干部學習課程：危機管理中輿論引導(dǎo)的方法技巧（上、下）

目錄/提綱：……
一、杭州地鐵塌陷事件
第一、確認記者身份、登記造冊歸檔，你對我透明，我也對你透明
二、微觀技術(shù)
技巧一、特色開場，開門見山，印象深刻
技巧二、事實準確、取舍有道
技巧三、恰當精準選題、鎖定特長重點
技巧四、點燃受眾激情，鼓勵互動參與
技巧五、緊密鎖定關(guān)注，管理注意曲線
技巧六、讓表情和肢體參與工作
技巧七、讓現(xiàn)場環(huán)境服務(wù)于講話
技巧九、善用暫停、_，善用問答環(huán)節(jié)，重復(fù)要點難點
技巧十、果斷見好就收，意在意猶未盡
第一、充分調(diào)研、確定基調(diào)
第二、因應(yīng)受眾適當調(diào)整
第三、取舍要點，合理規(guī)劃
第四、預(yù)測問題、制訂口徑
第五、嚴守時間、反復(fù)演練
三、建議
第一、大家來了以后千萬不能撒謊，講什么都得以事實為依據(jù)
一、采訪過程管理的要點
第一、準備要點熟記于心
第二、緊繞核心
第三、善用舉例，多講故事
第四、守土有責，慎重類比
第五、跨越搭橋，控制時間
第六、以我為主，平靜合作
二、采訪過程的注意事項
（一）陷阱
（二）注意事項
（三）面對采訪的底線原則
三、新聞發(fā)布的技巧
（一）四訪六會
第一、專訪，一對一，記者誰都不問，就問你
（二）新聞發(fā)布會的建議
（三）開發(fā)布會的準備
第一、收集媒體報道，及時科學的分析，注重總結(jié)經(jīng)驗，下一次可以提高
四、總結(jié)
第一、領(lǐng)導(dǎo)者天天充電，像記者一樣天天上網(wǎng)，了解最新的事實
第二、打……
干部學習課程：危機管理中輿論引導(dǎo)的方法技巧（上、下）

危機管理中輿論引導(dǎo)的方法技巧（上）
董關(guān)鵬
清華大學公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長

一、杭州地鐵塌陷事件
(一) 事件的發(fā)生
學員朋友們，大家好，我們再來上第三節(jié)課，是在原有的已經(jīng)探討了這么多宏觀環(huán)境、宏觀策略的基礎(chǔ)上，我們要把問題解決好。第三堂課主要幫助大家解決一些實際問題，開場是案例分析，分析一些處理好的案例，也分析一些處理不好的案例。好的案例，這是一起很嚴重的突發(fā)事件。2008年11月15日下午3點15分，杭州正在施工的地鐵工地1號線發(fā)生了塌陷事件。事件發(fā)生以后，當?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)高度重視，第一時間趕到現(xiàn)場，正在施工的是中鐵集團，他們也采取了果斷的措施，快速的停工，排查安全隱患，而且在現(xiàn)場采取了一些最有效的、及時救人的好的方法。涉及到媒體的問題上，中鐵集團的領(lǐng)導(dǎo)們主要的想法還是以前的傳統(tǒng)的態(tài)度，就是把現(xiàn)場封鎖起來，不讓記者去報道，不讓記者去關(guān)注現(xiàn)場的事。
事件到了這一步，封鎖了現(xiàn)場，是不是媒體就不報道了，我的回答是否定的。因為在事發(fā)地28分鐘的時候，中央人民廣播電臺播出了第一條消息。怎么會這么快呢？原因非常簡單，因為事發(fā)28分鐘之前的那段時間，有一個中央人民廣播電臺的記者正好在現(xiàn)場進行采訪，在采訪期間他就說司機師傅你帶我在這條路轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，他本來是采訪當?shù)厥捝降钠髽I(yè)家，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)到這條路上了，他說“師傅，前面那車怎么不見了，怎么又一輛車不見了，快停下來，快停�！