旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

目錄/提綱：……
（一）旅游銷售渠道的功能
（二）旅游營(yíng)銷渠道對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的影響
（三）旅游營(yíng)銷渠道的特征
（一）直接渠道和間接渠道
（二）長(zhǎng)渠道和短渠道
（三）寬渠道和窄渠道
（四）單渠道和多渠道
（一）旅游經(jīng)銷商
（二）旅游代理商
（三）其它旅游中間商
三、選擇旅游中間商的原則
（一）營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度選擇
（二）營(yíng)銷渠道寬度選擇
（一）渠道的合作與沖突
（二）渠道的協(xié)調(diào)
（三）渠道成員的激勵(lì)
（四）渠道成員的評(píng)估
（五）渠道的改進(jìn)
五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)
……

　　
　　旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略
　　【案例導(dǎo)入】
　　各國(guó)旅游企業(yè)渠道介紹
　　以什么樣的銷售渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終顧客，是所有飯店?duì)I銷戰(zhàn)略的重要組成部分。所謂銷售渠道，指幫助實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)從供應(yīng)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一系列營(yíng)銷或銷售組織。簡(jiǎn)單的說(shuō)，它是指飯店（作為供應(yīng)商）如何利用旅行代理商、旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游批發(fā)商、免費(fèi)電話以及其它方式，向顧客銷售其服務(wù)。
　　處于同一地區(qū)國(guó)家的旅游分銷渠道的差異不是很大。美國(guó)人一般通過(guò)旅行代理商購(gòu)買國(guó)際旅游產(chǎn)品，而在購(gòu)買國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品時(shí)，卻較少通過(guò)代理商。亞洲人和歐洲人對(duì)于任何旅行活動(dòng)，都傾向于實(shí)現(xiàn)進(jìn)行廣泛的咨詢。日本人喜歡依賴有完全組團(tuán)能力和國(guó)外分銷網(wǎng)絡(luò)的大旅游經(jīng)營(yíng)商。如果在對(duì)飯店的選擇中，旅游代理商和旅游批發(fā)商是主要的決策者或影響因素，飯店的銷售和銷售工作就應(yīng)該直接針對(duì)這些中間商。在許多國(guó)家，與旅游中間商合作來(lái)增加客房的銷售是至關(guān)重要的。
　　和歐洲相比較，美國(guó)的旅游代理商較為獨(dú)立，規(guī)模也較小，平均只有3到6名員工。在歐洲，集團(tuán)式的旅游代理商聯(lián)號(hào)比較常見，而且每個(gè)代理商擁有很多旅行顧問(wèn)。例如，英國(guó)5家最大的跨地區(qū)代理商聯(lián)號(hào)的銷售額，占全部代理商的一半；瑞典兩家主要代理商聯(lián)號(hào)控制著85％的代理商聯(lián)號(hào)市場(chǎng)，相當(dāng)于全國(guó)零售總額的三分之一。隨著歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，歐洲的旅游零售商將更加趨向于兼并聯(lián)合。
　　日本的旅_業(yè)由10家最大的旅游批發(fā)商控制，其中的5家也位于日本最大的前10位旅游代理商之中。日本游客購(gòu)買一次旅行，可能會(huì)經(jīng)過(guò)4家旅游批發(fā)商；而美國(guó)的平均數(shù)是1.6家。日本旅游代理商組織和銷售旅游團(tuán)，必須得到政府的批準(zhǔn)，目前大約有800家代理商得到了許可執(zhí)照。這一要求的目
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、影響和特征
　�。ㄒ唬┞糜武N售渠道的功能
　　旅游銷售系統(tǒng)具有兩大功能，首先，能夠拓展遠(yuǎn)離旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和傳遞地點(diǎn)以外的銷售點(diǎn)的數(shù)量；其次，能在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)之前實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。具體來(lái)說(shuō)，旅游銷售渠道的成員應(yīng)具有以下主要功能：
　　1.提供銷售點(diǎn)和便利的顧客可達(dá)性。其中包括為臨時(shí)購(gòu)買或提前預(yù)定做準(zhǔn)備。
　　2.信息功能。一方面分發(fā)宣傳冊(cè)等產(chǎn)品信息以供顧客選擇；另一方面搜集關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)信息。
　　3.促銷功能。建立與顧客的交流，協(xié)助補(bǔ)充旅游產(chǎn)品提供者的促銷活動(dòng)。
　　4.接觸功能。搜尋預(yù)期購(gòu)買者并與其溝通，為其提供建議和購(gòu)買幫助，如提供產(chǎn)品知識(shí)。
　　5.匹配功能。適當(dāng)改變產(chǎn)品以使其符合購(gòu)買者的需求，包括諸如分類組裝和組團(tuán)等功能。
