干部學習講稿：領(lǐng)導人媒體形象優(yōu)化（下）

干部學習講稿：領(lǐng)導人媒體形象優(yōu)化（下）
　　劉慶龍
　　清華大學公共管理學院教授
三、領(lǐng)導人媒體形象藝術(shù)
　　這種藝術(shù)，我們也說是一種管理藝術(shù)，我們談到這個形象管理了，形象管理有著多方面的職能，有著多方面的事情要做，我們說有效的形象管理，對于政府領(lǐng)導人形象的建樹，形象的傳播有著非常重要的作用，那么怎么樣來把形象管理的職能更好地去體現(xiàn)，在我們的形象管理當中，如何能夠進行提升我們管理的藝術(shù)，這個是我們接下來要討論的一個突出的問題，所以在這里面我們給各位概括出來形象管理的四個方面的藝術(shù)。
　　這四個方面第一個就是形象的監(jiān)測。形象監(jiān)測從某種意義來說就是我們的形象管理的模型圖里邊的下邊的這條線。第二個是形象傳播，如何把我們的政府領(lǐng)導人的這個完美的形象能夠去有效地表達出去，這是我們要提升的管理藝術(shù)的第二個方面。也就是我們模型圖的上面的這條線。第三個就是如何有效地去協(xié)調(diào)關(guān)系，協(xié)調(diào)誰的關(guān)系？協(xié)調(diào)你的政府部門和你的對應公眾的關(guān)系。那么怎么樣有效地去使你跟對應公眾的關(guān)系達到最大限度的協(xié)調(diào)。在這里邊我們也給大家提供一個思路。第四個就是教育培訓。教育培訓是我們政府形象管理的自身的要求，如何使我們的政府部門的所有的工作人員都能夠達到我們形象管理的要求，這個必須要進行有效的系統(tǒng)的教育培訓，這樣的話我們才能夠把我們形象管理的所有的工作都給它做起來。那么在這四個方面我們跟大家逐一地來進行介紹。在這個介紹當中我們首先跟各位討論形象監(jiān)測。
（一）形象監(jiān)測
　　那么形象監(jiān)測在我們這里邊要明確，我們所說的政府形象也好，領(lǐng)導人的形象也好，我們說首先要清楚我們所說的形象到底是個什么概念？在這里邊我們明確我們所說的政府形象所說的領(lǐng)導人的形象實際上就是我們政府或者我們領(lǐng)導人所對應的公眾對象對我們政府部門的評價。所對應的公眾對象對我們政府部門的評價，也就是說公眾你的形象我們可以理解成兩個方面，一個方面我們從自身的角度來講，所謂形象，就是在你工作當中產(chǎn)生的影響，你給人家的印象，這就是你的形象。
　　但是我們說，一個政府部門，一個領(lǐng)導人它的形象如何呢？你對人家的影響力有多大呢？我們說很難定量地去做測評，所以我們更傾向于從另外一個角度來說，所謂形象就是你的公眾對你的評價，對應公眾對你的評價如何也就是你的形象如
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的評價，第二個是公眾對于我們本身的評價，第三個就是社會發(fā)展變化會對我們的政府提出什么樣的要求。那這三方面的信息，我們要有一個很好監(jiān)測的渠道，及時地了解，根據(jù)了解的信息來不斷地調(diào)整我們的工作才能夠使我們的政府部門來適應公眾對我們的要求，適應社會發(fā)展變化對我們的要求，能夠適應社會發(fā)展變化的要求，適應公眾需要的政府組織，它一定是形象好的組織，所以我們說這三個方面的信息收集是非常重要的，能夠根據(jù)信息收集的工作來調(diào)整我們工作。
　　而在這方面我們也說也有很多的部門，比如我們再提出和諧社會的目標構(gòu)建之后，很多的政府部門都把和諧社會目標的構(gòu)建跟我們自己的工作結(jié)合起來，比如我們的民政部門，我們的社區(qū)建設我們就提出來和諧社區(qū)的概念，我們的教育系統(tǒng)，我們的高等學校建設，我們提出來和諧學校的這種建設，那么這最突出的像鐵道部，在我們和諧社會目標提出的這個理念提出來以后，鐵道部在推出它的第六次地大提速的推出它的動車系列都冠以和諧號，這本身就是把我們的社會發(fā)展對這個相應的新的要求跟我們部門的工作有效結(jié)合它的具體的體現(xiàn)。
