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淺談關(guān)系營(yíng)銷在書展中的作用

發(fā)表時(shí)間:2006/6/9 20:12:42


  關(guān)系營(yíng)銷是80年代末90年代初在西方企業(yè)界興起的一種新型營(yíng)銷觀念。它是由西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)大量企業(yè)的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行分析之后,提出的一種新的營(yíng)銷理論,契合了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng),一經(jīng)產(chǎn)生就獲得了企業(yè)界的廣泛響應(yīng)。在我國(guó),關(guān)系營(yíng)銷也被引進(jìn)、應(yīng)用到了相關(guān)行業(yè),成為各級(jí)管理者發(fā)展企業(yè)、提高效益的重要手段。
  關(guān)系營(yíng)銷簡(jiǎn)述
  關(guān)系營(yíng)銷可定義為:企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)應(yīng)該在于使發(fā)生關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)與其相關(guān)組織得到一種雙贏的效果。
  建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客做出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后,向顧客做出一系列新的許諾。如北方地區(qū)一知名的銷售企業(yè),新推出了一種類似的服務(wù)項(xiàng)目——如果顧客發(fā)現(xiàn)自己在該企業(yè)購(gòu)買的商品價(jià)格比其他地方高,經(jīng)核實(shí)后,按差價(jià)的3倍返還顧客;實(shí)現(xiàn)這一承
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,讓參展方達(dá)到自己的預(yù)期愿望,主辦(招展)、參展雙方均獲得較好的收益,正是需要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理念和手段去開拓、推動(dòng)的。
  目前的展覽服務(wù)業(yè)務(wù)中、特別是對(duì)外書刊展覽服務(wù)業(yè)務(wù)中,盡管有不少已經(jīng)觸及或運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的理念、手段,但絕大部分尚處在關(guān)系營(yíng)銷的較低層次。主要表現(xiàn)在,主辦方、招展方在展前主動(dòng)與出版單位聯(lián)系,推銷服務(wù)。當(dāng)出版單位確定參展并支付展費(fèi)后,有的主辦方、招展方則會(huì)減少甚至中斷與參展方的聯(lián)系,行“一錘子買賣”之道。
  一個(gè)書展可以由展前、展中和展后三個(gè)階段組成。如果說(shuō)書刊展的展前——招展為關(guān)系營(yíng)銷中的承諾——建立聯(lián)系階段;展中則應(yīng)當(dāng)是關(guān)系營(yíng)銷中的踐諾階段,也是以服務(wù)加強(qiáng)聯(lián)系的階段,還是聽取客戶意見為新承諾進(jìn)行準(zhǔn)備的階段;展后的總結(jié)、聽取客戶意見、與客戶繼續(xù)保持聯(lián)系,為關(guān)系營(yíng)銷中的保持關(guān)系階段,加強(qiáng)關(guān)系在其間同時(shí)占有較大比重。各個(gè)階段既有劃分,又相互有所包容。
  以展前準(zhǔn)備工作為例,展前的準(zhǔn)備工作是一個(gè)書展成功的開端——展前的最初階段,應(yīng)該詳細(xì)擬定一份招展函,其中包括各項(xiàng)服務(wù)承諾,并附上相關(guān)的批復(fù),通過(guò)傳真、快遞、郵寄等方式分發(fā)到各個(gè)出版社、期刊社等擬招的出版單位,給擬招展單位一個(gè)直觀的印象。讓招展對(duì)象既了解擬辦書刊展的概貌,又了解參展所要享受到的服務(wù),還因附有相關(guān)批復(fù)證明本次展覽的合法性,從而吸引招展對(duì)象參展。招展函發(fā)出后,展方要積極與招展對(duì)象聯(lián)系,了解參展意向、要求,特別是要了解招展對(duì)象有哪些特殊的服務(wù)要求,為招展對(duì)象解疑釋惑。這些書刊展主辦者、招展者每年都在做的工作,如果將參展單位歷年的參展情況、參展要求、參展收獲等,整理、匯集成隨時(shí)可用的、比較性很強(qiáng)的資料,再運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷原理,就有可能把他們中的一些轉(zhuǎn)化成書刊展主辦者、招展者的關(guān)系客戶,這樣將會(huì)為書刊展的主辦或招展工作節(jié)省時(shí)間和成本,有時(shí)還可能取得意想不到的效果。
  亞馬遜書店的創(chuàng)始人jeff就曾經(jīng)說(shuō)過(guò);我們的書店是顧客的書店,度身定制的書店,如果我們有450萬(wàn)顧客,我們就擁有450萬(wàn)家書店,而不僅僅是一家書店。對(duì)于展覽來(lái)說(shuō)更是這樣,每家出版單位都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,每一個(gè)展覽都是由若干個(gè)出版單位的參展構(gòu)成。展覽中,每一個(gè)參展單位都希望引起注意、得到重視,說(shuō)明當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下客戶觀念的轉(zhuǎn)變,他們需要的是特別的具有個(gè)性的服務(wù)。因此,作為書刊展的主辦者、招展者,應(yīng)隨著客戶觀念、服務(wù)需求變化而變化,根據(jù)參展客戶的不同需求采取不同的個(gè)性化服務(wù)方式,并通過(guò)服務(wù)贏得“忠誠(chéng)”客戶。
  除踐諾正常服務(wù)外,一些偶然發(fā)生的額外服務(wù)、一些人性化色彩的服務(wù)也會(huì)增加客戶對(duì)主辦者、招展者的“忠誠(chéng)”度。例如:在書展期間,組織方偶然聽說(shuō)或事前收集的信息了解到參展客戶有隨展員工的生日就在書刊展期間,主辦者、招展者如果能給他一個(gè)親切的問(wèn)候,準(zhǔn)備一個(gè)溫馨的小禮物,或者安排一次特別的慶;顒(dòng),相信會(huì)給客戶帶來(lái)驚喜,消除與客戶間的距離,還可能為主辦者、招展者以后的工作帶來(lái)方便。
  書刊展中,除要做好展前、展中工作外,保持關(guān)系——展后的工作也很重要,不能忽視。根據(jù)帕累托定律:20%的顧客給公司帶來(lái)80%的銷售利潤(rùn),公司爭(zhēng)取顧客的目標(biāo)應(yīng)該定位于能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的40%~50%的顧客_(即可以實(shí)現(xiàn)90%左右的利潤(rùn)),讓他們成為自己的長(zhǎng)期關(guān)系客戶,可以節(jié)省爭(zhēng)取其他顧客的成本。這個(gè)原理同樣適用于書刊展。書刊展結(jié)束后,主辦者、招展者也不應(yīng)認(rèn)為展覽已經(jīng)結(jié)束,應(yīng)該繼續(xù)與客戶進(jìn)行交流,發(fā)現(xiàn)他們的新需求。其間要特別注意客戶需求是不斷變化的,與客戶的交流將是延續(xù)不斷的。如書展 ……(未完,全文共2995字,當(dāng)前僅顯示1904字,請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《淺談關(guān)系營(yíng)銷在書展中的作用》