葉麗雅要在虛擬運(yùn)營中真正體驗(yàn)決策

“突然發(fā)現(xiàn)我們原來是一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)，黃守榮掌舵，我們兩人拾遺補(bǔ)缺，把那些不夠完美的地方都補(bǔ)充起來�！钡奈魂�(duì)員相視而笑。黃守榮、戴永菡和王穎人是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院國際項(xiàng)目屆的學(xué)員。不久前，他們?yōu)榱藚⒓訛槠趦蓚�(gè)月的歐萊雅全球在線商業(yè)策略競賽’，組成了這個(gè)名為的團(tuán)隊(duì)。
　　在這次競賽中，他們仨作為一家名為的虛擬公司的決策者。在網(wǎng)絡(luò)世界里，這是一家剛剛起步才年的化妝品公司。他們所在的市場里有個(gè)競爭公司，每個(gè)對手旗下都有～個(gè)針對不同市場的品牌。具體經(jīng)營分期，代表個(gè)財(cái)年。在第期，運(yùn)營的公司有和兩個(gè)品牌分別針對高端和低端市場。與實(shí)際的公司運(yùn)營相仿，他們必須投入資金開發(fā)新產(chǎn)品，根據(jù)品牌和產(chǎn)品組合制定市場營銷策略，提升市場占有率和公司股票價(jià)格。當(dāng)然，每期開始時(shí)他們會(huì)有一筆相當(dāng)于當(dāng)期利潤的預(yù)算，所有在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、促銷、廣告、溝通以及市場調(diào)研方面的開支都在此之內(nèi)。最終的輸贏決定于公司的股票價(jià)格，也就是說，為股東創(chuàng)造最高價(jià)值的
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　　價(jià)格是非常復(fù)雜的因素，手頭沒有競爭對手的資料，不知道他們?nèi)绾味▋r(jià)，不知道價(jià)格走向會(huì)怎樣，看得到的只有市場平均價(jià)格。戴永菡和王穎建議到現(xiàn)實(shí)中尋找參照系，這一招有些冒險(xiǎn)，不過細(xì)想起來其他競爭對手或許面臨一樣的困境。從公司的模型來看，這是一個(gè)非常接近現(xiàn)實(shí)市場的商業(yè)環(huán)境。我們一致通過決議，最終把高端品牌和低端品牌的價(jià)格分別定在美元和美元。為了維持低端市場的份額，今后我們會(huì)持續(xù)降價(jià)，而在高端市場則通過提供更好的產(chǎn)品來贏得市場。
　　最后也是最重要的是銷售。對我們來說，首先是和百貨公司、美容店和超市這三個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)商的關(guān)系。為了能夠共同成長，一開始我們就給渠道商比行業(yè)平均水平高一些的推廣費(fèi)，這樣隨著銷售額的擴(kuò)大，他們獲利也會(huì)越來越多，雙方的合作關(guān)系就會(huì)非常牢固。
　　這筆支出把剩下的預(yù)算都用光了。我們還想建設(shè)網(wǎng)站，一方面出于產(chǎn)品形象推廣的考慮，另一方面網(wǎng)站也能成為零售渠道之一，因?yàn)槭袌鰯?shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)銷售占到整體銷售額的左右。這些只能等到以后再說了，好在我們才剛剛開始。
　　說實(shí)在的，我們把這個(gè)決策交上去的時(shí)候，對價(jià)格并不是太放心，雖然還有渠道和廣告費(fèi)用投入，但如果定得太高，顯然不利于銷售。所幸，第一輪結(jié)果出來，大家的定價(jià)都只差了幾十美分而已，我們在全球支隊(duì)伍排到第名，也還可以。
　　月日
　　拋開市場報(bào)告，另類的極端策略
　　今天，我們的討論一度失去了控制。因?yàn)榈谒妮喌慕Y(jié)果出來了，我們的名次從原來的全球第名上升到第名，可與全球第名的股價(jià)差距達(dá)到原來一直維持在以內(nèi)。那時(shí)候大家都有些迷茫，不知道問題出在哪里。
　　低端市場出了問題，市場份額猛然跌了！因?yàn)槲覀兊念A(yù)算幾乎全部投入了高端產(chǎn)品的研發(fā)和市場營銷，低端市場一直都在降價(jià)。原來的市場報(bào)告顯示，低端市場的消費(fèi)_對產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性比較高，降價(jià)應(yīng)該是最好的選擇。前幾個(gè)階段，我們每次降價(jià)左右，價(jià)格已經(jīng)比競爭對手低很多，可是這個(gè)品牌的的市場份額還是一直在跌。
　　那時(shí)候我的感覺是價(jià)格還降得不夠低。戴和王認(rèn)為，從市場分析來看，競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量比我們的要好很多，我們應(yīng)該在的產(chǎn)品質(zhì)量上投入部分預(yù)算。前個(gè)階段這個(gè)建議都被我否決掉了，大部分資金都用于高端市場的營銷和研發(fā)，一是預(yù)算不夠，二是低端產(chǎn)品對公司收入貢獻(xiàn)不大。
　　市場報(bào)告顯示低端市場上有的客戶會(huì)考慮價(jià)格因素，所以我還是堅(jiān)持降價(jià)。既然質(zhì)量不如別人，就要把價(jià)格調(diào)得更低來迎合這些對價(jià)格敏感的客戶，所以當(dāng)時(shí)我們的價(jià)格猛降了，沒想到低端市場份額猛降了！
　　唯一感到慶幸的是高端市場運(yùn)營得很成功，收入增長很快。這讓我們在第期的時(shí)候得到一筆額外的預(yù)算，就在上投入研發(fā)，我們決定把產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)之后的重新投入市場。
　　戴永菡提出一個(gè)很大膽的建議：“我們把提價(jià)吧！”因?yàn)椴惶P(guān)注低端市場，只想讓維持在我們剛進(jìn)公司時(shí)候的水平，所以我并不太支持她的想法。這太冒險(xiǎn)了！因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不佳，在前面期不斷降價(jià)，也就是說在個(gè)財(cái)年時(shí)間內(nèi)降價(jià)了。品牌形象已經(jīng)很不好了，維持原來的定價(jià)倒還可以考慮，提價(jià)就顯得太冒險(xiǎn)了。
　　綜合數(shù)據(jù)并沒有太大的經(jīng)濟(jì)意義，只有在特定時(shí)間特定地點(diǎn)的信息才對決策有價(jià)值
　　“升級(jí)之后，在低端市場的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的，沒有理由不提價(jià)，不然會(huì)影響我們的品牌形象！”沒想到王穎也贊成，“當(dāng)然在的廣告和渠道上，我們還需要多投入些預(yù)算，特別是廣告，要重新樹立好品牌形象。”
　　事情就這么 ……（未完，全文共3606字，當(dāng)前僅顯示1821字，請閱讀下面提示信息。收藏《葉麗雅要在虛擬運(yùn)營中真正體驗(yàn)決策》）