基于顧客價值鏈的顧客價值管理

　　□ 作者：蘭州理工大學國際經(jīng)濟管理學院 張世新 賀躍華
　　內(nèi)容摘要：以顧客價值為基礎是新型管理實踐的主題，本文從顧客價值鏈的角度分析如何進行有效顧客價值管理，提升顧客價值并增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
　　關(guān)鍵詞：顧客價值鏈 顧客價值管理 競爭優(yōu)勢
　　顧客價值管理的內(nèi)涵
　　哈維•湯姆森（thompsom）和莫里•斯通（stone）于1997年指出，顧客價值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實現(xiàn)企業(yè)能力（如過程、組織結(jié)構(gòu)）和價值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當前或未來的目標顧客能夠從企業(yè)提供的服務、過程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿足。這個定義表明，顧客價值管理是以顧客價值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來管理顧客價值、提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的過程。
　　越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到顧客識別、獲取價值是一個持續(xù)的過程，而不單單是在支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務那一時刻發(fā)生的事。顧客價值管理要求企業(yè)必須從顧客有購買需求開始就對顧客的消費活動的整個過程進行全面而細致的分析，利用一切和顧客接觸的機會提升在顧客心目中的感知價值，這一過程的實施是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程。
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客價值的根本認識（企業(yè)應該站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務的價值）和顧客價值的關(guān)系特性（關(guān)系過程創(chuàng)造價值）。
　　事實上，顧客購買、消費過程以及和廠商聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)都將對顧客價值的最終結(jié)果構(gòu)成不同程度的影響，像波特將企業(yè)價值鏈分成基本性活動和輔助性活動一樣，我們將顧客價值鏈分成交易活動和關(guān)系活動，顧客獲得價值的過程是顧客購前、購買、使用、購后的一系列交易活動和企業(yè)為維持顧客而進行的關(guān)系活動的整體（見圖1）。交易活動和關(guān)系活動共同締造了顧客價值，顧客價值是交易價值和關(guān)系價值的總和。交易價值，是指顧客對整個交易過程（顧客的整個消費過程）中的每個交易片段的感知價值（包括感知利得和感知利失）的總和；關(guān)系價值，是指顧客對企業(yè)維系其長期關(guān)系過程中所作的各種努力的感知價值（包括感知利得和感知利失）的總和。
　　顧客價值鏈與競爭優(yōu)勢
　　顧客價值鏈的差異是企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源。企業(yè)的許多活動與一些顧客的活動相互_、相互作用，但從企業(yè)價值鏈角度出發(fā)的企業(yè)往往忽視了顧客的某些需要。比如，一味追求銷售額的企業(yè)忽略了對顧客的售后服務，而售后服務很可能是顧客最為關(guān)注的價值活動。顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通過交易活動和關(guān)系活動清晰的反映在顧客價值鏈上，價值鏈將這些活動分解成有序的片段，每一個片段又是一系列價值活動的集合，每一個價值活動都是顧客與企業(yè)的一個接觸點，這些接觸點是企業(yè)經(jīng)營差異化的潛在來源，分析研究這些接觸點完善相應價值活動使企業(yè)更具有獨特性，或者抓住關(guān)鍵的接觸點，整合重要的價值活動，嘗試以全新的方式重構(gòu)獨特的價值鏈，通過增強經(jīng)營差異化來重新塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
　　顧客價值鏈與顧客價值管理
　　顧客價值鏈為顧客價值管理提供了新的參照系，顧客價值管理是對顧客識別價值、獲取價值等一系列價值鏈上的活動的協(xié)調(diào)與整合，不斷改善市場策略，從而提供超越競爭對手的優(yōu)異價值，使顧客滿意，并實現(xiàn)顧客忠誠。通過分析研究顧客價值鏈或重新思考重構(gòu)價值鏈，從顧客的角度，準確全面地剖析顧客消費心理、過程以及特點，企業(yè)才能找到經(jīng)營差異化的源泉，利潤增長的不竭動力。基于顧客價值鏈的顧客價值管理應注意以下關(guān)鍵問題：
　　把握顧客價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
　　顧客價值鏈將顧客獲取價值的過程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價值活動。如圖1所示，顧客在購買時，大體分為購前、購買、使用和購后四個片段，然而對于顧客來講并不是每個片段都是必須經(jīng)歷的，而且由于購買性質(zhì)、種類的不同決定了每個片段的重要性也各不相同。比如，數(shù)碼沖印公司的顧客，照片沖印完成后，他們的價值活動就終止了，他們只經(jīng)歷了購前和購買過程，使用和購后過程并不重要或者對他們而言根本無須這個過程，所以該類公司顧客價值鏈可以脫離后面兩個過程進行分析，而對于很多服務性公司來講，顧客更為關(guān)注的是使用和購后過程的感知價值。
　　顧客價值鏈的每個片段由若干價值活動組成，同樣，企業(yè)要找到價值鏈上影響顧客價值感知的重要價值活動，這些價值活動是該價值鏈的主要部分，同時是顧客價值管理必須關(guān)注的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有的價值活動對顧客而言并不是必須的，或者并不那么重要，構(gòu)造顧客價值鏈時，這些價值活動就可以剔除。對于以店鋪經(jīng)營的小零售企業(yè)來講，顧客通常都是現(xiàn)金交易，支付貨款這一價值活動整個行業(yè)的差異性并不大，顧客感知價值較低；但對于大型商場、超級賣場，顧客使用現(xiàn)金交款會延長結(jié)帳時間并可能導致顧客心情煩躁，那么提供刷卡消費就可以帶來很大的便利，同時提升了顧客的價值收益，這些企業(yè)的顧客價值鏈中支付貨款的價值活動就顯得尤為重要。
　　對于顧客價值鏈的構(gòu)建，企業(yè)必須認識到交易活動每個片段要解決的重要問題。購買前，如何決定對產(chǎn)品的需要、獲得產(chǎn)品信息的來源以及如何選擇品牌等是顧客最為關(guān)注的問題，針對這種需要相對應的企業(yè)要解決的是如何刺激消費者需求、選擇何種溝通方式以及尋找品牌差異性；購買時，購買過程的體驗變得越來越重要，企業(yè)就必須深入研究影響顧客購買決策的因素（如時間的緊迫性、商店陳列等）；對于購后以及使用過程，企業(yè)應分析影響消費者滿意度的因素以及決定顧客繼續(xù)購買的因素，這樣從各個環(huán)節(jié)立足于顧客考慮問題，把握“顧客”這個市場營銷的核心因素，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
　　重視顧客關(guān)注的價值因素
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