速度越來越成為企業(yè)競爭的重要手段。尤其是在計算機、軟件、電信之類的行業(yè),一個企業(yè)推出新產(chǎn)品、降低價格的速度幾乎成了最重要的成功因素。我工作過的管理咨詢公司曾對世界上不同行業(yè)中的家成功企業(yè)做出分析后得出結(jié)論,認為這些企業(yè)依靠了三個“”取勝這就是(速度)、(選擇正確的業(yè)務(wù))以及(規(guī)模)。
德國最大的一家經(jīng)營電腦的連鎖店,在其鼎盛時期最為得意的手段就是:比競爭對手早幾天宣布降價的信息。盡管其它計算機經(jīng)銷
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技術(shù)是最好的,反正消費者也無法辨別;有了局部的進展,就口出狂言,似乎能夠一夜之間占領(lǐng)全中國市場。這些都是浮躁的表現(xiàn)。扎實的速度,而不是浮躁的速度,才能使一個企業(yè)在競爭中立于不敗之地。超前的同時,掌握分寸,才是一個高明的管理者。
廣告的極限
西方廣告界有一個盡人皆知的經(jīng)驗,就是概而論之廣告投入一半是無效的。問題只是,誰也不知道是哪一半無效。
看看國內(nèi)的廣告運作,我相信(也是概而論之)僅有四分之一的廣告投入是有效的;所幸的是,我們因此也能夠知道另外四分之三為什么無效,以及在什么地方無效。
我們可以觀察到的一個通常的錯誤是在同一媒體、同一個渠道上的過度投入。原因很簡單,同一個媒體的受眾是相對穩(wěn)定的;在同一媒體的投入效益只能遞減。
看看中國的企業(yè),我覺得可以分為兩大類:一類是說的比做的好,另一類是做的比說的好。第一類企業(yè)信奉宣傳;第二類企業(yè)信奉實力。
過去年里,似乎是第一類企業(yè)多了些;現(xiàn)在回過頭來看,真正能站得住腳的卻不是第一類企業(yè)。原因也很簡單:消費者最終是根據(jù)自己的體驗,而不是根據(jù)廣告的說詞來做自己的決定,至少在做第二次決定時是這樣。
從這個意義上講,最好的廣告是產(chǎn)品、服務(wù)本身,最好的媒體是一個企業(yè)的“老客戶”。假若做不到說與做兩者的統(tǒng)一,一個企業(yè)還是老實一點好。被客戶宣判為不可信任是一件很可怕的事情:我們知道,一個不滿意的客戶可以打消幾十個親朋好友想買某個企業(yè)產(chǎn)品的念頭。
但我們還有一類企業(yè),產(chǎn)品也不錯,廣告也做得好,卻不能很好地銷售。這是我們所常見的第三類錯誤:有足夠的宣傳卻沒有足夠的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。其結(jié)果是廣告引起消費者的沖動,到了商店 ……(未完,全文共1424字,當(dāng)前僅顯示905字,請閱讀下面提示信息。
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