　　6.協(xié)商功能。通過(guò)與顧客協(xié)商，在價(jià)格和產(chǎn)品買賣等其他方面達(dá)成共識(shí)，從而使產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移。
　　7.財(cái)務(wù)功能。接收銷售收入并將其轉(zhuǎn)移給旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體。這一過(guò)程包括獲取和利用資金來(lái)彌補(bǔ)渠道工作成本。
　　8.輔助性服務(wù)功能。是指有時(shí)需提供的保險(xiǎn)、防疫建議和護(hù)照辦理等輔助性服務(wù)。
　　9.反饋功能。接收和協(xié)助處理顧客投訴等。
　　10.風(fēng)險(xiǎn)職能，即營(yíng)銷渠道成員尤其是旅游經(jīng)銷商承擔(dān)開展?fàn)I銷活動(dòng)的有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
　�。ǘ┞糜螤I(yíng)銷渠道對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的影響
　　旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道往往由多個(gè)組織或個(gè)人構(gòu)成，并表現(xiàn)為一個(gè)相對(duì)完整、穩(wěn)定的體系。該體系運(yùn)作的好壞，對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效果甚至是整個(gè)旅游產(chǎn)品的流通過(guò)程都有重要的影響：
　　1.營(yíng)銷渠道是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以開展的必要條件。與大多數(shù)企業(yè)一樣，旅游企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于其自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的循環(huán) (見圖8-1)。
　　購(gòu)買原材料
　　旅游產(chǎn)品銷售
　　獲取資金
　　擴(kuò)大再生產(chǎn)
　　旅游產(chǎn)品生產(chǎn)
　　圖8-1 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)循環(huán)圖
　　上圖所示的四個(gè)環(huán)節(jié)中，任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)直接影響到旅游企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)乃至生存和發(fā)展。而旅游企業(yè)在購(gòu)買原材料、決定旅游產(chǎn)品生產(chǎn)及獲取資金三個(gè)方面可控制能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)銷售環(huán)節(jié)則可控制因素較少。因?yàn)�，旅游產(chǎn)品的銷售狀況除了產(chǎn)品自身能否滿足旅游需求外，還取決于營(yíng)銷渠道能否及時(shí)地完成旅游產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如果營(yíng)銷渠道不合理或流通不順，即使旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)對(duì)路，也難以產(chǎn)生價(jià)值。
　　2.合理選擇營(yíng)銷渠道能增強(qiáng)旅游企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力，擴(kuò)大營(yíng)銷效果。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，僅依靠企業(yè)自身的有限力量往往難以取得良好的營(yíng)銷效果，而通過(guò)合理選擇營(yíng)銷渠道，建立由多個(gè)組織或個(gè)人構(gòu)成的 “利益共同體”，能聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷力量，為一個(gè)共同的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。而且，營(yíng)銷渠道一經(jīng)確立就不會(huì)輕易改變，各營(yíng)銷組織在長(zhǎng)期合作中密切配合、協(xié)調(diào)發(fā)展，將拓展 “利益共同體”營(yíng)銷活動(dòng)的外延和內(nèi)涵。
　　3.科學(xué)的營(yíng)銷渠道模式有利于旅游企業(yè)擴(kuò)大銷售收人，樹立市場(chǎng)形象。一方面，合理選擇營(yíng)銷渠道可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷售量，加快旅游產(chǎn)品的流通速度，加速資金的周轉(zhuǎn)，從而使旅游企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，健全的營(yíng)銷渠道體系能形成單個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)難以產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，從而在更大范圍的公眾心目中樹立旅游企業(yè)的整體形象，迅速提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
