干部學(xué)習(xí)課件：媒體研究與市場(chǎng)調(diào)查（下）

干部學(xué)習(xí)課件：媒體研究與市場(chǎng)調(diào)查（下）
劉德寰
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授
一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究的幾個(gè)問(wèn)題
（四）數(shù)據(jù)問(wèn)題
更嚴(yán)重的問(wèn)題中國(guó)沒(méi)有真正的民意測(cè)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，我不是說(shuō)公司，我這上面寫的是公司我是說(shuō)機(jī)構(gòu)，國(guó)家在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候如果再去完全依賴我們現(xiàn)在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)收集部門嚴(yán)重地不足，中國(guó)市場(chǎng)研究公司有多少？2000多家，最高營(yíng)業(yè)額已經(jīng)多少了？五六個(gè)億了。上億規(guī)模的研究公司已經(jīng)有多少了？十幾個(gè)，我是這類協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，這市場(chǎng)調(diào)查這一類，所有調(diào)查公司，包括外資的，艾爾森、尼爾森、零點(diǎn)所有這些公司形成了這么一個(gè)協(xié)會(huì)，那么在這個(gè)里頭當(dāng)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正意義上的民意測(cè)驗(yàn)沒(méi)有，大家感觸，然后現(xiàn)在各個(gè)省都出現(xiàn)了所謂的社情民意研究機(jī)構(gòu)，這是統(tǒng)計(jì)局的一些人出去的，但是大家要仔細(xì)想一想，想一想房?jī)r(jià)的計(jì)算，數(shù)據(jù)里邊的現(xiàn)金的太多了。如果就是這個(gè)背景的人再去做中國(guó)的民意測(cè)驗(yàn)還不如沒(méi)有，真的。
所以我是覺(jué)得，自兒覺(jué)得無(wú)論如何國(guó)家應(yīng)該拿一筆多的投資投入到中國(guó)的高校做真正意義上的民意測(cè)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，因?yàn)槟阋兜侥莻�(gè)自然人身上的話會(huì)比較麻煩，但是高校這一塊我覺(jué)得還相對(duì)來(lái)說(shuō)無(wú)論中管理還是戰(zhàn)略商都可以比較好辦。真正能做出一個(gè)大的，你想一想全美最大的民意機(jī)構(gòu)研究機(jī)構(gòu)是什么地方？是在那個(gè)普林斯頓，那個(gè)大學(xué)里邊，密西根大學(xué)里，它的民意測(cè)驗(yàn)的那個(gè)多大，一共十幾層的樓才是500多人，那么他會(huì)成為真正意義上的智囊，因?yàn)橹辽購(gòu)默F(xiàn)在看我們面臨的數(shù)據(jù)問(wèn)題是驚人的，對(duì)嗎？大家已經(jīng)看到了，我們面臨的數(shù)據(jù)
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西太多了，你怎么說(shuō)男的比女的喜歡呢？男女之間一點(diǎn)差別都沒(méi)有，看到了嗎？同樣說(shuō)男女喜好都一樣，一個(gè)29，一個(gè)30有什么差別，誰(shuí)說(shuō)沒(méi)差別，所有的_當(dāng)中都是女的比男的更喜歡，任意十張這種表格就有1張是長(zhǎng)在？？實(shí)際上，這是這樣。
