戰(zhàn)略匹配下的協(xié)同策略

“為什么我們不能把定到元以下的價(jià)位呢？為什么你總是以為高定價(jià)一定是高端品牌的專用‘車牌’呢？”英德中國(guó)公司小家電部門的銷售經(jīng)理達(dá)克對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理嚷道。
　　事實(shí)上，像這樣的爭(zhēng)吵在他們之間，最近一年來(lái)幾乎每月都發(fā)生。
　　五年前，英德公司的小家電產(chǎn)品就已經(jīng)在中國(guó)全線推出，產(chǎn)品線涵蓋廚房小電器（如咖啡壺、面包機(jī)）、家居生活電器（如電熨斗）、男士及女士美容（如男用剃須刀、女用脫毛機(jī)）等四大系列。年至**年，銷量增長(zhǎng)率逐年呈以上的遞增，市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前三位。一路順風(fēng)的跨越式的發(fā)展，讓英德中國(guó)公司的高管們一年比一年喜出望外，落到銷售部門頭上的便是一年比一年大幅增加的銷售指標(biāo)。
　　然而，從**年開始，英德的市場(chǎng)表現(xiàn)，卻像一只不知道哪里漏氣的氣球，怎么吹也吹不大，六個(gè)大區(qū)沒有一個(gè)地方指標(biāo)完成率達(dá)標(biāo)。再看看自己在全國(guó)個(gè)專柜的周圍，一年之間，冒出十幾個(gè)大大小小的競(jìng)爭(zhēng)品
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難，不出三月，競(jìng)品就會(huì)冒出和我們相似的產(chǎn)品�！�，“感覺到?jīng)]有，商場(chǎng)經(jīng)理已沒從前那樣的好臉色了，我們的品牌優(yōu)勢(shì)被淹沒在土洋混戰(zhàn)的賣場(chǎng)中�！�，“普通消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為明顯存在的產(chǎn)品差異嗎？不會(huì)，他會(huì)選擇更便宜的，哪怕是塊錢�！�，“小家電本身就是大眾消費(fèi)品，用高定價(jià)能維持高端品牌形象是自欺欺人�！薄艾F(xiàn)在我們的品牌形象是上不上、下不下，高定價(jià)阻礙了我們向三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，又讓我們?cè)谝患?jí)城市的賣場(chǎng)里成為槍靶。”�！拔覀儼阎髁鳟a(chǎn)品價(jià)格全線下調(diào)，至少對(duì)一大半的競(jìng)品有致命的威懾！”，“為什么做不到？我感覺公司是被過(guò)去的勝利沖昏頭了，現(xiàn)在到了倒貼學(xué)費(fèi)的時(shí)候了。”……
　　會(huì)議進(jìn)行了一半，產(chǎn)品經(jīng)理接到一個(gè)電話，就借機(jī)退了場(chǎng)。兼管品牌事務(wù)的市場(chǎng)總監(jiān)一開口就沒好口氣�！安灰竿境龅蛢r(jià)位的產(chǎn)品，我們賣的不是地?cái)傌洝Ｏ喾�，我認(rèn)為，公司整體價(jià)格體系還定得偏低，還該高調(diào)，這才符合英德品牌本來(lái)的面目�！保斑�有，我給你們澆點(diǎn)冷水，先問(wèn)一聲，過(guò)去的銷售是誰(shuí)創(chuàng)造的？我告訴你們——就是‘英德’這個(gè)偉大的品牌，是‘英德’的光芒決定了消費(fèi)者的選擇！而現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)白熱化了，正是需要展示你們?nèi)说牧α康臅r(shí)候！”。
　　全場(chǎng)木然……
　　英德公司產(chǎn)品的高定價(jià)影響了銷售量的增長(zhǎng)，但這顯然又不是問(wèn)題癥結(jié)的所在。在現(xiàn)實(shí)與未來(lái)、銷量與品牌面前，英德公司該怎樣權(quán)衡自己定價(jià)策略呢，是適當(dāng)調(diào)底，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)行業(yè)門戶清理；還是逐步走高，保持利潤(rùn)領(lǐng)先，回歸一些人所認(rèn)為的高端品牌該有的價(jià)格形象？在一些你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了的英德公司的其他問(wèn)題中，你認(rèn)為最需解決、最有可能改善現(xiàn)實(shí)銷售的問(wèn)題又是什么？
　　英德公司為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題呢？
　　在解決英德公司的問(wèn)題之前，我們必須先找到問(wèn)題的癥結(jié)：究竟是什么原因?qū)е掠⒌鲁霈F(xiàn)如此的狀況？只有找到了問(wèn)題，解決問(wèn)題才會(huì)水到渠成。
　　從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，從**年開始，在英德全國(guó)個(gè)專柜的周圍，一年之間，冒出十幾個(gè)大大小小的與自己勢(shì)均力敵背景相似的洋品牌和以相似的產(chǎn)品更低的價(jià)格來(lái)分食零售市場(chǎng)的本土品牌。很明顯，英德所處的市場(chǎng)環(huán)境是一天比一天惡劣，競(jìng)爭(zhēng)是一天比一天激烈。
　　從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，年至**年間銷量增長(zhǎng)率逐年呈以上的遞增的跨越式的發(fā)展，讓英德中國(guó)公司的高管們一年比一年喜出望外，除了落到銷售部門頭上一年比一年大幅增加的銷售指標(biāo)外，并沒有認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化給自己英德帶來(lái)的潛在影響，也沒有主動(dòng)去應(yīng)對(duì)這種變化，依然考慮的卻是通過(guò)新品的上市來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的提升。很明顯，英德在不斷變化而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，沒有認(rèn)識(shí)階段性成功背后隱藏的問(wèn)題，陷入了一種成功的慣性中。
　　因此，我們說(shuō)，作為曾經(jīng)階段性取得市場(chǎng)成功的英德，在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化和激烈的時(shí)候，沒有認(rèn)清并利用好這種變化，而是陷入了以前的成功慣性中，更沒有與時(shí)俱進(jìn)主動(dòng)求變引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，期望還是想當(dāng)然通過(guò)已經(jīng)透支而又弱化的“品牌力”和沒有多少附加值和性價(jià)比的“產(chǎn)品力”來(lái)實(shí)現(xiàn)英德在市場(chǎng)上“一騎絕塵”。
　　那么，在現(xiàn)實(shí)與未來(lái)、銷量與品牌、困難與挑戰(zhàn)面前，英德該怎么辦呢？
　　我們認(rèn)為，作為英德來(lái)說(shuō)，絕不只是某一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)的問(wèn)題這么簡(jiǎn)單。一個(gè)新產(chǎn)品的定價(jià)實(shí)質(zhì)上反映的是 ……（未完，全文共3372字，當(dāng)前僅顯示1703字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《戰(zhàn)略匹配下的協(xié)同策略》）