　�。ㄈ┞糜螤I(yíng)銷渠道的特征
　　良好的旅游產(chǎn)品銷售渠道系統(tǒng)應(yīng)具有以下特征：
　　1.連續(xù)性。旅游企業(yè)所選擇的旅游銷售渠道應(yīng)能夠保證旅游產(chǎn)品連續(xù)不斷地從生產(chǎn)領(lǐng)域，經(jīng)流通領(lǐng)域，最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。在此期間旅游經(jīng)銷商應(yīng)盡可能避免脫節(jié)、阻塞和不必要的停滯現(xiàn)象，否則不僅中間商要發(fā)生損失，旅游企業(yè)也會(huì)失去良機(jī)甚至信譽(yù)。連續(xù)性明顯是良好旅游產(chǎn)品銷售渠道的首要特征。例如，在我國(guó)連續(xù)的幾次 “五一”、“十一” 假日旅游中出現(xiàn)的由于組團(tuán)社與地接社承諾的嚴(yán)重脫節(jié)而引發(fā)的高投訴現(xiàn)象，不僅損害了旅游者的切身利益，而且使旅游市場(chǎng)受到了重創(chuàng)，部分旅游企業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重受損。
　　2.輻射性。旅游銷售渠道的輻射性直接影響著旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和_程度。旅游企業(yè)選擇中間商的多少，以及中間商的輻射和經(jīng)營(yíng)能力都影響旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面的大小和市場(chǎng)_力的強(qiáng)弱。旅游中間商多且有次級(jí)中間商支持，旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)明顯增加。但由于旅游企業(yè)的性質(zhì)不同、規(guī)模不一、營(yíng)銷目標(biāo)不同等，使得即便同一種旅游產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)的覆蓋也不可能完全一樣。
　　3.配套性。旅游產(chǎn)品的組合性，要求旅游銷售渠道同時(shí)兼有營(yíng)銷活動(dòng)所需要的各種配套功能。旅游中間商除具有買賣交易能力外，還應(yīng)具有促銷、運(yùn)輸、開發(fā)市場(chǎng)等配套功能，這樣才能保證旅游產(chǎn)品順利地完成由生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，才能更有針對(duì)性地滿足多種旅游消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
　　4.經(jīng)濟(jì)效益理想。旅游企業(yè)在選擇、確定銷售渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能以較少的耗費(fèi)獲得較高的收益，實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益。具有良好經(jīng)濟(jì)效益狀態(tài)的旅游營(yíng)銷渠道，應(yīng)該能夠降低旅游產(chǎn)品的流通和營(yíng)銷費(fèi)用。這要求旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選擇適量的中間環(huán)節(jié)和中間商為交易對(duì)象，以便加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)，提高資金的周轉(zhuǎn)效率，追求旅游營(yíng)銷渠道綜合效益的最優(yōu)化。
　　三.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的類型
　　在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于目標(biāo)市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)等不同，旅游企業(yè)必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而使?fàn)I銷渠道表現(xiàn)出不同的狀態(tài)或類型。一般來(lái)說(shuō)，可分為以下幾種：
　�。ㄒ唬┲苯忧篮烷g接渠道。根據(jù)旅游企業(yè)是否通過(guò)中間商進(jìn)行銷售活動(dòng)，可以把旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分為直接渠道和間接渠道。
　　1.直接渠道。又稱零級(jí)營(yíng)銷渠道，即旅游企業(yè)不經(jīng)過(guò)任何一個(gè)中間商，直接將其旅游產(chǎn)品或勞務(wù)銷售給旅游消費(fèi)者 (見圖8-2)。
　　旅游企業(yè) 旅游者
　　圖8-2 直接旅游營(yíng)銷渠道
　　這種營(yíng)銷渠道適用于時(shí)效性較強(qiáng)、直接銷售量較大的旅游產(chǎn)品以及消費(fèi)者購(gòu)買力相對(duì)穩(wěn)定的情況，如餐飲業(yè)多采用直接營(yíng)銷渠道。采用直接渠道，旅游企業(yè)可以省去與中間商合作而支出的費(fèi)用，并能及時(shí)獲得消費(fèi)者需求變化等第一手信息，從而有利于旅游企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)作 ……（未完，全文共17833字，當(dāng)前僅顯示3208字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略》）