那么再來(lái)看一下，所男的比女的喜歡對(duì)嗎？我們剛剛講完統(tǒng)計(jì)局的房子計(jì)算，大家就會(huì)知道，這都是典型的現(xiàn)象，這是一個(gè)常見(jiàn)的數(shù)字陷阱，看起來(lái)是男的比女的喜歡，實(shí)際上是女的比男的喜歡，實(shí)際結(jié)果是女的比男的喜歡，完全不同的兩個(gè)概念。
而我們?cè)倏?0和30，說(shuō)真的是這樣嗎？對(duì)嗎？對(duì)，有不好的理由。在其中一個(gè)_確實(shí)是男的比女的喜歡，高文化程度_對(duì)吧，確實(shí)是男的比女的喜歡，但是在低文化程度_當(dāng)中男女毫無(wú)差異，任意兩張這種表是這樣的。
我們?cè)倏催�是30和70，說(shuō)男的比女的喜歡對(duì)嗎？對(duì)，也錯(cuò)誤，在其中一個(gè)_是男的比女的喜歡，在另一個(gè)_是女比男的喜歡，總體上就是男的比女的喜歡，大家想一想這個(gè)數(shù)就是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)數(shù)，還有多大的風(fēng)險(xiǎn)，把這些東西加在一起任意你拿出來(lái)的一個(gè)數(shù)，如果你不去好好分析它，你會(huì)面臨著99%的錯(cuò)誤。
這是為什么我堅(jiān)決反對(duì)量化，堅(jiān)決反對(duì)數(shù)字、百分比這種概念，因?yàn)樗呀?jīng)嚴(yán)重的阻礙了我們認(rèn)識(shí)問(wèn)題，我們要強(qiáng)調(diào)分析，應(yīng)該在政治，在學(xué)校要強(qiáng)調(diào)分析，這是最關(guān)鍵的。因?yàn)槿绻蝗シ治瞿媚莻�(gè)數(shù)就像統(tǒng)計(jì)局那個(gè)數(shù)一樣，因?yàn)樗麄儧](méi)有任何成長(zhǎng)的動(dòng)力，我只要把這個(gè)數(shù)算出來(lái)，只要?jiǎng)e讓領(lǐng)導(dǎo)批了就行了，對(duì)嗎？他關(guān)注的就是領(lǐng)導(dǎo)批不批判了，什么時(shí)候關(guān)注過(guò)大家，什么時(shí)候關(guān)注過(guò)老百姓的感受？沒(méi)有，但是真正意義上的國(guó)家這么重要的一些部門，跟數(shù)相關(guān)的部門有多少？有多少；有誰(shuí)真正會(huì)分析的，有誰(shuí)知道這些呢？不知道。
大家想一想美國(guó)，我們不是說(shuō)美國(guó)好，但是大家記住美國(guó)的總統(tǒng)在顧問(wèn)班子當(dāng)中一定有一個(gè)數(shù)字分析專家，任何一個(gè)總統(tǒng)都一樣，非常重要的一個(gè)人，像這個(gè)早期有一個(gè)就是從調(diào)查公司上去的，最后當(dāng)上了國(guó)防部長(zhǎng)邁克•瓦拉曼，國(guó)防部長(zhǎng)，他就是當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)最重要的民意和數(shù)字分析專家，然后從卡特開(kāi)始，每任總統(tǒng)都是這么一個(gè)人及其重要，就是能把這個(gè)事分析出來(lái)，但是在中國(guó)的教育當(dāng)中一直不這么教育，中國(guó)教育都是簡(jiǎn)單化、MBA教育，現(xiàn)在有了產(chǎn)業(yè)化以后，因?yàn)槟阆胂隡BA的老師跟我那有嚴(yán)重的分化，因此很簡(jiǎn)單，他那邊有巨大的錢，需求量眾多，包括這個(gè)樓里邊，這個(gè)樓里邊有多少政府機(jī)關(guān)來(lái)MBA。
