干部學(xué)習(xí)講稿：《戰(zhàn)略銷售》之二怎么做銷售的戰(zhàn)略

目錄/提綱：……
一、戰(zhàn)略銷售的六大要素
（一）購買影響者
（二）“小紅旗”/利用你的強(qiáng)項
（三）反饋模式
（四）贏的結(jié)果
（五）理想客戶的形式
（六）漏斗原則
二、項目的戰(zhàn)略規(guī)劃
……
干部學(xué)習(xí)講稿：《戰(zhàn)略銷售》之二怎么做銷售的戰(zhàn)略
魯百年
應(yīng)用數(shù)學(xué)博士、教授

課程前言
好，前面我們就講了，整個營銷里面的SPIN Selling，就是說是怎么樣掌握客戶的信息，怎么通過你問問題，對客戶的了解知道他們想要什么樣的東西，學(xué)會怎么樣去問問題。
問到問題以后，我們知道下一步很重要的一件事情就是要做規(guī)劃，做我的戰(zhàn)略，說我銷售該怎么去做，每一步該怎么去走，怎么樣去做我的規(guī)劃，這就是我下面要講的另一個話題，戰(zhàn)略銷售，Strategic Selling。
那我現(xiàn)在問一下，我們在銷售里邊，一般對你們來說銷售做成一個單，大概需要接觸最關(guān)鍵的會有多少人，跟這個項目有關(guān)的決策者會有多少人，我現(xiàn)在想問一下大家，一般來說會是怎么樣的？
回答：三個方面，主要一般是甲方，然后設(shè)計師，然后乙方的主管和經(jīng)理，直接客戶使用者，他的一個采購或者是說決策。
發(fā)言：一個是用戶，還有一個是他們的采購，還有哪些人？
回答：做這個項目有設(shè)計師。
發(fā)言：或者這個項目的經(jīng)理或者是整個項目的規(guī)劃，相當(dāng)于技術(shù)方面整個做一個規(guī)劃。
回答：一般是技術(shù)或者是使用采購這塊，采購主管這類的。
發(fā)言：所以會涉及到不止一個方面的人，看看你們這邊呢？
回答：應(yīng)該市場部，一個市場部，然后通過具體用的設(shè)備的部門去推動。
發(fā)言：就是用戶還有市場部。
回答：對，然后一旦操作起來以后，就接手到技術(shù)然后技術(shù)總監(jiān)，就是他們的老總，基本就是這樣的。
發(fā)言：而且每個項目的決策者也不是一個人，也是一個小組。
回答：如果項目大的話是這樣，如果項目小的話到經(jīng)理這邊就結(jié)束了，看項目來定。
回答：說系統(tǒng)集成這塊，先是網(wǎng)管，網(wǎng)管最重要的，網(wǎng)管給你介紹到他的主管，等到定方案，最后拍板是用誰的，招誰的標(biāo)是到老總這一級。
發(fā)言：最少也是幾個不同的，三個。還有你們這邊呢？
回答：我們基本上也是看項目的，如果項目小的話，基本上就是單位的主管領(lǐng)導(dǎo)還有主要是做這件事情的主要的人，大項目可能要驚動更高級別的領(lǐng)導(dǎo)，針對醫(yī)院就是院長、器械科室的主任，還有應(yīng)用科室的主任。
發(fā)言：從剛才我們這里邊來看，幾乎大部分、大一點(diǎn)的項目里邊都不會是一個人。到底會和哪些人打交道？我們戰(zhàn)略銷售里邊將會講，最關(guān)鍵一個項目里面都會涉及到哪些人？這些人每個人的特征是什么？每一個人最想要的東西是什么？然后再說你怎么樣和大家打交道，和他們接觸。而且項目成功最主要都有哪些要素，這都就是我們這個課題里面要講的。
一、戰(zhàn)略銷售的六大要素
從頭到尾我們在講，我們戰(zhàn)略銷售里面講的最多是復(fù)雜銷售，復(fù)雜銷售就是在這個銷售過程當(dāng)中不是一個人說了算，而是一個團(tuán)體的人做決定，這就是一個復(fù)雜性銷售，所以說一個項目在購買之前要做決策的話，不是一個人，是一個團(tuán)隊，這是復(fù)雜銷售，
