名牌營銷管理之我見

目錄/提綱：……
一、名牌與品牌的定義
第一、它不是一般意義的產(chǎn)品，而是知名的商標(biāo)和商號
第二、它代表的是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)
二、培育名牌的主要環(huán)節(jié)
（三）名牌營銷管理策略
（四）名牌營銷價格策略
（六）名牌忠誠營銷
三、建立高素質(zhì)的營銷隊伍
（二）推銷人員應(yīng)煉好的基本功
（三）銷售人員應(yīng)加強自我修養(yǎng)
……

　　——創(chuàng)名牌，如何走好營銷管理之路
　　隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全世界貿(mào)易一體化格局的形成，買方市場新經(jīng)濟形態(tài)逐步壟斷市場，企業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)品品種的增多，為消費者購買商品提供了更廣闊的選擇空間，加之生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品要求更加桃剔。在這世紀(jì)之交的時刻即將到來的時候，營銷領(lǐng)域里一個新的篇章引起了社會上下的關(guān)注，它就是名牌壟斷市場對名牌的系統(tǒng)策劃和深層次研討已經(jīng)開始。各大小企業(yè)為了生存，尋求發(fā)展，為將自己的品牌樹立為社會名牌，不惜重金聘請專家為自己企業(yè)營銷工作出謀劃策，想方設(shè)法增強品牌的含金量。
　　因此我認(rèn)為創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護名牌就成了各個地區(qū)的一個最重要的課題，成了當(dāng)今世界一個從理論到實踐的最大熱門，形成了名牌輿論宣傳．名牌理論研討、名牌法制制定、名牌戰(zhàn)略實施、名牌實際操作等齊頭并進的熱潮，并且在這方面都取得了歷史性的成果。
　　為恩施經(jīng)濟早日騰飛，名牌事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)然名牌要靠我們的雙手和智慧去創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變思想觀念，適應(yīng)新經(jīng)濟潮流，要相信“從來就沒有什么救世主，也靠不住神仙皇帝”， “天上不會掉餡餅地上也不會冒金銀”。 我們要增大現(xiàn)有品牌的含金量， 只有靠科學(xué)的營銷理論與實踐相結(jié)合，對名牌進行系統(tǒng)策劃，在營銷運作中提高品牌知名度，擴大產(chǎn)品市場占有率。
　　怎樣對名牌進行營銷管理，在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌保護名牌這一項系統(tǒng)工程中，著重研討三個方面問題：
　　一、名牌與品牌的定義
　　品牌和名牌是兩個不同的概念。
　　通俗地講，品牌即產(chǎn)品的牌名。它是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形象征。嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵：
　　第一、從法律角度來說，它是一種商標(biāo)。指的是商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、所有
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期達到企業(yè)盈利的目標(biāo)。一般來說，名牌的市場營銷管理包括：名牌營銷預(yù)測。名牌營銷目標(biāo)市場策略、名牌營銷管理、名牌定價策略、名牌營銷渠道建設(shè)、名牌忠誠謀略等環(huán)節(jié)。
　　(一)名牌營銷預(yù)測
　　搞好名牌營銷謀略，其實質(zhì)是如何把握企業(yè)未來的發(fā)展軌跡。駕馭市場是任何營銷活動的最高目標(biāo)，然而其基礎(chǔ)卻在于認(rèn)識市場�！皺C遇只青睞有準(zhǔn)備的頭腦”。同樣，市場亦只青睞有準(zhǔn)備的營銷，“有備而來”，方能真正地達到目標(biāo)。對名牌的運作，與一般產(chǎn)品營銷不同之處在于，要有充分的前期準(zhǔn)備，有準(zhǔn)確的市場信息，有備而戰(zhàn)。
　　1、了解名牌營銷的環(huán)境
　　有了市場才有市場營銷乃至名牌營銷，任何企業(yè)，任何產(chǎn)品都與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。同時，以市場為中心的社會經(jīng)濟環(huán)境都是處于不斷變化的。任何企業(yè)都要在這種包含了諸多社會因素、經(jīng)濟因素的環(huán)境中運行，求生存、尋發(fā)展。環(huán)境力量的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，也可以形成某種環(huán)境威協(xié)。因而全面、正確認(rèn)識營銷環(huán)境，把握各種環(huán)境力量的變化對名牌營銷具有重要意義。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、自然文化、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境等；微觀環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)協(xié)作者、顧客、競爭環(huán)境等。
　　簡言之，名牌營銷環(huán)境是分析預(yù)測市場的重要一環(huán)，認(rèn)識環(huán)境正如認(rèn)識潮流、時勢，有利于審時度勢地進行營銷預(yù)測。
　　2、追蹤購買者
　　追蹤購買者就是掌握消費者購買和產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程。名牌營銷的核心是如何滿足購買者需求。研究、分析預(yù)測市場，即主要是研究和分析買主，分析購買者的決策過程。最終達到企業(yè)根據(jù)購買者購買決策確定自己的經(jīng)營方案。市場的本質(zhì)是某種未被滿足需求的購買者，所以常將市場化分為兩部分：個人消費者市場和組織市場。
