旅游產(chǎn)品定價策略

目錄/提綱：……
（一）單項旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成
（二）線路旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成
三、旅游價格的特點
四、影響旅游產(chǎn)品定價的因素
（一）內(nèi)部因素
（二）外在因素
（一）成本導(dǎo)向定價法
（二）需求導(dǎo)向定價法
（三）競爭導(dǎo)向定價法
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　　旅游產(chǎn)品定價策略
　　英國旅游市場上的價格之戰(zhàn)
　　1985年夏天，由于國外飯店成本的增加和匯率的下跌，英國到海外目的地包價旅游的平均公布價格比1984年提高了約15％。結(jié)果幾萬個度假產(chǎn)品沒有售出，競爭者之間在預(yù)定的最后時刻大幅削價，極其低廉的價格刺激起大量的最后時刻的預(yù)定。1986年，由于匯率上升，油價下跌，飯店價格回落，湯姆森假日公司得以將平均價格降低15％以上，顯著增加了它的供給容量。結(jié)果，因塔森（intasun）公司立刻效仿這一主要競爭對手實行降價，其它小一點的經(jīng)營商夜大多數(shù)被迫跟隨。到1986年7月，湯姆森公司和因塔森公司總共提供了300多萬個包價度假產(chǎn)品，銷售量比1985年增加了50％。
　　5年之后到1991年，英國的旅游經(jīng)營商們經(jīng)歷了2年困難之后，在1月到3月的關(guān)鍵時期沒能實現(xiàn)原計劃的夏季預(yù)定量。這一年的頭一個季度碰巧趕上了海灣戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭出乎意料地引發(fā)了英國嚴重的經(jīng)濟衰退，這完全打亂了旅游經(jīng)營商正常的現(xiàn)金流動。實行折扣價格的傳統(tǒng)做法已不能影響這么大范圍的危機，因塔森公司的所有者國際休閑集團（international leisure group）不得不停業(yè)清算。該集團無法維持經(jīng)營成本，也無法說服銀行為其貸款，以便支付因擴建航空公司債臺高筑而日漸增高的債務(wù)成本。這樣，很大一部分供給容量從英國的包價旅游市場突然撤出，結(jié)果價格變得堅挺起來，給當(dāng)年幸存下來的企業(yè)帶來了豐厚的意外收獲。
　　第一節(jié) 旅游產(chǎn)品價格及影響定價的因素
　　在旅游市場上，旅游消費者購買旅游產(chǎn)品，滿足旅游需求，需要支付一定的貨幣；旅游經(jīng)營者賣出旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)自身利益，則需要有合適的產(chǎn)品價格。在旅游消費者和旅游經(jīng)營者的交換關(guān)系中，價格是保證交換能夠順利進行的前提條件。由于價格還是旅游宏觀調(diào)控的一個重要手段，因此
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次購買后的總費用低。
　　無論是單項旅游產(chǎn)品，還是線路旅游產(chǎn)品，其價格構(gòu)成本質(zhì)上基本一致，都是成本與盈利之和，只是統(tǒng)計口徑和計量部分上有所差別，這種差別在不同類型的旅游價格中也普遍存在。
　　二.旅游價格的分類
　　由于旅游產(chǎn)品價格構(gòu)成的綜合復(fù)雜性，因而根據(jù)不同的劃分標準，旅游價格可以分為不同的類型。
　　1.從旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式劃分，旅游產(chǎn)品價格可分為統(tǒng)包價格、小包價格和單項旅游價格。