　　當然，更重要的是指導思想，方針政策，我們怎么樣有效地來加以調(diào)整。那么在這個形象監(jiān)測方面也有一些地方政府省市和他們一些好的經(jīng)驗，比如北京市人民政府在2005年它就下發(fā)了一個通知，是由這個關(guān)于本市國家行政機關(guān)進一步接受監(jiān)督的意見，這由市政府下發(fā)，發(fā)給各區(qū)縣政府，各市政府委辦局直屬機構(gòu)，在這里邊提出了五項相應的接受社會監(jiān)督的具體的措施，在這些相應的五項內(nèi)容當中，跟我們所說的媒體形象關(guān)聯(lián)度最高的是第四項，叫進一步接受新聞輿論的監(jiān)督。
　　那么進一步接受新聞輿論的監(jiān)督我們看看內(nèi)容，在這個第四條里邊，要求各級政府及其工作部門要指定專人關(guān)注新聞媒體的報告，對主要新聞媒體的批評性報告，以及群眾通過主要媒體反映的有關(guān)公共安全、涉及群眾切身利益及政府工作中的重大問題，在2個工作日內(nèi)向本部門負責人報告，責成有關(guān)方面要迅速調(diào)查、核實、處理，并將情況報市政府督查室，對處理不積極、不及時的要通報批評。
　　你看這項措施提出來以后，對于我們的形象管理當中的形象監(jiān)測就是一個非常有效的一個制度安排。那么這里邊明確了兩項內(nèi)容，第一就是要求各個下屬的部門要在_的建制當中，要設一個專門的崗位，有專門他的工作職能就是要負責收集來自媒體的對本部門相關(guān)的報告信息，特別是要注意那些批評性的也就是負面的報告信息。有了這樣的信息，有人去專門做自我監(jiān)測。
　　第二個是有效地處置這些信息，收集到這些信息反映給部門的領(lǐng)導人，領(lǐng)導人要及時的調(diào)查、核實、處理并且作出回應，所以這兩個制度安排下來以后，對于一個部門的形象管理工作它就有一個明顯的加強。而且這個通知里面明確提出來，沒有有效地這種工作運營機制的部門，出了問題，對處理不積極，不及時的要通報批評，要對部門的領(lǐng)導人要進行問責，這樣的話，在制度安排上，在_機制的構(gòu)建上相應的是不能完整了。
　　那么在這個安排下面，北京曾經(jīng)出現(xiàn)過事例，比如在2008年廣州日報報告了一件事情，一個什么樣的事情呢？是一個網(wǎng)民在網(wǎng)絡上曬工資的一個現(xiàn)象，網(wǎng)民在網(wǎng)絡上曬工資都把自己的工資條拿到網(wǎng)絡上大家曬一曬，互相地比對比對，在這個比對當中有些網(wǎng)民就發(fā)現(xiàn)了問題，發(fā)現(xiàn)了一個工資條，這個工資條當中表現(xiàn)出來了明顯的問題，什么問題呢？那就是在這個工資條里邊有兩項，不知道各位能不能看清楚，就是這個箭頭所指的個人所得稅。個人所得稅我們看出來這個里面是零，那么工資收入是在這項里邊是5千多塊錢，將近6千塊錢。一個工作人員他的工資收入將近6千塊錢，稅是一分錢沒有，這個很快就引起了網(wǎng)民的關(guān)注。
　　所以很多網(wǎng)民在網(wǎng)絡上一定要把這個工資條的當事人要把它塑造出來，搜索來搜索去，各位我們可以想象而至，如果這個工資條是我們本人的，是我們所在部門的一個工作人員的，恐怕這個對于我們這個部門，對于我們本人相應的評價就會隨之而來，這個評價是個什么樣的評價，我們也是可想而知的，所以這個工資條被網(wǎng)民關(guān)注以后，那么由于北京市它已經(jīng)有了相應的對相應部門提出了要求，各個部門也都及時地有效地去落實，他們最終發(fā)現(xiàn)這個工資條是北京市的一家管理部門的一個管理干部的工資條，那么這家部門就是我們說的工商局。