毕萝囈豢础鞍盐业奶炷模匍_兩米，咱倆也不見了�！壁s巧，就趕到這里來了，這個記者拿起電話就報道。所以大家再也不要有僥幸，說突發(fā)事件封鎖了現(xiàn)場記者不會報，中央人民廣播電臺中國之聲報道了，全國媒體都跟著報。就在這個時候，廣州一家報紙都報了，這家報紙怎么報呢？在事發(fā)三個小時之后人家都印好了，標題叫“上有天堂、下有蘇杭，天堂塌陷了”。大家說“這個題目太刺激人了，怎么能這樣呢？我們杭州出了這樣的事，怎么一家來自廣東的媒體說天堂塌陷了？”我想說，現(xiàn)在媒體輿論化也好、商業(yè)化也好，競爭激烈也好，他們就是寫這樣的題目。現(xiàn)在我們給他們起名字叫“標題黨”，什么意思呢？就是標題特別引人入勝，一看內(nèi)容也沒有那么可看。所以面對這樣的局面、這樣的情況，來自我的建議特別簡單，不要著急、不要生氣，不要跟記者去吵架，我覺得最好的辦法還是按部就班的、心態(tài)平和的把輿論引導(dǎo)好。
(二) 事件處理
接下來怎么做？作為專家，我們認為杭州已經(jīng)做得非常好了，包括大家出的主意，我覺得有六條工作很重要：
1. 第一時間建立新聞中心，受理所有的采訪需求
在杭州出事的地方，他們就在出事范圍周圍快速的搜索了一下，快速選定了一所學校作為新聞中心，因為這個地方有宿舍能住宿，有食堂能吃飯，有教室能開會，還有大操場，萬一發(fā)生次生的突發(fā)事件，還能夠疏散人民群眾，就在這里了。所以有了新聞中心，它的好處就是有新聞中心記者就跟你走，沒有新聞中心，記者就跟著大爺大媽走。所以記者到底是跟你走好？還是跟著大爺大
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宿，新聞中心在這里也登記的，好多記者想到隔離區(qū)去采訪，隔離區(qū)不是誰都能進的，你得有一個證，這個證得在我這里登記了才可以給你辦，這也是公平的做法。你不登記我怎么知道你是不是記者，如果一群不是記者的人都想往現(xiàn)場去，那就亂套了，把救治的整個速度會拉下來，也會間接剝奪一些還埋在地下可能還有一絲求生可能的人的生命權(quán)，所以就是要正規(guī)，就是要管理，要善于透明化的管理。
所以很快的200個記者都有了他們的基本資料，杭州有一個創(chuàng)造，給記者們?nèi)喊l(fā)短信。我覺得這個也不錯，因為兩場發(fā)布會之間會有一些時間，大家發(fā)現(xiàn)兩場發(fā)布會之間時間有時候挺長，這個記者去哪里？我的建議就是兩場發(fā)布會之間，三場發(fā)布會之間，萬一時間太長的時候，你要給大家一些零星的消息，不能讓記者等的太久，因為我們隨時都要更新。你只要總是能給他最快、最簡潔、最新的消息，記者就沒有必要再求其他的渠道給他來服務(wù)。
4. 互聯(lián)網(wǎng)的主陣地隨時更新，廣播電視滾動直播
到了這一步我們一定要注意，互聯(lián)網(wǎng)成為今天主陣地、主媒體、主平臺。為什么這樣說呢？因為突發(fā)事件發(fā)生了，確實你開發(fā)布會能團結(jié)大多數(shù)的記者，但是大多數(shù)的記者來了，會都來嗎？來了大概1、200個，杭州來了200個很幸運，但是上網(wǎng)一搜，有1000到2000家媒體在報杭州的事。領(lǐng)導(dǎo)就說了，這才來了200個，還有1000多個媒體沒來怎么報道的呢？非常容易報道，因為現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時代，來的記者會署名“某某某，杭州現(xiàn)場報道”，這樣的記者八成是好記者。沒來的記者會寫成“某某某綜合報道”，什么叫綜合報道呢？萬惡的綜合報道，綜合報道就是他沒有來，在網(wǎng)上baidu一下、Google一下、天涯論壇、凱迪社區(qū)、貓眼看人。因為貓眼看人那是一個大家發(fā)泄的網(wǎng)站，也有事實，但是還有很多情緒化的東西，那么貓眼里就把我們都看成壞人了，看成老鼠了。所以你的命運要你自己做主。