　　統(tǒng)包價格是指旅游者根據(jù)自己的需要，一次性購買旅行社推出的某條旅游線路的價格。小包價格是指旅游者通過旅行社購買旅游線路，但旅游者只一次性支付線路產(chǎn)品中的某一部分或幾部分，其余部分由旅游者以零星購買的方式支付。在國際旅游中，越來越多的游客趨向選擇只含機票和飯店的包價，而游覽的門票、導(dǎo)游翻譯費等則由旅游者自己視具體情況而定。旅游統(tǒng)包價格和小包價格是旅游者在購買旅游線路產(chǎn)品時發(fā)生的價格，反應(yīng)的主要是旅游者與旅行社之間的一次性交換活動。其價格是由三部分構(gòu)成：各單項旅游產(chǎn)品的價格總和、旅行社的盈利和管理費。其特點首先是方便，避免了多次購買的繁鎖；其次是優(yōu)惠，可以享受批量購買帶來的折扣。不足在于不能完全適合旅游者的需要。單項價格是旅游者不通過任何中介機構(gòu)，以零星購買方式所購買的旅游產(chǎn)品的價格。旅游者每次購買的，只是旅游活動諸多環(huán)節(jié)中的某一項或幾項單項旅游產(chǎn)品，如旅游者單獨購買的車票的價格、客房的價格、景點門票的價格等。單項價格是由旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的成本和盈利構(gòu)成。采用單項價格支付的優(yōu)點在于靈活，旅游者可以根據(jù)自己的喜好和時間安排所要購買的內(nèi)容。不足在于手續(xù)繁瑣，且價位較高。
　　2.從旅游者活動所涉及的范圍劃分，旅游價格可以劃分為國際旅游價格和國內(nèi)旅游價格。
　　國內(nèi)旅游價格是指旅游者在本國國內(nèi)旅游的價格。具體還可再細分為國內(nèi)旅游包價和國內(nèi)旅游單價。
　　國際旅游價格包括出境旅游價格和入境旅游價格。無論是出境旅游價格還是人境旅游價格，其價格一般包含三部分，即國際交通費用、旅游目的地國家或地區(qū)旅游產(chǎn)品的價格、客源國的旅游服務(wù)費。在我國，國際旅游價格的標準是針對國際旅游者制定的，國內(nèi)旅游的價格標準是針對 國內(nèi)居民制定的。目前 ，無論是在國內(nèi)機票、火車票 、景點 門票，還是在飯店的入住支出上，國際旅游價格與國內(nèi)旅游價格都有很大的差別。其原因與我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平和旅游發(fā)展狀況有關(guān)，我國目前還屬于發(fā)展中國家，旅游的發(fā)展也是先國際、后國內(nèi)、而后才是出境，因此，國內(nèi)居民的可支配收人沒有海外旅游者高，旅游的意識也普遍沒有海外旅游者強，決定了我國國內(nèi)旅游價格暫時要低于國際旅游價格。
　　3.從旅游者對旅游產(chǎn)品的需求程度劃分
　　旅游價格可以分為基本旅游價格和非基本旅游價格：基本旅游價格是旅游者在活動過程中必不可少的旅游需求部分的價格 ，主要包括住宿價格、餐飲價格、交通價格、游覽價格等，是旅游者必須要進行消費支出的價格。非基本旅游價格是指旅游者在活動過程中可發(fā)生也可不發(fā)生的旅游需求部分的價格，如向旅游者提供的日用品價格、醫(yī)療美容價格、旅游紀念品價格等，旅游者支付與否，支付多少，都不會影響旅游活動的順利進行。
　　劃分基本旅游價格和非基本旅游價格，對旅行社具有實際的操作意義，可以幫助旅行社在組合線路產(chǎn)品、編排具體游覽行程時，明確哪些項目應(yīng)當(dāng)包括在內(nèi)，并計算其價格，哪些項目可以由旅游者_決定，不必計算其價格，也不納人線路旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成當(dāng)中。
　　4.從旅游企業(yè)的營銷角度劃分，旅游價格可分為兩類，即旅游差價和旅游優(yōu)惠價。
　　(1)旅游差價。旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品，由于在時間、地點、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)等方面的差異而引起的價格差額。同其他商品差價一樣，旅游差價是產(chǎn)品價值的實現(xiàn)形式，是價值規(guī)律作用于價格的具體表現(xiàn)。旅游差價主要又有批零差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價和質(zhì)量差價四種形式：
