營銷論文：從賣產(chǎn)品到賣思想

營銷論文：從賣產(chǎn)品到賣思想


市場營銷的最終目的就是將產(chǎn)品銷售給消費者，獲取市場份額，最終贏得業(yè)內(nèi)業(yè)外競爭。
由于受限于特定的歷史階段，我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的時間相對來說是比較短的，因此絕大多數(shù)人對市場營銷都缺乏基本的認識，可以這樣說，中國的大多數(shù)企業(yè)的營銷還滯留在推銷階段，把經(jīng)營的重點放在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和產(chǎn)品在面的宣傳上，對于產(chǎn)品創(chuàng)新這一市場營銷的核心工作卻往往被忽視了。由于在營銷觀念認識上的誤區(qū)，企業(yè)的營銷職能是不健全的，更遑論營銷文化的構(gòu)建了，因此惡性競爭、低價策略、廣告大戰(zhàn)就成了營銷市場的中國特色。雖說眾多中國企業(yè)在產(chǎn)品推銷上努力開拓市場，仍難逃被模仿的命運，即使那些享譽神州大品牌也基本上沒有多少品牌溢價能力，也只能靠更低的價格才能贏得客戶、贏得市場。

市場營銷的三個層次

要把產(chǎn)品成功打入市場，銷售這個環(huán)節(jié)至關(guān)重要，但銷售人員的個人素質(zhì)及企業(yè)的
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營銷技巧，并結(jié)合市場及目標客戶人群的具體需求，盡可以在某個方面不斷創(chuàng)新或臻于完善，以做到超越對手超越同行，一旦客戶認可了企業(yè)或產(chǎn)品的這種賣點，也就認同了企業(yè)的營銷行為，這就是脫離產(chǎn)品賣思想的境界，也是市場營銷的最高境界。

賣思想的前提

明確服務(wù)的目標人群
企業(yè)要達到賣思想的營銷境界，必須要明確你的產(chǎn)品究竟是在為哪部分人群服務(wù)，在市場競爭越演越烈的今天，企業(yè)都必須牢牢樹立為少部分特定人群服務(wù)的的營銷理念，方能最大限度地占領(lǐng)市場。
這部份人群是如何界定的呢，就是在眾多的客戶群中總有那么一小部分人，他們對本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點推祟備至，很能容忍本企業(yè)的缺點，甚至在其他在對產(chǎn)品的不足品頭論足時還會加以辯駁，那么他們就是企業(yè)特定的目標客戶群，也就是企業(yè)要衷心服務(wù)的那部分人群。
提供人性化的完整產(chǎn)品，提升差異度
一個產(chǎn)品都是核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品及外延產(chǎn)品三部份構(gòu)成，也就是產(chǎn)品的三個層次，只有將這三個層次理解透徹，才能讓產(chǎn)品同質(zhì)化變得與眾不同，才有望在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
就以我們的家用電腦為例，任何一家企業(yè)的核心產(chǎn)品都是一模一樣：中央處理器、操作系統(tǒng)、主要零部件基本上都是一樣，他們在核心產(chǎn)品上很難看出差異化。但是從客戶的接受度來看，不同品牌的銷售量卻天壤之別，這是為何？是因為它們有各自屬于自己不同的完整產(chǎn)品， 差異化就是在產(chǎn)品第二層和第三層上面體現(xiàn)出來了。找準消費者具體的消費訴求，就能讓產(chǎn)品避免流于同質(zhì)化，當然這需要企業(yè)花更多的時間、更多的精力去通過市場調(diào)研、與目標客戶交流、行業(yè)調(diào)查契合客戶特別是特定客戶的消費訴求。
具備創(chuàng)新的基因和體系
首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點和優(yōu)勢，在某一個方面做出特色。
以 汽車行業(yè)的一個俗語為例：開寶馬，坐奔馳，為什么呢？因為兩個品牌有著完全不同的追求：一個側(cè)重于讓開車的人愉悅和刺激，一個側(cè)重于讓坐車的人感到有身份和地位，這不是靠策劃和口號宣傳出來的，而是產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性，是品牌的基因。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點突破，長期專注于某一點，從而使 某個特性成為有別于他人的長項，所有加入這家公司的人都認同這一點，所有的產(chǎn)品設(shè)計和改進都是圍繞著這一點，進而不斷強化品牌的個性。

賣什么思想

現(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物，因為大多數(shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問世這后才去找賣點，才想起來如何賣，結(jié)果只好靠攢概念、忽悠去激發(fā)市場需求，盡管這些概念在策劃人的設(shè)計下的確非常出彩，能打動消費者，好像與我們所說的賣思想差不多，但是確切地說，很多攢出來的概念都沒有落到實處，因為產(chǎn)品本身沒有支撐、沒有內(nèi)涵，經(jīng)不起嚴格的檢驗。
那么如何在產(chǎn)品問世之前就能知道賣什么思想呢？答案很簡單，即新產(chǎn)品定義，在還沒有進入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求，即找準消費者非買不可的理由，這些價格訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進入研發(fā)階段之前一項非常重要的工作，屬于市場營銷的“規(guī)定動作”，通過這樣一套動作，企業(yè)就能夠說服自己將要一發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷，一定賺錢， ……（未完，全文共2765字，當前僅顯示1758字，請閱讀下面提示信息。收藏《營銷論文：從賣產(chǎn)品到賣思想》）