杭州怎么做？很聰明，第一時間就把所有發(fā)布會的內(nèi)容放到網(wǎng)上去了。這個網(wǎng)站滾動報道所有發(fā)布會給到場記者發(fā)布的信息，所以你沒有來杭州，只要到網(wǎng)上baidu、Google搜索，這些東西都看得見，所以極大限度的保證那些不來記者親身采訪的綜合報道記者也能報對，而且文字也有，圖像也有。
第三張照片就是杭州市長蔡奇同志的照片，他在現(xiàn)場說我們要全力救治傷員、死者家屬，我們給大家道歉，我們的心情非常難受。同時他說“我要一查到底，嚴懲不貸，不管你是誰�！蓖话l(fā)事件一定要學會表態(tài)，一定要學會做這樣動作（手指指出），你不做這樣的動作，我覺得你就無作為。你是鐵道部出了事，應(yīng)該要有領(lǐng)導(dǎo)出來做這個動作，讓我們看到鐵道部的領(lǐng)導(dǎo)在給我們做主；故宮出了問題，故宮的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該出來做這個動作；紅十字會出來了，大家看到我們昨天剛剛頒發(fā)南丁格爾獎的時候，紅十字會的會長華建敏同志也出來做了這樣一個動作，這個動作是給人民吃一顆定心丸，你只要這樣做了，我們就知道人民的事有人在幫我們做主，有人在幫我們看好，我們的利益一定不會受損。
你要不這樣做的話，人民就覺得你可能就是做壞事的人，你這樣做了，大家就知道你是正在幫我們抓壞人的那個好領(lǐng)導(dǎo)。你看這個區(qū)別多大呀，非典的時候有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)忘了這樣做，所以被問責、引咎辭職。有一些領(lǐng)導(dǎo)可能到別的崗位，又工作了一段，又忘了這樣做，又一次還要出現(xiàn)這樣的問題。非典之后，衛(wèi)生部汲取了很多經(jīng)驗和教訓，所以在三聚氰氨事件發(fā)生以后，他一邊救人，一邊依法辦事，同時他也不停得出來抨擊那些良心壞掉的人。我覺得衛(wèi)生部得到了老百姓公平的評價和待遇，但是相比之下，質(zhì)檢總局、食品藥品監(jiān)督局他們也在做工作，但是他們沒有表態(tài)，你不表態(tài)我怎么知道你是好人呢？所以該撤職的撤職，該判刑的判刑，該引咎辭職的也引咎辭職的。所以這個背后我覺得應(yīng)該像杭州的某一些領(lǐng)導(dǎo)以“寬宏大量、正氣凜然、透明公正”這樣一個狀態(tài)去學習。
相比之下，企業(yè)方面做的不太好，中鐵集團的領(lǐng)導(dǎo)一門心思的在救人，態(tài)度很端正，但是他沒有認為媒體有這么大的威力。所以當杭州提出開發(fā)布會的建議的時候，企業(yè)方面的回應(yīng)并不強烈，杭州領(lǐng)導(dǎo)不停的在臺上講，向人民報告最新的情況，但是你看企業(yè)方面還是比較保守的，保守的表現(xiàn)就是我們把人救活就可以了，我們也是好人，就不說話了，低頭。結(jié)果第二天報紙一登照片，杭州領(lǐng)導(dǎo)的照片都是這樣的（揮手），一播到企業(yè)的照片都是這樣的（捂臉），所以大家一看杭州的領(lǐng)導(dǎo)就是好人，一看企業(yè)的就覺得不像好人。所以大家既要懂得做事，也得懂得同期的傳播、說話、溝通都相當之重要。