　　消費者購買決策深受不同的文化、社會、個人和心理因素組合的影響，面對市場上日益繁多的品種紛呈，規(guī)格各異的產(chǎn)品，消費者的購買決策不是單一而致的，而是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動組合， 其表現(xiàn)為：
　�、俅_認(rèn)需要。在購買發(fā)生之前，消費者先是感覺到并確認(rèn)需要，即認(rèn)為自己需要某種商品而且是名牌，并有可能付諸購買。需要的確認(rèn)是后續(xù)階段的前提。
　　②了解情況。消費者有了明確的需求后，明白了自己要選擇，其依據(jù)即是對目標(biāo)商品的了解。此階段，消費者主要是通過查閱資料，詢問親友、經(jīng)驗判斷、廠商傳遞等方式，全面了解所要選擇的商品，從而明確選擇的范圍、選擇的依據(jù)。
　　③評估判斷。根據(jù)已掌握的信息，消費者對商品進行對比評估比較，從而確定其選擇的商品，消費者往往根據(jù)產(chǎn)品的品牌是否名牌是否能引起消費者興趣的屬性、效用、價格比等或模糊或準(zhǔn)確的特征進行分析。
　�、軟Q定購買。經(jīng)過較細(xì)的比較分析，消費者最終形成了自己購買的意向或決定。實際生活中，這種意向或決定并不一定付諸行動，其原因在于，有時情況發(fā)生變化，如收入下降、身邊的人員反對，自己對所選定的商品有了否定認(rèn)識等。
　　⑤購買后行為。消費者購買完商品后，并不是銷售活動的完成，其中包含兩層含義：其一是對很多消費品而言，售后服務(wù)很重要，要緊跟銷售而且要圓滿完善；其二是指消費者根據(jù)產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量，心中感到滿意和不滿意，從而影響產(chǎn)品的進一步銷售。如滿意，則其本人以后購買時，仍會選擇此產(chǎn)品，并向周圍人推薦；如不滿意，則以后不僅自己不再購買，而且會勸告他人不買，因而企業(yè)當(dāng)千方百計讓顧客滿意。
　　組織市場可分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非盈利組織市場，其中以產(chǎn)業(yè)市場最為重要，最具影響力。產(chǎn)業(yè)市場的購買、決策是由購買企業(yè)的許多決策者參與進行的一整套復(fù)雜活動所形成的一項決議，是企業(yè)一項決策制定程序。 一般可把購買的決策劃分為五個階段：
　　一是需要確認(rèn)，確定所需物品的特性和數(shù)量，擬定指導(dǎo)購買的詳細(xì)規(guī)格；
　　二是調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)商；
　　三是提出建議和分析建議，評價建議和選擇供應(yīng)商；
　　四是安排定貨程序；
　　五是工作績效的反饋和評價。
　　對購買者決策程序的詳細(xì)分析和了解，有利于企業(yè)根據(jù)購買需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方案。因勢利導(dǎo)，充分發(fā)揮企業(yè)潛力，發(fā)揮名牌優(yōu)勢。
　　〖案例〗三峽酒廠98年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上，以樹立名牌形象，以高質(zhì)量、低價位的產(chǎn)品策略定位。
　　首先，了解中國白酒市場。如山西，云南的假酒案等導(dǎo)致白酒市場正走向名牌籠絡(luò)消費者之路。這是三峽酒廠在消費者心中樹立三峽品牌這一名牌的太好機會。
　　其次，中國市場因東南亞的金融_影響和國有企業(yè)的轉(zhuǎn)軌，致使經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻，消費水平下降，要在市場上擴大三峽牌的知名度，擴大市場占有率，就要生產(chǎn)適合中下層大多數(shù)白酒消費者的產(chǎn)品。
　　第三，國家的新經(jīng)濟政策的出臺，公款消費現(xiàn)象大大減少。真正具有潛力的白酒市場是中下層消費者。
　　根據(jù)這些有關(guān)消費者的信息，三峽酒廠對三峽牌產(chǎn)品進行合理定位。
　　(二)名牌營銷目標(biāo)市場策略
　　搞好名牌營銷目標(biāo)市場策略，實質(zhì)上就是如何把握好市場發(fā)展脈膊。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以自己的名牌優(yōu)勢或可能擁有的優(yōu)勢去打開相應(yīng)的最有利于優(yōu)勢的發(fā)揮，最能實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的那部分市場。
　　1、市場細(xì)分
　　有效的市場細(xì)分，實質(zhì)上就是名牌營銷的基石。在市場上，由于受許多因素的影響，不同的消費者常有不同的需求，有不同的購買和消費習(xí)慣。因此可以將整個市場按照需要的相似性分為若干子市場，每個子市場都有不相似需求或相似購買消費習(xí)慣的消費者構(gòu)成。
　　所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)細(xì)分的參照物，即影響市場上消費者的欲望和需求、購買習(xí)慣和消費習(xí)慣的諸因素，把延展的市場細(xì)分為若干需要不同產(chǎn)品或具有不同購買和消費習(xí)慣的市場部分，其中任何一部分都是一個相似的需求或相似的購買、消費習(xí)慣的消費者群，它們都是企業(yè)可能選擇的目標(biāo)市場，市場細(xì)分法一般采用完全市場細(xì)分，按“人口”特點細(xì)分和按消費者對產(chǎn)品偏好細(xì)分，其步驟如下：
　�、僖罁�(jù)需求選定名牌產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)要發(fā)展必須根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，按照市場的需求選擇自己產(chǎn)品的市場范圍。如汽車公司打算生產(chǎn)一種輕型小汽車、輕便、簡單主要面對中下層購買者，而實際上很多中上層消費者，也是此車的客戶，因車的輕便、漂亮的外表吸引他們嘗試一下。所以，此時市場細(xì)分，應(yīng)將中上層消費者也考慮在內(nèi)，作為產(chǎn)品市場的一部分。
　�、诹信e潛在的顧客對名牌的需求。企業(yè)為自己產(chǎn)品選定市 ……（未完，全文共18864字，當(dāng)前僅顯示3393字，請閱讀下面提示信息。收藏《名牌營銷管理之我見》）