顧客滿意過(guò)程分析

　　□ 作者：中國(guó)海洋大學(xué)高職學(xué)院 裴明華 安峻成
　　內(nèi)容摘要：本文從顧客滿意角度入手，具體分析如何提高顧客滿意整個(gè)過(guò)程，并提出abup顧客滿意策略，以期闡述顧客滿意在企業(yè)營(yíng)銷中的重要作用。
　　關(guān)鍵詞：顧客滿意 abup滿意策略
　　隨著近幾年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的變化，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境也發(fā)生了巨變，而現(xiàn)代消費(fèi)者不滿足基本生活需要的補(bǔ)充，而更喜歡實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、期待更多的樂(lè)趣，以達(dá)成自我設(shè)計(jì)或選擇的生活方式。影響消費(fèi)者滿意的因素很多，本文主要從顧客服務(wù)的角度來(lái)對(duì)顧客滿意加以分析。顧客所購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)期望，他們不僅要獲得實(shí)體產(chǎn)品，更要在獲得實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿足。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為是以顧客的需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，分析和了解顧客的購(gòu)買行為和給顧客提供更大的價(jià)值和滿意是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)以服務(wù)為核心理念，提高顧客滿意與忠誠(chéng)的顧客滿意戰(zhàn)略將成為獲取長(zhǎng)期性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。
　　顧客滿意過(guò)程分析
　　
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種途徑可以來(lái)自很多方面如人際來(lái)源、廣告、促銷、大眾媒體、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但顧客在信息不充分的條件下，進(jìn)行方案選擇的余地會(huì)大大縮小，而且即使在消費(fèi)階段得到了優(yōu)于預(yù)期的服務(wù)，顧客仍會(huì)產(chǎn)生不滿足的感覺(jué)。消費(fèi)者在收集到了充足的有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息之后，就要對(duì)各種不同方案進(jìn)行綜合的評(píng)估做出理性的判斷，但顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。消費(fèi)者只有根據(jù)對(duì)產(chǎn)品顏色、包裝、價(jià)格等因素的觀察或想象來(lái)預(yù)計(jì)期望。而有些消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌形成了忠誠(chéng)，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不會(huì)考慮其他品牌，在購(gòu)前階段是比較單一的。營(yíng)銷人員應(yīng)該了解消費(fèi)者在購(gòu)前所期望達(dá)到的滿意程度，有針對(duì)性的向消費(fèi)者提供服務(wù)滿意或超出服務(wù)滿意，這樣便可以在營(yíng)銷中占有很大的優(yōu)勢(shì)。
　　購(gòu)中階段
　　經(jīng)過(guò)購(gòu)買前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者的購(gòu)買進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買階段。購(gòu)中服務(wù)是顧客在購(gòu)買過(guò)程中如商品的選擇、討價(jià)還價(jià)、支付、接受送貨、安裝、調(diào)試等各環(huán)節(jié)，以及在這些環(huán)節(jié)中，通過(guò)與企業(yè)的產(chǎn)品（如產(chǎn)品的款式、陳列能否給人以愉悅感，是否方便選購(gòu)；產(chǎn)品說(shuō)明書是否能夠使顧客了解產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，便于迅速?zèng)Q策等）和人員、相關(guān)環(huán)境的接觸中感受到的價(jià)值。產(chǎn)品的屬性是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購(gòu)買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購(gòu)買無(wú)形的服務(wù)時(shí)，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西，顧客期望五星級(jí)酒店的外形設(shè)計(jì)能獨(dú)具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。人員的行為也同樣重要，服務(wù)人員的行為舉止甚至穿著將直接影響服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)人員的表情愉悅、專注和關(guān)切可以減輕必須排隊(duì)等待服務(wù)的顧客的不耐煩感，可以平息技術(shù)上出現(xiàn)問(wèn)題的埋怨或不滿。環(huán)境因素是也是消費(fèi)者所直接能感受到的，良好的環(huán)境會(huì)顧客感到舒適、興奮，顧客在購(gòu)物中最先感受到的就是來(lái)自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是那些先入為主的顧客，環(huán)境因素的影響更是至關(guān)重要的。企業(yè)還需在導(dǎo)購(gòu)、收款、送貨、安裝、個(gè)人形象、購(gòu)物環(huán)境上提高顧客滿意，努力實(shí)現(xiàn)顧客可能感受到的服務(wù)。具體來(lái)看如果顧客在購(gòu)買的過(guò)程中產(chǎn)生了不滿情緒，會(huì)影響整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)的價(jià)值。甚至可能會(huì)改變購(gòu)買決定，終止購(gòu)買行為，使企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買之前所做的努力前功盡棄。
　　使用階段
　　顧客在購(gòu)買過(guò)程結(jié)束后進(jìn)入到了具體使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，顧客在使用或利用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的價(jià)值，包括精神價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值。一般對(duì)于有形產(chǎn)品，在產(chǎn)品完成之時(shí)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的使用在很大程度上就已經(jīng)被決定。要提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，首先需要是產(chǎn)品具備滿足顧客需要的屬性。這種屬性除產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、品牌、包裝外，還應(yīng)包括產(chǎn)品的使用說(shuō)明、維護(hù)、升級(jí)及使用程序等信息。比如，家用計(jì)算機(jī)擁有很多對(duì)顧客具有較大使用價(jià)值的功能，但是，由于沒(méi)有提供足夠的簡(jiǎn)便、易懂的使用說(shuō)明，顧客從來(lái)不知道或不會(huì)使用，而使其價(jià)值不能得到有效發(fā)揮，由于計(jì)算機(jī)維護(hù)說(shuō)明書過(guò)于專業(yè)化顧客無(wú)法或需要付出較大成本（如請(qǐng)專業(yè)人員）去排除、糾正使用中出現(xiàn)的小小故障或操作失誤，以至嚴(yán)重影響顧客的使用價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該在顧客使用過(guò)程中，關(guān)注使用的便捷，給顧客以使用指導(dǎo)，及時(shí)解決顧客在使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。此外，顧客使用價(jià)值的大小不僅取決于產(chǎn)品的自身屬性、使用中的相關(guān)問(wèn)題，還取決于與使用有關(guān)人員、形象、環(huán)境等因素。我們認(rèn)為顧客的使用（消費(fèi)）過(guò)程，是通過(guò)滿足物質(zhì)需求來(lái)滿足精神需求的過(guò)程。所以要達(dá)到顧客滿意，就必須在最大可能地滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，使其獲得盡可能高的精神價(jià)值。而有些服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行 ……（未完，全文共3801字，當(dāng)前僅顯示1919字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《顧客滿意過(guò)程分析》）