但是真正意義上踏踏實(shí)實(shí)就是把這些方法，包括后面的方法全講會(huì)，我從1992年在北大教書，我原來(lái)在社會(huì)學(xué)系，然后新聞傳播學(xué)院成立之后我到新聞傳播學(xué)院，我總共教書現(xiàn)在十多年了，快二十年了。我總共真的把我的會(huì)得這些方法讓學(xué)生會(huì)的總共有多少人會(huì)的？不到20個(gè)人，我教這么多學(xué)生不到20人會(huì)，但這些人都去哪兒了？真的很遺憾，這些人幾乎全在北京，因?yàn)閲?guó)際公務(wù)員，拿公務(wù)員考試把這些人全考能了，那么公務(wù)員考試能考出這種能力來(lái)嗎？不可能的，那么結(jié)果呢？結(jié)果這些人只要是到外省，你想寶潔、聯(lián)合利華，四大塊律師事務(wù)所，邁凱基（同音），波士頓這些公司，他學(xué)會(huì)的那些學(xué)生一過(guò)去把那些東西一用，當(dāng)時(shí)錄取而且給的薪金極高，所以我的學(xué)生畢業(yè)的時(shí)候?qū)W的好了，平均工資畢業(yè)的第一個(gè)月平均工資8000千，大家知道這是我自己我也很遺憾，我特別特別想讓我的學(xué)生們?nèi)ソ槿胛覀兊恼畽C(jī)關(guān)，進(jìn)入國(guó)企，去不了，因?yàn)榭己朔绞接袉?wèn)題�，F(xiàn)在基本上反正我看我的這些學(xué)生馬上就面臨一批學(xué)生畢業(yè)，這及學(xué)生后來(lái)問(wèn)大家，我說(shuō)你們考公務(wù)員嗎？說(shuō)怎么能跟那幫整天復(fù)習(xí)公務(wù)員考試的那幫人去比啊，所以我們要考都是落考，所以我的學(xué)生參加公務(wù)員考試全都是落考，沒(méi)有復(fù)習(xí)任何一段，中選率可想而知，對(duì)吧，因?yàn)檫@個(gè)考試方式不對(duì)，真的不對(duì)；因?yàn)樾枰默F(xiàn)在應(yīng)該大談的是分析問(wèn)題的能力才行，你說(shuō)人民日?qǐng)?bào)社要過(guò)我的學(xué)生嗎？沒(méi)有，從來(lái)沒(méi)有，但是其他地方的學(xué)生經(jīng)常被要的，我的學(xué)生去沒(méi)去人民日?qǐng)?bào)去面試呢？右阿，因?yàn)闆](méi)人考慮過(guò)這種考核，所以這種能力看不到，但是你可以想一想外資這些老板腦子有誰(shuí)是傻子，你剛來(lái)就給你一萬(wàn)塊錢，有病啊，要是隨便拿，別忘了可能同時(shí)都進(jìn)入寶潔的人，可能另外的學(xué)生他的開(kāi)始的收入就是3000千，但是我的那個(gè)學(xué)生一進(jìn)去就是一萬(wàn)，那為什么我們的國(guó)家部門就不能做呢？做不到，不止是公司結(jié)構(gòu)做不多，連進(jìn)個(gè)門檻都沒(méi)有，你都進(jìn)不來(lái)，所以實(shí)際上把大量的社會(huì)實(shí)際上有分析能力的人放到了外資，放到了外資。
那么好了，我們看一看新浪網(wǎng)，新浪網(wǎng)登出了一個(gè)很重要的結(jié)論，這個(gè)結(jié)論當(dāng)然不是我做的，是那個(gè)加拿大做的，所以我對(duì)我的學(xué)生說(shuō)一句話，如果誰(shuí)去北美留學(xué)，選擇加拿大的這所學(xué)校，它的所有這個(gè)證明我一律不簽，所以不能選擇這所學(xué)校，因?yàn)樗慕淌谡f(shuō)出這種結(jié)論來(lái)。叫“喝酒多的人收入高”，這句話如果要是對(duì)的話我們干嘛要在這兒培訓(xùn)，我們練喝酒，歪想收入高，那么錯(cuò)在哪兒呢？大家說(shuō)錯(cuò)在哪兒呢？錯(cuò)在一個(gè)分析邏輯上，他任職的時(shí)候說(shuō)“喝酒多的人應(yīng)酬多，應(yīng)酬多的人投入圈大，投入圈大他獲得信息的可能性就大，抓住信息的可能性就大，事物抓住的可能性就大，領(lǐng)域到這個(gè)道理。
真正的結(jié)論應(yīng)該是什么？應(yīng)該是應(yīng)酬多導(dǎo)致喝酒多導(dǎo)致收入高，應(yīng)酬多是原因，收入高是結(jié)果，喝酒是中介變量，一百多年前法國(guó)學(xué)者迪爾•凱姆就說(shuō)了一句話：中介變量永 ……（未完，全文共15461字，當(dāng)前僅顯示2781字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《干部學(xué)習(xí)課件：媒體研究與市場(chǎng)調(diào)查（下）》）