脈動市場：深度關注低檔煙“蝴蝶效應”

目錄/提綱：……
一、“蝴蝶效應”概念及內(nèi)涵
二、脈動低檔煙“蝴蝶效應”
（一）2006年之前低檔煙市場供不應求
（二）國家局將低檔煙作為指令性計劃并嚴加考核
（三）實際調(diào)控效果與調(diào)控初衷出現(xiàn)偏離
一是低檔煙占了客戶太多的庫存，賣不動二是市場價格嚴重偏低，沒錢賺
三、低檔煙“蝴蝶效應”供非所求，誰之過？
四、客觀分析低檔煙“蝴蝶效應”深度因素
（一）工商企業(yè)在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)積極性不高
（二）有效供應與真實需求之間的矛盾
（三）消費以區(qū)域性品牌為主，全國性大品牌市場表現(xiàn)缺乏說服力
二是規(guī)模上有優(yōu)勢的大品牌，主要的銷售區(qū)域也非常集中，存在一定的區(qū)域性
（四）“低檔煙=低質(zhì)煙”觀念趨同
一是包裝差，保管不方便
二是吸味差，入口不純潔
三是品質(zhì)差，質(zhì)量不穩(wěn)定，煙廠把好煙葉全生產(chǎn)好煙了，低檔煙只能是殘次煙葉
四是設計差，影響形象
（五）結(jié)構(gòu)上移，導致低檔煙銷售難
一是主動上移二是被動上移
五、低檔煙“蝴蝶效應”如何破局？
（一）行業(yè)上下必須正確處理好社會責任與行業(yè)利益的關系
（二）加強并持續(xù)跟進低檔煙發(fā)展的研究
（三）保障并適當提高低檔煙質(zhì)量
（四）加強調(diào)控，保證客戶合理利潤差價
（五）進一步加大低檔煙考核力度
……

　　近年來，國家局對低檔煙有效供應問題的高度重視是有目共睹的。國家局局長姜成康指出“能否解決好低檔煙供應和農(nóng)村卷煙市場問題，關系我們煙草行業(yè)在實踐層面是否真正樹立了“兩個至上”的共同價值觀。”國家局副局長何澤華指出“低檔煙是銷量持續(xù)增長的基礎，也是結(jié)構(gòu)不斷提升的關鍵。正確對待低檔煙就是正確對待今后的長遠發(fā)展�！�
　　客觀地說，低檔煙是銷量持續(xù)增長的基礎，也是結(jié)構(gòu)提升的關鍵，低檔煙問題是攸關行業(yè)發(fā)展的問題。然而，低檔煙有效供應并非易事，行業(yè)上下必須深度關注。筆者不揣淺陋，認為必須脈動市場，警惕低檔煙“蝴蝶效應”，與大家商榷。
　　一、“蝴蝶效應”概念及內(nèi)涵
　　什么是“蝴蝶效應”？“蝴蝶效應”是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應。最初是由美國氣象學家愛德華·羅倫茲（edward lorenz）提出的。對于這個效應最常見的闡述是“一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風�！�
　　常理看來，“蝴蝶效應” 觀點無疑是夸張的。但筆者認為，這個看似夸張的觀點，其實也蘊藏著一個厚重的內(nèi)涵：一個不利的微小的機制，如果不加以及時地引導、調(diào)節(jié)，會帶來非常大的危害，稱為“龍卷風”或“風暴” 。
　　二、脈動低檔煙“蝴蝶效應”
　　筆者
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略875字，正式會員可完整閱讀）……　
，誰之過？
　　低檔煙“蝴蝶效應”供非所求，誰之過？是決策層，是工業(yè)、商業(yè)，還是零售戶、消費者？或是行業(yè)外因素？
　　這里有一個很簡單的推理假設。決策層說：“低檔煙產(chǎn)銷作政治任務下達了”。工業(yè)說：“低檔煙我作政治任務生產(chǎn)了”。商業(yè)說：“低檔煙我作政治任務全力在銷了”。零售戶說：“低檔煙不好賣了”。消費者說“低檔煙不好抽了”。有道理嗎？有，但這樣，一個圈下來，問題只能回到原點。
　　筆者認為，如果要究其緣由，首先零售戶、消費者是可以排除在外的，原因很簡單，在現(xiàn)行專賣_下，即使是大力推行按訂單組織貨源的今天，不客氣地說，實際上零售戶、消費者對行業(yè)低檔煙走向的影響也是微乎其微的。至于行業(yè)外因素，筆者認為是經(jīng)濟變化因素、消費走向因素等是客觀存在的，但這不能作為太極推手的理由。
　　筆者2006年曾撰寫《破局之亟：農(nóng)村卷煙市場如何鶴舞龍形》一文，在此復述其中一個觀點：隨著煙草行業(yè)改革的深入推進，中國煙草的發(fā)展令人側(cè)目，成效有目共睹。但回歸理性，農(nóng)村卷煙市場的發(fā)展，在市場那里，在客戶那里，尤其是在消費者那里，達不達標，滿不滿意？側(cè)身為煙草行業(yè)的一員，我們必須捂著胸口作答。
