淺談營銷三步定位法

　　對于什么是定位，人們的意見基本一致。定位是確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。但是，對于如何定位，可謂是仁者見仁，智者見智。絕大多數(shù)人認(rèn)為，定位是給產(chǎn)品定位。營銷競爭實(shí)踐表明，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了，必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至營銷定位。營銷定位需要解決三個(gè)問題：滿足誰的需要？滿足誰的什么需要？如何滿足這些需要？我們可以將其歸納為三步營銷定位法。
　　第一步：找位滿足誰的需要（who）即選擇目標(biāo)市場的過程
　　在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，因?yàn)轭櫩褪怯尚涡紊娜私M成的_，你不能使他們都滿意；同時(shí)也不是每位顧客都能給他帶來正價(jià)值，優(yōu)秀顧客帶來大價(jià)值，一般顧客帶來小價(jià)值,劣質(zhì)顧客帶來負(fù)價(jià)值，事實(shí)上，諸多企業(yè)的營銷成本并沒有花在
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定位的過程
　　產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場與選擇目標(biāo)市場之前的細(xì)分市場不同，后者是細(xì)分整體市場，選擇目標(biāo)市場的過程，前者是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，在選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場的過程。
　　對目標(biāo)市場的再細(xì)分，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的價(jià)值來細(xì)分。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求廠商提供訴求點(diǎn)不同的產(chǎn)品。
　　對于彩電廠商來說，在選擇目標(biāo)市場的同時(shí)，也就確定了滿足這個(gè)目標(biāo)市場對彩電的需求。但是，目標(biāo)市場中的顧客對彩電的需求是不一樣的，有著各自不同的訴求點(diǎn)，我們需要對目標(biāo)市場中的不同訴求點(diǎn)進(jìn)行歸類，而推出相適應(yīng)的彩電。例如，日本松下公司確定中國大中城市居民為中高檔彩電的目標(biāo)市場后，對這個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客購買彩電最關(guān)心的利益點(diǎn)為：畫質(zhì)好，_好，社交需要，還有造型奇特，小尺寸等。為此，他們推出畫質(zhì)好的“畫王”，_好的“音飛”，便于社交的“新潮一族”等。寶潔洗發(fā)水也采取了類似的定位做法。
　　中國20世紀(jì)80年代是十個(gè)人用一種產(chǎn)品，90年代是十個(gè)人用十種產(chǎn)品，今天是一個(gè)人用10種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能指望用一種產(chǎn)品滿足十種需要，最好推出十種產(chǎn)品滿足十種需要，甚至滿足一種需要。而這種需要應(yīng)該是研究消費(fèi)者的結(jié)果，而非自己想出來的。如果說在選擇目標(biāo)市場時(shí)細(xì)分市場的標(biāo)志是人們主觀判斷的話，那么，在這里對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)是顧客購買產(chǎn)品的原因，即關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值方面。
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)公司都難以在三個(gè)以上的子市場占據(jù)優(yōu)勢。因此，采取集中定位的策略是后來居上的法寶。東芝彩電進(jìn)入中國市場時(shí)，松下的“畫王”已經(jīng)受到市場青睞，而“音飛”的推廣力度較小，東芝放棄畫面好的市場，推出“火箭炮”定位于_好這一訴求點(diǎn)，取得了成功。
　　在第二步解決的問題，是產(chǎn)品定位的問題。但是，它已經(jīng)不是定位于一個(gè)籠統(tǒng)的需要滿足，諸如電視機(jī)滿足人們看電視的需要，羽絨服滿足人們保暖和漂亮的需要，洗衣粉滿足人們洗干凈衣服的需要，而是更為具體化的需要，即找出人們在觀看電視機(jī)、穿著羽絨服和使用洗衣粉時(shí)的各種訴求利益，如洗衣粉漂白、香氣、強(qiáng)力、泡沫、保護(hù)衣服等，顧客對上述利益有著不同的側(cè)重，從而形成不同的利益_，尋求各自特殊的利益組合，企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足各類顧客所選擇利益的需要，就可以得到更大的市場份額。
　　第三步：到位如何滿足需要（how）即進(jìn)行營銷定位的過程
　　在確定滿足目標(biāo)顧客的需要之后，你需要設(shè)計(jì)一個(gè)營銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程。可見，整個(gè)營銷過程，就是定位和到位的過程，到位也應(yīng)該成為廣義定位的內(nèi)容之一。例如東芝的“火箭炮”，定位于“音質(zhì)絕好”，那么產(chǎn)品配備了“超重火箭炮低音”，并 ……（未完，全文共3194字，當(dāng)前僅顯示1613字，請閱讀下面提示信息。收藏《淺談營銷三步定位法》）