5. 本級政府守土有責，不缺位、不越位
大家不要再漫長的等待中錯過事發(fā)的前24小時，在第二節(jié)課告訴大家了，突發(fā)事件在今天輿論形成的基本周期就是4到24小時，24小時你還在等更上級關(guān)于你能不能說話，說哪些話的命令，我覺得有點晚了。早期我覺得總有一些做法是正確的，就是你不請示也是正確的，你講基本事實，“幾點幾分在哪里出了什么事�！倍菓B(tài)度，三是你的措施。可以暫時不講的，等到證據(jù)確鑿，板上釘釘再講的就是事故的原因。所以有個口號叫“快講事實、重講態(tài)度，多講措施，慎講結(jié)論�！�
6. 積極關(guān)注yq，不斷預(yù)測問題，周密擬定口徑
在整個事件處置過程中，一直要知道yq向何處去，yq正在關(guān)注的核心話題，我們要與yq走向既相一致的，有的時候不一致的還要引導(dǎo)著去做好這樣的工作。在杭州有專門的yq小組，定期的向指揮部做匯報，指揮部一邊做一邊分析一邊說，我覺得這是最好的。所以事件到第二天早晨的時候，杭州的事件告一段落，24小時之內(nèi)你速度快、態(tài)度真誠、措施可行，人民就能夠配合你、原諒你，跟你一起來處理好這件事。所以事件到了這一步，其實要總結(jié)杭州一項最重要的經(jīng)驗，就是給記者的服務(wù)。記者不是讓你躲的，也不是讓你轟的，也不是讓你嚇的，記者是讓你來合作的。
(三) 案例總結(jié)
我們總結(jié)了一下，杭州的現(xiàn)場媒體服務(wù)是奧運會水平，是世博會水平，是亞運會水平、大運會水平，是知己知彼，透明雙贏作為基本準則。具體來說四條：
第一、確認記者身份、登記造冊歸檔，你對我透明，我也對你透明；
第二、摸清現(xiàn)場情況，及時提供服務(wù)；你不能夠不清楚情況就貿(mào)然的說，老百姓問高鐵還能坐嗎？你沒有調(diào)查就說“那當然能坐，那還是安全的”，就你在說安全的時候，老百姓說那剛剛死過人，這怎么就安全？這個時候我覺得摸清現(xiàn)場情況，給一些更加中肯的，而不是外交辭令的回答更好。
第三、規(guī)范采訪活動，有理有序有料；什么叫料呢？就是有新聞性，你給的東西記者回去一定能發(fā)稿，而不能給的東西就是老生常談，天下就這一版，一共就100個字，大家一看新華社登過了、人民日報登過了，我再轉(zhuǎn)載拉領(lǐng)導(dǎo)會說我抄襲，會說我這個記者偷懶。所以怎么辦？你要給一些有料的東西，讓家家戶戶的媒體都能有的說，有的寫，有新聞性，那也挺重要的。
第四、重視輿論領(lǐng)袖，決勝主流媒體。誰是輿論領(lǐng)袖？首先是媒體，媒體中還有領(lǐng)袖，主流媒體。還有一些發(fā)行量大的非主流的，但是商業(yè)化比較突出的一些有見地、有想法的媒體，所以決勝這樣的主流媒體。
說完這些，我就要告訴大家，其實最重要的是我們把杭州經(jīng)驗做一個提升型的總結(jié)，一定要注意兩句話：
第一、一定要學會通過提供信息的方法來引導(dǎo)輿論控制局面；什么叫提供信息呢？就是你不要封鎖信息，要提供信息，他給一個謠言，你給一個真相，他謠言說一遍，我把真相說五遍，我在數(shù)量上、質(zhì)量上極大限度的趕超他、超過他，我就不需要再講了，大家就相信我。
第二、通過服務(wù)媒體的方法獲得媒體的配合。服務(wù)媒體怎么服務(wù)？杭州出了事就是到機場去接，搞新聞中心，不停的帶著記者到處去看，還給你群發(fā)短信，開會沒記好，給你發(fā)的短信都有了，你想寫錯都不太容易，一會來一個，一會來一個，所以記者在沒有后顧之憂的情況下，有的時候足不出戶就獲得了事實的、最新的消息。那記者當然是懷著尊敬的乃至配合的態(tài)度來給你共同把事實的真相傳播出去。