　　旅游批零差價,是指同種旅游產(chǎn)品批發(fā)價格與零售價格之間的差額。任何產(chǎn)品在銷售時，每經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)都要耗費一定量的勞動，旅游產(chǎn)品也不例外。旅游產(chǎn)品的批零差價一般是發(fā)生在旅游批發(fā)商和旅游零售商之間：在旅游經(jīng)濟活動中，批發(fā)商主要負責(zé)推出旅游產(chǎn)品，即設(shè)計和編排旅游線路；而旅游零售商則從批發(fā)商手中購進旅游產(chǎn)品，再將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者。在這個過程當(dāng)中，旅游零售商需要耗費一定的勞動，支出一定的費用，獲得一定的利潤，繳納一定的稅金 ，這些都必須計算到旅游產(chǎn)品的零售價中，由此形成 了批發(fā)與零售之間的價格差額。該差額就是零售商賣給旅游者的旅游產(chǎn)品價格高于零售商從批發(fā)商處購得旅游產(chǎn)品價格的部分。
　　旅游地區(qū)差價，是指同種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售所形成的價格差額。旅游地區(qū)差價的形成主要與不同地區(qū)的旅游需求有關(guān) ，不同地區(qū)的旅游需求又與該地的旅游資源狀況密切相關(guān)。在旅游熱點地區(qū)，旅游資源一般組合較好、特色鮮明、數(shù)量豐富，旅游設(shè)施齊全，旅游綜合接待能力強，對旅游者具有較大的吸引力，由此導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品價格較高；而旅游冷點地區(qū)，其整體旅游產(chǎn)品總是存在這樣那樣的問題，或者是旅游資源缺乏，或者是交通條件不具備，再或者是旅游環(huán)境惡劣，如此種種，致使旅游地吸引能力弱，有效需求少，旅游價格也相對較低，因而產(chǎn)生了旅游產(chǎn)品的地區(qū)差價。合理地應(yīng)用旅游地區(qū)差價，能夠從一定程度上緩解熱點和冷點地區(qū)的供求矛盾。通過在旅游熱點地區(qū)實行高價，可以控制進人該區(qū)的人數(shù)；通過在旅游冷點地區(qū)實行低價，可以吸引更多的旅游者前往消費，改變客源國或客源地區(qū)的旅游流向，促進各地區(qū)旅游業(yè)的均衡發(fā)展。
　　旅游季節(jié)差價，是指同種旅游產(chǎn)品在不同的季節(jié)銷售所形成的價格差額。旅游者的旅游活動受季節(jié)影響大，是旅游季節(jié)差價產(chǎn)生的主要原因，使旅游產(chǎn)品的銷售有了淡季和旺季之分。世界上不同的國家和地區(qū)，其氣候條件和自然條件并不都很相似，因而出現(xiàn)旅游淡旺季的時間也不一定相同。但是，不管旅游淡旺季的時間出現(xiàn)在什么時候，旅游經(jīng)營者都要善于應(yīng)用旅游季節(jié)差價，有效地調(diào)節(jié)旅游供求關(guān)系，使淡季不 “淡”，旺季也不致于太過擁擠，促進旅游企業(yè)經(jīng)營活動的正常進行。
　　旅游質(zhì)量差價，是指同類旅游產(chǎn)品由于質(zhì)量不同而產(chǎn)生的價格差額。市場上的旅游產(chǎn)品，無論是有形的物質(zhì)部分，還是無形的勞務(wù)部分，由于它們耗費的勞動量不同，滿足旅游者需求的程度不同，因此它們的質(zhì)量也不相同。反映在價格上，就是旅游質(zhì)量差價。質(zhì)優(yōu)價高、質(zhì)低價低、按質(zhì) ……（未完，全文共18947字，當(dāng)前僅顯示3408字，請閱讀下面提示信息。收藏《旅游產(chǎn)品定價策略》）