產品經理的產品管理體系，并進行了適當的改正和修正。產品經理在業(yè)務上接受品牌副總的領導，對品牌副總負責；在行政上接受市場部部長的領導，向市場部部長匯報。目前，這一種產品管理的形式已日益在方太顯示出強大的力量！
　　也許中國目前的企業(yè)環(huán)境還只能接受這種中庸的產品管理形式和產品經理的定位。
　　產品經理的職責權：誰對產品負責？
　　中國著名的市場研究專家袁正光教授，曾講過一個故事：一個中國青年在國外留學，一天晚上開車帶女友回家。在經過一個十字路口時，由于正是凌晨二點，他看 見紅燈也就沒停直接過去了。第二天，女友就跟他分手了。理由是：這個人太危險了，連紅燈都敢闖，我跟他在一直豈不是太危險了！過了幾年，學成歸國后，在國 內找了一個中國女朋友。也是同樣的一個晚上，開車（摩托車）帶女友回家。這次看見紅燈馬上就停了，直到綠燈亮，才過去。第二天，女友也跟他拜拜了。理由是：這個人太窩囊了，連紅燈都不敢闖，跟他在一起豈不是太窩囊了！
　　中國的產品經理，就像故事中的主人公，里外不是人，一種典型的邊緣角色：要么是有職無責無權，要么是有職有責無權，要么是有職無責有權，職責權利永遠無法統一和對等，誰都對產品負責，誰都不對產品負責！
　　在寶潔看來，產品經理負責其產品的各項工作，從開發(fā)到推廣，從市場到銷售。他是各自所負責產品的專家，一般還有三到四個助手（大多數為mba）一起組成一個強大高效的team，制定營銷戰(zhàn)略和計劃。產品經理能行使建議權和咨詢權，雖然對其它部門沒有行_，但他可以利用各部門的資源；產品經理對公司高層負責，并且在公司中處于中心地位。產品經理是寶潔員工通向高層的“黃浦軍�！�。就像地產界的龍頭企業(yè)萬科的《萬科周刊》的主編崗位一樣，是培養(yǎng)萬科職業(yè)人才的搖籃和“黃浦軍�！�。 在中國企業(yè)里的產品經理，一方面，我們要結合企業(yè)的環(huán)境和系統問題，另一方面，則更要合理設置產品經理的職責權、建立起以產品為中心的管理流程和體系。
　　1、角色：基本是建議者和咨詢者，而不是決策者；
　　2、職責：建立一個策略發(fā)展和檢查程序，以便給產品經理的活動規(guī)定一個職責范圍，允許產品經理否決只有大量統計數字而沒有合理策略的劣質營銷計劃；
　　3、任務：在確定產品經理與職能專家的各自任務時，應考慮到他們之間可能發(fā)生的矛盾，弄清楚哪些應由產品經理作出，哪些應由職能專家作出，哪些應合作制定；
　　4、流程：建立一個正式程序，使產品管理部門與職能性直線部門之間有利益矛盾經由此程序報至最高管理層。具體流程就是：消費者調研部或專業(yè)市場調研公司提供消費者量化、質化調查，產品經理從中提煉出一個新產品的想法，然后與產品開發(fā)部聯系，告訴它市場還有很大的消費需求沒有被滿足，進行突破性技術研發(fā)；新產品由產品經理拿去做概念測試，回到市場看概念定位準不準，會有多少消費者喜歡它，能帶來多大的生意量；通過測試覺得有前途才投入生產，讓生產部門把產品生產出來；然后是考慮怎么樣把產品賣到市場，銷售部部門會建議應該從哪些渠道走，大商店、超市還是便利店等；公關部負責與外面打交道，確立產品及品牌形象，有糾紛或沖突時幫忙解決，幫助跟媒體打交道。（組織架構見下圖）
　　5、考核：建立一個與產品經理職責權一致的衡量成果的制度，如果產品經理主管利潤，應給他們較多的控制影響銷售和盈利因素的權力。
　　產品經理：打鐵還須本身硬
　　既然產品管理制度是以產品為核心，相關部門分工合作，共同支撐了產品的運作。那么，作為產品管理的職業(yè)經理 ……（未完，全文共4783字，當前僅顯示2416字，請閱讀下面提示信息。收藏《談產品經理的定位與發(fā)展》）