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始就跟大家講，就是一個小卡片，也沒有教材，也沒有電子的東西就在那兒講，然后就講打電話遇到什么的情況，用我這里什么樣的語言，打電話遇到那樣的情況用我這里面什么樣的語言，全是實戰(zhàn)的東西，到了下午說，下午我不給你們講課了，從包里拿出兩個大的音箱，把電話拿過來給音箱一接，從現(xiàn)在開始所有人只要你有現(xiàn)在解決不了的問題，都寫一個條子，只要寫清你要找誰，電話號碼是誰的，然后這個人是什么職務(wù)，你想解決什么問題，每個人都寫，我們寫完了以后，他看完了之后，中國的不打電話，長途，語言也不懂，只給美國，寫了很多的問題，下午就開始跟他打電話，他真的夠厲害，我們后來問他為什么每一句話要練17遍了，他說我做了17年的銷售，所以每個人每一句話要練17遍，然后開始就給大家去做，他是什么方式呢，我覺得他很厲害，抓住了人的心理，他打電話的方式并不是找一般人，我們一般人我們很多銷售遇到的最大的問題就是不敢見領(lǐng)導(dǎo)，不敢見高層，一般都是底下搞，但是底下搞得很滿意，最后單還丟了，經(jīng)常是這樣，上不到高層去。這個人很奇怪，打電話一拿起來就打電話，他怎么打呢，打電話直接找那個CEO，最大的老總，他就告訴我們說，如果電話打過去是秘書接，應(yīng)該說什么，如果是本人接應(yīng)該怎么，如果本人和秘書都不在，是留言電話應(yīng)該怎么說，他就教這么一個東西，然后他打了第一個電話，剛好對方?jīng)]人接電話，剛好是留言電話，他說我是誰誰誰，說了自己的名字，我最近發(fā)現(xiàn)你們的財務(wù)里面有一定的問題，他就講，說你方便請給我回電話，我的電話號碼是，再告訴你一遍，我的電話號碼是，掛了，跟總經(jīng)理講話沒有叫總經(jīng)理，直呼其名干什么，這是一，而且告訴他一個嚴(yán)重的問題，但是又不告訴自己是哪來的，自己干什么，什么都不講，電話掛了，否則你電話過去，你告訴你是誰，哪個單位的，自己干什么，對方聽完了會不會給你回電話，為什么要給你回電話，他就抓住了人的心理好奇心，我電話過去以后，老總就在那么納悶，不打這個電話，我們心理也是這樣的，往往遇到一個很奇怪的現(xiàn)象，別人打來一個電話，沒接到，但是又不知道是誰的電話，怎么處理呢，往往在那兒納悶，這是誰的電話，干什么，往往這種情況下，反倒電話打過去了。所以當(dāng)電話打過去以后，老總過了大概半個小時他又再給別人打電話，他一接，手機(jī)上連著音箱，別人都能聽到他是怎么講的，老總說你是誰，你干嗎呢，他說實際上是這樣，我是一家搞咨詢的，我對你們很了解，你們最近財務(wù)上真的出現(xiàn)一些問題，我知道你很忙，我知道你沒時間管這個事情，你告訴我是誰在管這件事情，老總說我們管財務(wù)CFO，他說這個CFO叫什么名字，他就說了，他就麻煩說能否把電話接過去，老總真的把電話接過去了，我就覺得很多事情就很奇怪，真的接過去了，他就講如果老總聽了這個說了以后，接過去該怎么處理，沒接過去又該怎么處理，老總接過去以后，他就跟那邊講，馬上口氣就變了，說我剛才跟你們的老總誰誰剛通過電話，他說讓我直接找你，他把電話轉(zhuǎn)到你這兒來，現(xiàn)在我有幾個問題來問你，他問的問題是財務(wù)怎么做的，好壞，有沒有經(jīng)費(fèi)，預(yù)算多少，什么時候開始，所有問題都讓他問著了，這就是他干的事情，所以他做了很多這樣的東西，但有些東西在中國不一定適用，但是我就覺得說那么一點(diǎn)是很適用的，人的心理，抓住人的心理，你把他心理抓住了，就知道該怎么去做了。
1、購買影響者的四種角色
