品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與增值

　　□ 作者：南京師范大學(xué) 丁家永
　　內(nèi)容摘要：品牌資產(chǎn)是近年來品牌營銷研究的一個重要概念。它主張從消費者角度出發(fā)，基于發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系，構(gòu)建名牌戰(zhàn)略，提升品牌價值。本文通過研究認為，通過提升知名度、強化產(chǎn)品質(zhì)量知覺、增強正面聯(lián)想以及培養(yǎng)忠誠顧客是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)不斷增值的重要途徑。
　　關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 名牌戰(zhàn)略 實施途徑
　　上世紀90年代以來，美國著名品牌管理專家david.a.aaker（1991）提出的品牌資產(chǎn)理論，如今被越來越多企業(yè)運用于品牌管理中。然而近來不少企業(yè)又頻頻爆發(fā)出一系列品牌危機，這為企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘。要有效地克服企業(yè)在品牌發(fā)展與管理道路上的困難和瓶頸，必須認真學(xué)習(xí) aaker的品牌資產(chǎn)理論及其管理戰(zhàn)略，因為它對企業(yè)創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。
　　品牌資產(chǎn)構(gòu)成與品牌價值體現(xiàn)
　　現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費者角度加以闡述。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。市場是由消費者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或
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成為這些行為偏愛或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的功能性和情感性利益，這時品牌就深入到消費者的生活。如近年來體驗營銷模式十分受受寵就是這個道理。
　　消費者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之一。消費心理學(xué)認為，在一定程度上講，個體所擁有的東西體現(xiàn)了他的生活方式、價值觀念以及行為偏愛等。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、_和物件，所有這些擁有物都能表現(xiàn)和加深自我概念。有時候，品牌本身也是擁有物之一，表達著情感性和自我利益。就像前面的三星手機所說，當(dāng)消費者拿著三星手機時說“這個品牌就是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時，或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時，此時品牌已經(jīng)形成了與消費者深層次的關(guān)系。
　　一個強勢品牌形成過程就是品牌與消費者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過程，也是品牌價值的主要體現(xiàn)。品牌與消費者的溝通與發(fā)展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的關(guān)系即價值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具體而言，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。簡言之，品牌的成長就是一個不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過程。
　　品牌資產(chǎn)理論與名牌戰(zhàn)略規(guī)劃
　　提升品牌知名度，影響市場占有率
　　品牌知名度是指目標(biāo)消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度。知名度的發(fā)展一般經(jīng)歷了從無知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感（心理傾向），也有助于賦予品牌更多的聯(lián)想。所以品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度也就越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。營銷實踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌�？梢哉f，名牌的一個特性就是具有極高的品牌知名度。
　　正因為品牌知名度重要，提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)管理的一項基本任務(wù)。而在提升品牌知名度的過程中，企業(yè)面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標(biāo)消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而產(chǎn)生對該品牌的顧客忠誠，這是提升品牌知名度的有效途徑。
　　強化產(chǎn)品知覺質(zhì)量，夯實品牌基礎(chǔ)
　　品牌知覺質(zhì)量即品質(zhì)認知度是指消費者根據(jù)特定目的，與其它品牌相比，對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。這可以說是對一個品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認知。
　　知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營效果。具體地說，品牌知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場占有率越高，因為消費者為自己找到了足夠的理由。知覺質(zhì)量高的商品可通過高價位策略提高銷售利潤，因為知覺質(zhì)量高的品牌不僅受消費者的青睞，經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這些商品，從而降低了營銷成本而產(chǎn)生了更多的溢價。
　　認為影響品質(zhì)認知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素和服務(wù)質(zhì)量因素，產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提供個性化服務(wù)等。這些都是企業(yè)提升品質(zhì)認知度的重要內(nèi)容。
　　產(chǎn)品的實際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時不盡一致。這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進行改進，消費者使用品牌產(chǎn)品后就會感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進一步建立高質(zhì)量的品牌形象。
　　加強品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢
　　品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物，并形成有意義的品牌形象。因此，品牌聯(lián)想主要包括 ……（未完，全文共4423字，當(dāng)前僅顯示2233字，請閱讀下面提示信息。收藏《品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與增值》）