沒有內(nèi)涵，如何可樂——國產(chǎn)可樂的文化透視

對中國可樂“不可樂”原因的分析，已經(jīng)不是諸如：定位不準(zhǔn)，廣告不力、口味不行所解釋得了的，也不是４Ｐｓ，４Ｃｓ所能涵蓋的。品牌建設(shè)與傳播的無所建樹，民族主義的狹隘與無助，銷售渠道的無能為力，從農(nóng)村市場突破的做法并不奏效等等，都只是中國可樂“不可樂”的次要因素或表象。而最致命的，是文化的空洞與蒼白。
　　國產(chǎn)可樂市場難覓芳蹤
　　可樂，本是很感性很樂觀的名字。但是，并不是所有的可樂都是“可樂”的。
　　昔日的少林可樂早已回少林si安眠了；天府可樂則安心地躺在百事可樂的懷里再也沒有醒來；而近些年“揭竿而起”的樂臣可樂、藍(lán)劍可樂、九星可樂、粵冠可樂、銀鷺可樂，一個個都沒能樂起來；——甚至于來勢最兇、呼聲最高、國民給予最大期望的非�？蓸贰⒎诨涂蓸�，如今在市場已經(jīng)難覓芳蹤。
　　而可
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孕育和培養(yǎng)的可樂文化，其內(nèi)涵太豐富了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“喝飲料”的范疇�？蓸肥且环N美國文化的闡述，是一種美國精神的擴(kuò)張。這是“兩樂”雖歷經(jīng)滄桑依然挺拔的根本原因。而這一點(diǎn)，任何國內(nèi)品牌是無法比擬的。
　　籠統(tǒng)來說，作為一種美國文化的積淀，可口可樂、百事可樂孕育的可樂文化具有以下內(nèi)涵和外延：
　　可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚。
　　“可樂是那些反潮流、反傳統(tǒng)的青年人的最佳飲品”。兩樂都將目標(biāo)消費(fèi)群定位于顛覆傳統(tǒng)、個性張揚(yáng)的青年一代，并為之而苦心經(jīng)營了近百年。
　　流行音樂與運(yùn)動是可樂文化的主要載體�？煽谂c百事不約而同地選擇了流行音樂與運(yùn)動作為可樂文化和企業(yè)理念傳播的主要載體，根本的原因在于，他們都發(fā)現(xiàn)了音樂、運(yùn)動與當(dāng)下社會中的人尤其是年輕人的生活有著非常緊密的聯(lián)系。
　　可樂消費(fèi)本身代表了一種時尚，一種深邃的文化內(nèi)涵。這一點(diǎn)不管是在地球上的哪一個國家，都是一樣的。
　　企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的提煉，如著名的“可口可樂的３０條經(jīng)驗(yàn)”。
　　產(chǎn)品營銷理論的創(chuàng)立與有效實(shí)踐：如可口可樂的３Ａ（買得到、買得起、樂得買）、３Ｐ（無處不在Ｐｅｒｖａｓｉｖｅｎｅｓｓ、心中首選Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ、物有所值Ｐｒｉｃｅｔｏｖａｌｕｅ）”。
　　由此可見，對于可口可樂、百事可樂來說，那一種深褐色的液體已經(jīng)不僅僅是一種普通的碳酸飲料。而正是這種產(chǎn)品背后的深厚文化內(nèi)涵，使得可口可樂、百事可樂風(fēng)靡全球百年不衰。
　　反觀中國可樂
　　可樂文化與內(nèi)涵的無所建樹中國可樂們，或許根本不清楚可樂文化對可樂產(chǎn)品的意義，或許不懂得可樂文化的內(nèi)涵與外延，或許對可樂文化的構(gòu)建有心無力。除了非�？蓸诽岢隽恕爸袊俗约旱目蓸贰边@樣看起來回腸蕩氣實(shí)際上南轅北轍的口號外，其他可樂均沒能提出自己的理念體系。做得稍好一點(diǎn)的汾煌可樂，提倡“大家齊歡樂”，但又沒有相應(yīng)的概念、理論支持，更沒有廣告、品牌傳播運(yùn)動的支持。
　　文化主題的模糊與不穩(wěn)定以非�？蓸窞槔�，從“中國人自己的可樂”到“非常可樂，非常選擇”，再到“亮出你自己”，再到“非�？蓸烽_，幸福自然來”，真讓人摸不著頭腦。非常可樂，你到底像什么？你到底在吶喊些什么？
　　我們看不到非�？蓸份^為穩(wěn)定的定位和主張，卻看到它把人家人頭馬的廣告語抄襲了一把。類似的做法在其他可樂上也屢見不鮮。
　　主體文化缺乏號召力和生命力選擇什么樣的文化來充實(shí)品牌，以此構(gòu)成產(chǎn)品文化的主體部分，進(jìn)而利用主體文化的內(nèi)涵及外延去構(gòu)筑起足夠的影響力。這一點(diǎn)相當(dāng)重要。
　　仍以非常可樂為例。非常可樂選擇了“中國人自己的可樂”這樣一個看起來極具號召力的口號。也就是說，非�？蓸愤x擇了“民族性”作為產(chǎn)品的文化核心。這樣做的目的很明顯：希望以此區(qū)別于兩樂，找到市場的空隙。
　　但是，這樣的文化定位是否具備真正的號召力和生命力？
　　關(guān)于“民族牌”的是 ……（未完，全文共3036字，當(dāng)前僅顯示1533字，請閱讀下面提示信息。收藏《沒有內(nèi)涵，如何可樂——國產(chǎn)可樂的文化透視》）