下面看一下我們四種角色，第一種叫做coach教練，或者一句不好聽的話，叫內(nèi)線，任何一個銷售想做成功，如果你沒有內(nèi)線，我就問一下一般來講你能做成功不，什么叫coach，有可能大部分是在客戶、甲方那一邊，他跟你關(guān)系處的非常的密切，密切到什么地步呢，你贏了他認(rèn)為他就贏了，是互贏，你失敗了他認(rèn)為他就失敗了，是這樣的人，時時刻刻會幫助你，當(dāng)做項目的時候，他發(fā)現(xiàn)你的競爭對手來了，找老總?cè)チ巳缓笏偷教幋蚵�，完了之后一個電話就打過去了，說競爭對手今天來了，跟老總說什么東西，而且說你們什么什么地方不好，你趕快想想辦法，不光這樣講，還會說我告訴你你應(yīng)該怎么去講，你怎么去講我們老板會高興，這就是coach，時刻在里邊，你的勝利就是他的勝利，如果任何一個項目里面找不到coach的項目，提前扔掉，否則你很難拿下來。Coach，這是第一種人。
第二種人就是user用戶，我們?nèi)魏我粋�東西，賣給一個單位以后，肯定最后有一個最終客戶是誰的，最終用戶是干什么，他最關(guān)心什么東西，最終用戶是實實在在接受你這個產(chǎn)品的，往往一些決策并不一定要用你這個東西的，一定要有用戶，用戶最關(guān)心的問題是我買了這個東西以后，如果我用起來方便不方便，好用不好用，用了只有真正給我平時的工作能多來什么，是不是能夠降低一些勞動力，是不是能給我?guī)砀嗟男蓍e時間，等等等等，他關(guān)心的是這些問題，所以這個東西實實在在對我能用到什么地步，他關(guān)心的更多的是應(yīng)用，這就是用戶，真正的用戶。他的成功標(biāo)志，剛才說coach的成功標(biāo)志就是你勝利就是他的勝利，是最重要的，而用戶的角色他認(rèn)為什么是勝利呢，他要降低他的勞動力，提高他的生產(chǎn)力，這是他最想要得到的。
下面一個人叫技術(shù)把關(guān)的，技術(shù)把關(guān)和我后面另一門課程（英文）幾乎是一樣的東西，在所有人做銷售里邊，我現(xiàn)在問一個問題，最難對付的人是誰？肯定很多人說老板，老板最難對付，因為老板我沒法見到，就是見到了我也不知道該說什么，大家認(rèn)為是不是，我現(xiàn)在想問一下，你們認(rèn)為在我剛才講的這幾個里面，最難對付的是哪一種人？
回答：決策者。
發(fā)言：最大的老總，好，還有認(rèn)為？
在我做的所有項目里面，也許我的行業(yè)跟大家不一樣，最頭疼就是技術(shù)把關(guān)的，因為技術(shù)把關(guān)的人看看他的特征，看看他自己一天想干什么，看看他自己一天想做什么就知道了，往往在做一個項目的時候，銷售最容易接近的人技術(shù)把關(guān)者，整天跟他在一塊打交道，但是這些人你要跟他關(guān)系搞得很熟，最后你要問他說你的項目決策是誰呢，他會經(jīng)常告訴你，我，這個東西我要定了，這個項目就定下來，是不是經(jīng)常得到這樣的答案，但是問題他就是不簽單，而且整天跟你說，你那有一個什么新技術(shù)，那個東西絕對有用，拿過來跟他講了一遍，講完了他學(xué)到了東西了，很高興，我今天學(xué)到了一個新東西，但是就不簽單，過了兩天，你這個方案里面好像還有一些什么地方不是很好，你再去講一遍，他講究的是百分之百的完美，講究的是安全，自己的安全，公司的安全，產(chǎn)品的安全，自己想要得到的東西是永遠(yuǎn)學(xué)新技術(shù)、永遠(yuǎn)學(xué)新東西，最后他認(rèn)為自己就是專家，我比你們都強(qiáng)，比你們都好，但是這種人在一個項目里面，只有說他沒有說YES的權(quán)利，但是他有說NO的權(quán)利，同樣幾家競爭對手，五家，他可以告訴你ABCD這幾家里面，他給老板寫報告的時候說A不行，為什么不行呢，他說這方面不行，那地方技術(shù)不行，這方面不過關(guān)，把你扔一邊去了，你就沒有資格進(jìn)了，但是他不能說就是D最好，我們就選D了，因為他沒有拍板權(quán)，這就是技術(shù)把關(guān)的這些人，所以他沒有說Y