中小企業(yè)要學會六種拋棄

處于發(fā)展中的企業(yè)可能是最艱難的。因為它們絕大多數屬于中小規(guī)模企業(yè)，雖然在市場競爭中船小好掉頭，可以選擇某一細分市場采取聚焦戰(zhàn)略從而迅速得到回報，但是更多的可能卻是處于最不利的位置：市場競爭越來越激烈，跟風又很嚴重，根本就不存在市場空檔，行業(yè)前三名的龍頭老大隨時準備清理門戶等等。
　　在如此不利的情況下，絕大多數發(fā)展中的中小企業(yè)出于生存的壓力只能埋頭拉車而難以抬頭看路，即使創(chuàng)業(yè)成功，仍會感到在繼續(xù)做大做強方面心有余而力不足。
　　發(fā)展中企業(yè)主要的問題不是出在產品上生產上，甚至不是出在科研上，而是出在市場營銷上。這是我們總體的感受和分析結論。我們認為發(fā)展中企業(yè)要實現突破，除了在企業(yè)經營的其他方面充分準備外，還必須重視營銷以及營銷改革。
　　時代在進步，消費者在成熟，營銷策略也在發(fā)展。發(fā)展中企業(yè)要進一步成長，拋棄以下六個曾經是成功經驗的營銷觀念是最
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營目標都是利潤最大化—很多教科書上都也是這么寫的。那么這句話是否正確呢？其實，這句話誤導了不少企業(yè)。企業(yè)是應該關注短期經營和眼前利益，但這對于企業(yè)的長遠經營則是一個非常大的誤區(qū)。最近幾年中國知名的大企業(yè)短命的很多，中小企業(yè)就更不用說了，一年一大批。相反，國外企業(yè)大多追求的是永續(xù)經營，提高市場占有率的意識要比賺取短期利潤的意識強得多，結果企業(yè)越來越紅火。所以，盡管我們發(fā)展中的中小企業(yè)還很稚嫩，實力還很不夠，還很缺乏發(fā)展所需要的資本，但是我們的視野卻應該看遠一些，以未來的眼光做現在的事情，始終把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)的頭等經營目標來對待，企業(yè)才能勃發(fā)生機，而不至于殺雞取卵，拔苗助長。
　　【拋棄憑經驗和直覺把握市場的習慣】
　　發(fā)展中企業(yè)還有一個比較普遍的現象就是憑經驗和直覺去感覺和把握市場。對于還沒有做大的企業(yè)，憑借主要人員長期的市場經驗積累去感覺市場和把握機會，多數情況下是可行的。但是隨著企業(yè)不斷壯大和企業(yè)業(yè)務不斷延伸，經驗和直覺的局限性就逐漸顯露出來。這時，就要求我們發(fā)展中企業(yè)的決策者們及時調整策略，借助專業(yè)的市場研究力量，開展有針對性的專項市場研究，以市場數據來研究消費者新的消費心理特點和消費行為特征，從而理性地把握市場發(fā)展趨勢和潛在機會。我們需要清醒地意識到：發(fā)展中企業(yè)是禁不起折騰的，往往一個錯誤的市場判斷，就可能導致企業(yè)爆發(fā)危機。為了盡量減少判斷失誤和決策失誤，請借助專業(yè)的市場研究力量來增強企業(yè)理性把握能力。
　　【拋棄片面強調廣告促銷的誤區(qū)】
　　浮躁經濟的一個突出特征是片面強調一個營銷要素的作用而忽視整個營銷要素的組合。中國近幾年有個現象尤其值得重視：越是不成熟的市場，企業(yè)就越愛追捧大規(guī)模的廣告效應，想單靠廣告催生出一個又一個所謂的巨無霸名牌企業(yè)。目前，很多發(fā)展中企業(yè)幻想著單純依靠巨額的廣告迅速砸開一個市場，撈得一桶黃金。
　　然而，我們要清醒地看到，廣告是一柄雙刃劍。它既可以打響一個品牌，也可以毀滅一個品牌，既可以讓一個品牌迅速膨脹，也可以讓一個品牌很快萎縮。實際上，時至今日，許多單靠廣告起家的品牌幾乎都已經沉淪下去，成了明日黃花。在一個品牌競爭日趨明顯的時代，作為發(fā)展中企業(yè)不能再抱幻想，而要重視品牌整合營銷傳播，因為廣告只是營銷組合中的一個要素。如果純粹依靠廣告發(fā)展起來的企業(yè)，更需要理性分析廣告投放，理性看待廣告的促銷效果，迅速實現營銷組合的轉型。
　　【拋棄紡錘型營銷系統(tǒng)組織結構】
　　在做大之前，企業(yè)往往最重視直接來錢的那一塊，因此，銷售在整個營銷系統(tǒng)中便占據了重要位置。這時的企業(yè)營銷組織結構往往表現為紡錘型：做客戶、拉關系的銷售隊伍非常龐大，而做營銷策劃和品牌管理的很少，做營銷網絡規(guī)范管理的也很少。這樣的營銷系統(tǒng)是不適應品牌經營的，也很難將品牌做大。
　　營銷系統(tǒng)的流程重組要堅持一個中心兩個基本點的原則：一個中心，即以品牌管理為中心；兩個基本點，一個是整體的營銷策劃和市場管理，另一個是銷售渠道的規(guī)范管理。只有這樣，營銷系統(tǒng)才能很好地執(zhí)行品牌策略，很好地整合資源進行品牌經營。發(fā)展中企業(yè)需要重新審視自身的營銷系統(tǒng)，進行 ……（未完，全文共2646字，當前僅顯示1682字，請閱讀下面提示信息。收藏《中小企業(yè)要學會六種拋棄》）