在這一段做一個小結(jié)，在這個案例結(jié)束的時候，我想說，杭州的經(jīng)驗告訴我們，這十六個字有多重要，這十六個字就是：快講事實、重講態(tài)度、多講措施，慎講結(jié)論。做一個解讀，“重講態(tài)度”就告訴大家人民在今天很重視你的態(tài)度，你是不是跟人民在一起，你講話的態(tài)度人民會感受到�！吧髦v結(jié)論”，大家不要認為說“慎講結(jié)論”就慢講結(jié)論，不講結(jié)論，“慎”只是告訴你跟速度無關(guān)，是要謹慎，不能今天講了，明天再_，后天講了，大后天再_，一定要板上釘釘，證據(jù)確鑿，辦成鐵案，再講也為時不晚。
二、微觀技術(shù)
第三節(jié)后半段和第四節(jié)課講的都是關(guān)于大家跟媒體講話的技術(shù)。我們看一下微觀技術(shù)從哪里開始？首先領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該具備五項必備的媒體素養(yǎng)之相關(guān)的技能。這是什么樣的技能？突發(fā)事件你能否處理好，你平時功夫的修煉、積累太重要了。一、演講，俗稱講話，領(lǐng)導(dǎo)要會講話；二、采訪，必須要會接受采訪；三、發(fā)布，要會開發(fā)布會；四、研判，要懂得如何采集、收集yq，再做出正確的研判；五、說服，什么叫說服呢？你得懂得人家原來是觀點A，你通過大量的事實、證據(jù)、邏輯，再讓他同意觀點B是對的，因為B是真理、是真相。C叫辯論，好多時候資深記者，像白巖松、曹景行、王志，采訪期間動不動就辯論起來了，你要懂得在辯論中堅持自己的觀點，用事實來佐證你的觀點，讓你的真相、真理進入尋常百姓家的千家萬戶被廣泛接受。
(一) 講話受歡迎的技巧
今天我們將會在有限的時間鎖定三個：一、演講；二、采訪；三、發(fā)布。前三條很重要，基本功人人都得會，說到講話，我們專家給大家準備了十個講話受歡迎的技巧：
技巧一、特色開場，開門見山，印象深刻。
好多領(lǐng)導(dǎo)講話上來就講，“蘇書記高度重視、吳省長高度重視”，你看那位領(lǐng)導(dǎo)被人肉搜索了，下場不太好，叫平原（音）的領(lǐng)導(dǎo)就因為那一次采訪期間上來就講給領(lǐng)導(dǎo)表功，結(jié)果第二天網(wǎng)上到處都是壞消息。他的同事替他氣不過，上網(wǎng)發(fā)貼，說大家不要再炒作了，我們水利干部容易嘛，水多了就抗洪，水少了就抗旱，一年當中水從來都不是正好，我們把水給大家治好就可以了，不要吹毛求疵，說我們這些領(lǐng)導(dǎo)不容易的，那篇稿子都不是領(lǐng)導(dǎo)寫的，就是別人寫的，領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場一讀就出來了。完了，老百姓說“多大的領(lǐng)導(dǎo)講話自己都不寫，還讀別人的，這是一種剽竊�！焙髞硭f這很正常嘛，這是我們的新聞通稿的，這是沒有用的。所以我建議大家，就是開門見山，你一定要想，如果你是老百姓，你在這個時候想聽什么，如果你是記者，你想聽什么，你得先把這個講出來。
技巧二、事實準確、取舍有道。
希望大家千萬不要撒謊，不要對記者講沒有發(fā)生這件事。取舍有道就是不要都講，講的太 ……（未完，全文共30828字，當前僅顯示5545字，請閱讀下面提示信息。收藏《干部學習課程：危機管理中輿論引導(dǎo)的方法技巧（上、下）》）