ES的權(quán)利，但是他有說NO的權(quán)利，所以這些人也挺可怕，但是往往經(jīng)常是跟著這些人，很多銷售人員大部分時間都跟著這些人走了，都浪費(fèi)在這些人身上了，沒完沒了的做講座，沒完沒了的出方案，沒完沒了的講技術(shù)，可是講到最后呢，項目還沒拿下來，還不知道在哪兒，所以技術(shù)把關(guān)者對我們來說非常重要，但是技術(shù)把關(guān)者又有很大的好處，在哪里呢，從他那里會得到很多新的信息，競爭對手的，所以這樣的人也可能發(fā)展成為你的coach，完全可能，最好發(fā)展coach的人是決策者，如果你把決策者變成你的coach，變成了你的教練，什么事情都好辦，所以說這里邊技術(shù)把關(guān)者是很重要的一塊。53:41
下一個就是說我說的決策者，什么是決策的呢，它是什么樣的人呢，在做一個事情的時候，當(dāng)別人都說是YES，說能成，但是只有他說NO，這個事情就干不成，當(dāng)別人都說這個NO的事情，他說我覺得這個事情能干，行這個事情就能干好，VITO并不見得就是CEO，VITO 并不見得就是CFO，VITO并不見得就是CPO，關(guān)鍵看這個項目里面認(rèn)準(zhǔn)人，對銷售來說認(rèn)準(zhǔn)是人是非常困難的，而且也是非常重要的，認(rèn)準(zhǔn)項目認(rèn)準(zhǔn)人，這個項目到底是真的還是假的，很多項目我們我們分不清楚是一個假項目，費(fèi)了你幾個月的時間，最后這個項目沒用，經(jīng)常是這樣。有了這個項目認(rèn)準(zhǔn)人，哪些人是真正的是決策者、把關(guān)者，跟錯了人，走錯了道，最后什么都沒有。所以決策者一定要認(rèn)清。所以決策者一般關(guān)心的是什么，公司的利益，個人的地位、個人的權(quán)利，他關(guān)心的是這樣的問題。
所以真正的銷售非常重要的就是說四種人，四類人，并不見得是一個，第一個要有coach，如果一個項目里面沒有coach的話，我認(rèn)為一個項目想成功太困難，特別是對大項目的銷售，因為沒有人始終給你反饋一些里面是怎么做的，你老是兩眼黑，人家都搞到什么地步你都不知道，別的競爭對手給你下了很多套在里邊，你自己還在里邊鉆，你不知道它，coach是最重要的，怎么去培養(yǎng)coach，怎么去接近c(diǎn)oach，都是我們值得研究的。
2、分析購買影響者
下面這個圖有兩頁不一樣的地方，一我把英文改成了中文，所以中文這些人的名字，大部分都是我一些朋友，或者是我一些同事的名字放在里邊。誰是購買的影響者呢，第一一定要通過問問題，了解客戶的需求，怎么樣了解客戶需求呢，我剛才說了，一定要知道客戶的組織架構(gòu)，和這個項目有關(guān)都有哪些部門，都有哪些人，就是要問到這樣的問題，我這里邊列出來就是說我在這個項目里面我有一個組織架構(gòu)，在這個組織架構(gòu)里邊，這里面有首席運(yùn)營長官還有合作伙伴，還有一些市場的副總，還有首席信息長官，還有財務(wù)長官等等，還有底下的一大幫人，就是跟這個項目有關(guān)組織結(jié)構(gòu)。
我記得我在上次做項目的時候我分析，前幾天我去了一趟上海，在上海碰到了我原來那個項目的CEO，我們叫JM，他說跟你在一塊待非常激動，他說我前幾天翻我家里東西的時候，發(fā)現(xiàn)了一張我們做鐵道部項目的時候當(dāng)時戰(zhàn)略銷售，我們的規(guī)劃，當(dāng)時看成是廢紙一堆，但是現(xiàn)在看來覺得很興奮，因為那項目我們拿下來，做的非常的漂亮，工行的項目做的非常的漂亮，怎么做下來了的呢，都是一點(diǎn)點(diǎn)研究出來的，不是說一個人想象，給大家介紹，首先畫組織結(jié)構(gòu)，我這個項目里面，比如說我們做了一個很大的項目，這個項目是一個銀行的項目，整個這 ……（未完，全文共30194字，當(dāng)前僅顯示5430字，請閱讀下面提示信息。收藏《干部學(xué)習(xí)講稿：《戰(zhàn)略銷售》之二怎么做銷售的戰(zhàn)略》）