煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

為實(shí)現(xiàn)國家局提出的兩個“十多個”行業(yè)目標(biāo)，推進(jìn)“大企業(yè)、大品牌、大市場”的形成，營造公平競爭市場環(huán)境，促進(jìn)品牌資源的有效配置，按照《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范（試行）》要求，結(jié)合**實(shí)際情況，特制訂此辦法。
一、基本原則
1、市場權(quán)利原則。商業(yè)企業(yè)的主要責(zé)任就是為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的競爭提供一個良好的平臺和環(huán)境，這個平臺和環(huán)境要體現(xiàn)一視同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要體現(xiàn)所有的工業(yè)企業(yè)及其品牌在市場上享有平等的進(jìn)入權(quán)、發(fā)展權(quán)和退出權(quán)。
2、市場機(jī)會原則。主要體現(xiàn)為兩個方面：一方面，工業(yè)企業(yè)都享有平等的市場準(zhǔn)入機(jī)會，主要體現(xiàn)為市場選擇，對品牌的進(jìn)入不設(shè)置門檻等；另一
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的影響及程度如何。
（3）研究討論
營銷中心召開例會討論可行性分析報(bào)告，初步確定是否批準(zhǔn)該品牌（規(guī)格）引入。
（4）上報(bào)審批
根據(jù)可行性分析報(bào)告，填寫新品引入申請表，報(bào)市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，按照《中國煙草總公司江蘇省公司關(guān)于品牌培育及管理的意見》（蘇煙銷[2006]49號）要求進(jìn)行申報(bào)，審核通過后，簽訂新品采購合同。
（5）實(shí)施新品試銷
工商雙方共同制訂新品試銷方案。內(nèi)容包括：上市時間；試銷時間、試銷目標(biāo)；投放量、投放策略；宣傳促銷方式、統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語；前臺服務(wù)人員工作部署等。
（6）新品監(jiān)控
檢查活動實(shí)施情況，了解市場對新品的評價；每日關(guān)注新品銷量變化，走訪市場收集第一手資料；每月進(jìn)行新品調(diào)研分析，在此基礎(chǔ)上調(diào)整新品投放策略和促銷方法。
（7）開展試銷評估
試銷階段結(jié)束后，與工業(yè)企業(yè)代表共同對試銷品牌（規(guī)格）進(jìn)行評估，撰寫新品試銷期評估報(bào)告，全面評估該品牌（規(guī)格）是否達(dá)到引進(jìn)的目的，是否達(dá)到各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，決定是否正式引進(jìn)。
新品評估的主要內(nèi)容包括：品牌在全國及同類市場表現(xiàn)情況，試銷期的銷售情況，營銷活動情況及效果，在同品類的排名情況，對同品類品牌的影響，是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的等。
（8）正式引進(jìn)
經(jīng)過評估符合條件的品牌（規(guī)格）轉(zhuǎn)入經(jīng)營階段，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，形成新品中長期推廣方案。
2、品牌退出流程
（1）列出觀察牌號
對處在經(jīng)營階段的品牌進(jìn)行評估，依據(jù)品牌貢獻(xiàn)度、成長性、穩(wěn)定性、滿意度等指標(biāo)對比分析，將成長性小、競爭力弱、缺乏品類優(yōu)勢的品牌（規(guī)格）納入觀察期牌號。
（2）制定改進(jìn)方案
對進(jìn)入觀察期的品牌（規(guī)格），分析存在的問題，制定改進(jìn)方案。若在六個月內(nèi)狀況改善，達(dá)到評估標(biāo)準(zhǔn)可以轉(zhuǎn)回經(jīng)營階段。
（3）提出退出意見
當(dāng)該品牌（規(guī)格）經(jīng)過營銷措施補(bǔ)救、無法改變滯銷狀況或試銷期滿未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或由于工業(yè)企業(yè)整合而不再生產(chǎn)，應(yīng)與工業(yè)企業(yè)共同提出品牌退出意見，包括退出品牌目錄和退出原因。
（4）提交審批
品牌（規(guī)格）退出必須要符合企業(yè)制定的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，并要經(jīng)逐級審批通過后才可實(shí)施。
（5）實(shí)施退出
批準(zhǔn)卷煙品牌（規(guī)格）退出后，該品牌（規(guī)格）的合同停止執(zhí)行，庫存就地消化；庫存過大，預(yù)計(jì)六個月內(nèi)無法銷售完的，原則上做退貨處理。同時要及時調(diào)整銷售策略，推出替代品牌。
三、品牌評估方法
1、目的
為退出品牌的選擇和決策提供重要依據(jù)；反映經(jīng)營階段品牌的市場變化情況，為品牌的正常培育、維護(hù)提供依據(jù)。
2、評估標(biāo)準(zhǔn)
（1）品牌貢獻(xiàn)度
如：在同一品類中的銷量比重及其排名，在所有品 ……（未完，全文共2191字，當(dāng)前僅顯示1393字，請閱讀下面提示信息。收藏《煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法》）