　　綜而言之，低檔煙“蝴蝶效應”供非所求，行業(yè)無可規(guī)避。
　　理性分析低檔煙的發(fā)展，存在前提、過程及效果三層面的游離。前提層面的游離：低檔煙的發(fā)展，缺乏一個關鍵與根本的前提：真正市場化的貨源支撐。農(nóng)村卷煙市場的特殊性和復雜性，不在于煙草所實施的特殊的專賣專營政策和_，而是在特殊國情及特殊心理作用下，作為財政收入主要來源的煙草，糾結(jié)與承載了太多人、太多層面的利益與負累。所以，才有近幾年來低檔卷煙的缺位，才有農(nóng)村市場的結(jié)構(gòu)性矛盾，農(nóng)村市場整體虛高。過程層面的游離：低檔煙發(fā)展是“兩個維護”的切實體現(xiàn)，但工商企業(yè)目前還難以真正做到“行業(yè)沒有自身的特殊利益”。一方面，自覺不自覺地，多是關注行業(yè)與部門的利益，不同程度存在“重稅利增長、輕市場需求，重結(jié)構(gòu)調(diào)整、輕有效供給，重眼前利益、輕長遠發(fā)展”。另一方面，雖然是“已所不欲”，但做不到“勿施于人”，在低檔煙發(fā)展問題上，多有現(xiàn)實困難與客觀理由，主觀能動上有一定的差距，非市場因素制約了低檔煙在過程中的發(fā)展。效果層面的游離：農(nóng)村卷煙市場是一個超級市場，也是一個沒有得到應有的仔細研究與精心挖掘的超級市場，一個客觀上日益淡出的超級市場，而無論我們網(wǎng)絡建設理念與方式有多先進，連客戶與消費者基本要求都沒能滿足的農(nóng)村卷煙市場，我們無法奢談客戶、消費者的滿意與市場的認可
　　四、客觀分析低檔煙“蝴蝶效應”深度因素
　　（一）工商企業(yè)在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)積極性不高
　　國家局一直高度重視低檔卷煙的生產(chǎn)銷售，并出臺了一系列有針對性的措施，來保證和維護工商企業(yè)在低檔卷煙生產(chǎn)銷售過程中的利益，調(diào)動工商企業(yè)生產(chǎn)銷售低檔卷煙的積極性，政策的效果是積極而明顯的，對于增強低檔卷煙的有效供給發(fā)揮了很好的作用。但我們必須承認，工商企業(yè)對于低檔卷煙生產(chǎn)銷售的積極性仍然有限，低檔卷煙的生產(chǎn)銷售仍然是被動的、任務式的，在產(chǎn)銷計劃相對穩(wěn)定的情況下，低檔卷煙產(chǎn)生的效益自然無法同中高檔卷煙相提并論，直接影響工商企業(yè)的積極性。
　　（二）有效供應與真實需求之間的矛盾
　　在市場一線經(jīng)�？梢月牭竭@樣的反映，消費者真正需要的低檔卷煙沒有供應，而煙草公司供應的低檔卷煙并不適銷對路，消費者不認可、不接受這些品牌，以低檔卷煙整體而言，在有效供應與真實需求之間存在著較大的矛盾。工業(yè)企業(yè)對于低檔卷煙消費習慣的研究本身就有所欠缺，產(chǎn)品研發(fā)的投入更多地傾向于中高檔卷煙，而在品牌整合的過程中，也缺乏有效的市場調(diào)研和循序漸進的程序，也在一定程度上加劇了低檔卷煙供應與需求之間的矛盾，這或許可以看作是低檔卷煙供求矛盾的縮影。
　�。ㄈ┫M以區(qū)域性品牌為主，全國性大品牌市場表現(xiàn)缺乏說服力
　　低檔卷煙的消費呈現(xiàn)出非常明顯的區(qū)域性特征，主要表現(xiàn)在：一是不同的區(qū)域?qū)τ谄放频倪x擇有很大的差異性，市場需求以區(qū)域性品牌為主；二是規(guī)模上有優(yōu)勢的大品牌，主要的銷售區(qū)域也非常集中，存在一定的區(qū)域性。同時，在低檔卷煙市場，全國性大品牌的表現(xiàn)也不如其它價區(qū)的品牌表現(xiàn)搶眼，在產(chǎn)品品質(zhì)、市場推廣、銷售服務等多個環(huán)節(jié)并沒有表現(xiàn)出高出一截的實力，競爭力仍然較為孱弱。
　�。ㄋ模暗蜋n煙=低質(zhì)煙”觀念趨同
　　不少消費者認為，“低檔煙=低質(zhì)煙”，低檔卷煙存在的問題有：一是包裝差，保管不方便。主要表現(xiàn)在存放時間一旦過半月，水分含量不合理，容易受潮或者脫水，不利于保存。二是吸味差，入口不純潔。主要表現(xiàn)在“味道不純正，土壤味和 ……（未完，全文共4864字，當前僅顯示2457字，請閱讀下面提示信息。收藏《脈動市場：深度關注低檔煙“蝴蝶效應”》）