　　所以由于北京市要求各個部門建立這條體系，所以這個工商局迅速地監(jiān)測到這樣的信息馬上進行調(diào)查和處理，調(diào)查處理的結(jié)果又有媒體上來進行了信息的發(fā)布。所以媒體報道了是工商局，不是所謂的公務員不納稅這樣的一種說法。因為人們已經(jīng)把工資條曬出來說是北京市工商的一個干部的工資條，那么工商局查處之后做了解釋，說我們這個工資條這個所得稅是代扣代繳，告訴個人不用再去交了，是沒有在個人工資條上有直接的反映，不是不交稅，而是在工資條里邊把代扣代繳的數(shù)目給它標上，是這樣的問題。所以這樣的一個問題，通過有效的解釋那么輿論很快地就平息了。
　　這是一個非常小的，非常具體的一件事情，但是通過這樣的事情如果沒有這樣的_，那對于網(wǎng)絡上，網(wǎng)民的這種輿論我們沒有感知，那么社會會對我們一個政府部門乃至這個政府部門上屬的部門，政府又是一個什么樣連鎖的評價，我們都是可想而知，而且這種評價也會對我們政府的形象帶來很大的這種負面的影響，所以說這個信息的這個收集，形象的監(jiān)測在媒體環(huán)境下面是我們必須要認真地來考量的。
　　好，那么在這個隨著社會的發(fā)展，這個信息的監(jiān)測引起了我們各級政府的重視，很多的政府部門像北京市政府一樣都采取了監(jiān)測的辦法，而這個監(jiān)測的辦法都是五花八門，那么有通過網(wǎng)絡的監(jiān)測，有通過社會的聘用兼職的收集員來做監(jiān)測，也有把這個關(guān)于公眾評價的工作外包給一些這個社會的相應的調(diào)查公司來幫助政府收集信息，這些做法是五花八門，也沒有說哪一種是最好，哪一種更好，只有說哪一種是因我們這個政府部門的要求，哪一種就是好的，好，這是我們說的這個形象的監(jiān)測。
（二）形象傳播
　　那么接下來我們跟大家討論的是形象傳播。如果說形象監(jiān)測是我們的形象管理模型下面這條線的話，那我們的形象傳播就是我們形象管理模型上邊的這條線。所謂的形象傳播實際上就是我們的政府部門，政府相應的機構(gòu)，借助傳統(tǒng)媒介，將政府部門的有關(guān)信息及時、準確、有效傳達到相應的公眾對象當中去，并且與我們的公眾形成最大限度的溝通。各位注意，這是兩層含義，第一就是你要有效地進行傳遞，第二，傳遞之后還要保持最大限度的溝通，這個是我們信息傳播里面的一個完整的一種含義。所以傳而不通等于不傳，等于沒有傳，所以為了保證最有效的傳播，而且保證最大限度地溝通。
　　我們說信息的傳播在我們的政府形象管理當中，隨著大眾傳媒的影響，隨著媒體社會的形成，那對于我們政府的形象管理來說是太重要了。那么在這里邊我們要分兩個層面跟大家來進行討論。一個就是形象傳播對于我們政府部門的形象管理的這種功能，再一個就是我們政府的領(lǐng)導人在媒體面前如何有效地去展現(xiàn)我們政府所代表的政府部門的形象。也就是說，我們領(lǐng)導者通過個人的形象展現(xiàn)，把我們所代表的政府機構(gòu)能夠有好的形象，能夠展現(xiàn)出來，這是兩個不同的層面。
　　我們先討論第一個，叫做形象傳播的功能。在形象傳播的功能當中，也就是說，政府有效的信息的傳播，它可以幫助我們形象的建筑當中可以起到四個方面的作用。第一個作用就是告知公眾，我們把政府有效的運作，政府工作的這種管理的信息，及時準確地傳達到工作當中去，那么使公眾能夠有及時地了解，這是一個非常重要的功能，這個功能和這樣的一個工作意識在我們政府的管理當中是必須要加強的，實踐證明我們在工作的推進當中，只要這個方面的工作有所加強，我們工作的成效就大為顯著。
　　這里邊最典型的是在2003年，在SARS的肆虐期間，我們的政府在抗擊SARS的整個事情當中發(fā)揮了非常重要的這種領(lǐng)導的作用，在這種抗擊SARS的整個過程當中，那么不僅是我們有效地進行政府的管理，不僅是對這種SARS病毒的有效地控制，更為突出的一點那么就是我們的有效的這種信息的傳播。 ……（未完，全文共23437字，當前僅顯示4215字，請閱讀下面提示信息。收藏《干部學習講稿：領(lǐng)導人媒體形象優(yōu)化（下）》）