淺議休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式變革

　　□ 作者：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張桂華
　　內(nèi)容摘要：休閑經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)具有重要意義。本文以休閑需求為核心，論述了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。
　　關(guān)鍵詞：休閑經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo) 體育營(yíng)銷(xiāo) 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
　　從構(gòu)形上看，“休閑”二字中的“休”即倚木而息，強(qiáng)調(diào)擺脫體力勞動(dòng)之后的_，“閑”指呆在屋子里面看風(fēng)景�，F(xiàn)代休閑活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是指人們?cè)跐M足基本的物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，在可_支配的時(shí)間內(nèi)所進(jìn)行的，以追求放松閑適、隨心所欲為目的的活動(dòng)，是個(gè)體以自己所喜愛(ài)的、感到有價(jià)值的方式所進(jìn)行的活動(dòng)。而休閑經(jīng)濟(jì)則是建立在休閑的大眾化基礎(chǔ)之上，由休閑消費(fèi)需求和休閑產(chǎn)品供給構(gòu)筑的經(jīng)濟(jì)，是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到大眾普遍擁有大量的閑暇時(shí)間和剩余財(cái)富的社會(huì)時(shí)代而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
　　根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有重要意義。
　　首先，休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略655字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
的距離。但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們閑暇時(shí)間的增加（自1995年起我國(guó)實(shí)行五天工作制，1999年10月起又實(shí)施春節(jié)、“五一”、“十一”三個(gè)長(zhǎng)假日，使得我國(guó)的法定假日增加到114天），休閑經(jīng)濟(jì)已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模，且呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。目前，休閑經(jīng)濟(jì)已成為我國(guó)大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，北京、上海、廣州以及深圳等一些現(xiàn)代化城市將會(huì)率先在發(fā)達(dá)國(guó)家之后，進(jìn)入休閑經(jīng)濟(jì)社會(huì)，迎來(lái)一個(gè)全新的“休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。
　　在休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求必將隨著生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增加而發(fā)生變化，隨著情感需求日趨重要，個(gè)性需求明顯增強(qiáng)，他們會(huì)變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，重視所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)是否符合自身的審美情趣和心理需要，以及購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所獲得的體驗(yàn)和感受。正如格雷厄姆•莫利托所說(shuō)的那樣：休閑經(jīng)濟(jì)會(huì)給人們帶來(lái)許多新的生活態(tài)度、觀點(diǎn)和活動(dòng)。這既要求企業(yè)不斷開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足人們的休閑需求，也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)仍然執(zhí)迷于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)仍放在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和實(shí)用性方面，恐怕很難得到消費(fèi)者的青睞。這樣，以滿足消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求為核心，適應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式就應(yīng)運(yùn)而生。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，塑造感官體驗(yàn)以及思維認(rèn)同，以此吸引消費(fèi)者的消費(fèi)行為。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。在這里，體驗(yàn)是指當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，或者說(shuō)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。而這種感受或美好感覺(jué)，正是消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求的重要體現(xiàn)，是休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們所追求的情感享受。
　　作為一種重要的休閑消費(fèi)需求，體驗(yàn)具有多種存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了多種途徑。
　　首先，企業(yè)可以設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的休閑需求，如近幾年來(lái)我國(guó)旅游市場(chǎng)上興起的“當(dāng)一天農(nóng)民”的體驗(yàn)旅游，正在吸引著越來(lái)越多的城市人，是城市居民在工作之余親近自然、休閑健身的理想模式。
　　其次，企業(yè)可以在產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和廣告宣傳、附加服務(wù)等方面，融入更多的體驗(yàn)成分，既推動(dòng)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售，又使消費(fèi)者的休閑需求得到更好地滿足。
　　星巴克咖啡連鎖店就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。從美國(guó)西雅圖起家，現(xiàn)已風(fēng)靡全球的星巴克咖啡連鎖店，也是以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)致勝的成功典范。早在1997年，星巴克每星期就要接待約500萬(wàn)顧客，而這些顧客平均每個(gè)月都要光顧18次。星巴克成功的原因，可以用其總裁霍華德•舒爾茨的一句話來(lái)總結(jié)：星巴克出售的不是咖啡，而是對(duì)于咖啡的體驗(yàn)。因?yàn)�，星巴克的咖啡與其他咖啡店的咖啡并沒(méi)有太大的差別，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍是別的咖啡店所沒(méi)有的。店內(nèi)起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、濃濃的咖啡香和咖啡機(jī)煮咖啡時(shí)發(fā)出的嘶嘶聲，讓每一位光顧者都沉浸在舒心、自在的享受中，體驗(yàn)到一種獨(dú)特的格調(diào)和氛圍。
　　體育營(yíng) ……（未完，全文共5237字，當(dāng)前僅顯示1839字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《淺議休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式變革》）