銷售推動還是拉動？

　　無論是把產(chǎn)品推給消費者，還是拉消費者購買產(chǎn)品，都是通過各種不同交流方式來進行的，都必須采用一定的交流技巧和方式方法。問題不在于交流的表面形式，而在于交流中具體說什么，對誰說，如何來說？對于如何說的方式方法，也可以叫做促銷組合。這種促銷組合就是說什么、對誰說和如何說的方法和手段。它由五種主要的交流方式構(gòu)成：人員推銷、廣告、銷售促進、公關(guān)與宣傳和直復(fù)營銷。這種交流的組合構(gòu)成了推拉促銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。推拉戰(zhàn)略即是運用這幾種主要的手段進行交流，從而達到銷售目的的。營銷管理人員可以運用推動促銷與拉動促銷這兩大戰(zhàn)略手段基于這五種促銷組合展開市場營銷活動，參與市場競爭，獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。
　　一、拉動促銷
　　拉動促銷戰(zhàn)略，是生產(chǎn)者通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息跨過了中間商環(huán)節(jié)，直接傳達給消費者，從而刺激消費者的購買欲望和購買行為。于是，消費者向零售商求購某產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商求購?fù)N產(chǎn)品，批發(fā)商又依次向生產(chǎn)者求購這種產(chǎn)品。在這種情況下，消費者首先表示出購買需求，起到了相對于推銷相反的作用力，即拉動效應(yīng)。這種拉力來自消費者的購買需求，因為采取拉銷戰(zhàn)略的生產(chǎn)廠家最注重刺激最大化消費者的興趣，使消費者產(chǎn)生購買需求。于是，由消費者把產(chǎn)品從零售商，再由零售商到批發(fā)商，由批發(fā)商到最終生產(chǎn)者，逐次拉
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略887字，正式會員可完整閱讀）……　
行為能為營銷渠道中每個環(huán)節(jié)上銷售者帶來最優(yōu)厚利益。其二，如果一家生產(chǎn)商成功的創(chuàng)造出產(chǎn)品的拉動趨向，那么在批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)上的人員推銷之壓力就大大降低了。因為人員推銷對滿足生產(chǎn)者的銷售量來說并非總能起到有效作用。拉銷的關(guān)鍵是由賣方刺激最終用戶的需求，最終用戶來對分配渠道施加壓力，而進行促銷努力的。當(dāng)中間商庫存許多競爭的產(chǎn)品，并且市場對這些產(chǎn)品的任何一種都不感興趣的時候，就有必要采用拉動技術(shù)刺激他們處理和銷售產(chǎn)品。在這種情況下，實施這一策略的目的是建立消費者需求，以便使消費者到零售店去購買某種產(chǎn)品。
　　廣告和消費者促進是拉銷戰(zhàn)略中最常用的促銷方法。贊助特別的活動和特定情景下的免費品嘗，這是營銷者們用于食品獲取消費者的常用營銷方式。而直復(fù)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷又是當(dāng)代市場營銷活動中最為活躍，發(fā)展最快的營銷形式之一。
　　百事可樂每年一度贊助在圣保羅的明尼蘇達冬季狂歡節(jié)，公司建筑了一個超大型的冰雕宮殿，這座宮殿有英尺高，是一座魔幻王宮城堡。這座城堡是由明尼辦達湖的冰刻成。近年來，他們又打破了新的冰雕世界紀(jì)錄，在附近修建了百事可樂冰雕宮殿村，包括贊助者的帳蓬，食品小攤兒，滑冰場和郵局，制作的紀(jì)念郵票和紀(jì)念品供游人購買等。激光燈定時閃亮和照耀，開幕式和閉幕式時放煙火，公司花費在冰宮上贊助費高達一百萬但百事可樂的發(fā)言人認為這是值得的。在天的狂歡節(jié)期間，有多萬游人駐足。這個活動工程在多個州中出現(xiàn)了千多次新聞報道，某一家廣播電臺節(jié)目共播放次。對于這次活動的印刷品和宣傳品，其讀者達到千萬。百事可樂發(fā)言人指出，狂歡節(jié)期間，公司見到營銷額比預(yù)期要多得多。
　　相比較來看，推動促銷戰(zhàn)略更加依賴于人員推銷和一定的營業(yè)性促銷活動。其目的是把產(chǎn)品推給渠道中的中間商，從渠道中一級一級推動過去，最終到達消費者手中。而不像拉動促銷戰(zhàn)略那樣把產(chǎn)品信息直接作用于最終消費者，使消費者首先產(chǎn)生拉動的購買行為。這種推動促銷的策略可以使公司銷售力量和其他銷售商，通過合作的廣告折讓、貿(mào)易折扣、人員推銷等努力來進行。運用這種策略要使公司的產(chǎn)品銷售獲得成功，就要激發(fā)和促進批發(fā)商和零售商多花時間和精力，銷售產(chǎn)品給他們的消費者。采取這一策略的企業(yè)應(yīng)該著重注意推銷人員的個人素質(zhì)。其中內(nèi)容包括三個方面：一是企業(yè)內(nèi)部的，諸如本企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來，對其產(chǎn)品各種規(guī)格、性能、用途特點等的了解。二是外部的，比如市場和競爭信息、文化水平、區(qū)域和風(fēng)土知識等。三是個人修養(yǎng)方面的。比如工作責(zé)任心，業(yè)務(wù)推銷知識，優(yōu)秀服務(wù)能力，個人優(yōu)秀品質(zhì)及語言交際才能等等。除了這些優(yōu)秀的品質(zhì)外，推銷人員還應(yīng)該認識到把握銷售渠道的長短和寬窄，注意化解生產(chǎn)商和批發(fā)商以及零售商之間縱向或橫向的矛盾，起到了調(diào)解和潤滑化劑的作用，以保障產(chǎn)品銷售渠道的暢通。除此之外，保持、改善和發(fā)展與其他生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商之間的合作關(guān)系、收集營銷渠道中各環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的改進意見和新產(chǎn)品需求信息，也都是推銷人員的主要任務(wù)。
　　然而，實際上很少有哪個公司完全采用一種促銷策略，大多數(shù)的公司均綜合了推動和拉動促銷兩種戰(zhàn)略方法進行市場營銷活動。這些企業(yè)既重視廣告的宣傳作用也重視個人的推銷作用，注意把兩種戰(zhàn)略綜合分析，綜合考察，創(chuàng)造出最佳市場占有率。這種綜合的技巧就是運用廣告跨過中間商環(huán)節(jié)，直接刺激廣大最終消費者的需求，使之產(chǎn)生拉力，同時又選派一定的推銷人員磕開需求之門，準(zhǔn)備顧客擴大影響。廣告還可介紹產(chǎn)品之外的特點和企業(yè)形象及其它一些特征。這樣在推銷人員進入營銷渠道中與中間商和消費者取得聯(lián)系的時候，推銷人員的壓力也大大降低了。例如：醫(yī)藥行業(yè)長期以來一直采取推動促銷策略，向醫(yī)生和其他健康專業(yè)人員推銷藥品。這些策略包括貿(mào)易雜志上的廣告，贊助專業(yè)會議，為藥品研究提供資金，為健康醫(yī)生提供免費品嘗和試驗等。近年來，藥品生產(chǎn)商開始采用拉動促銷戰(zhàn)略，發(fā)布直接針對消費者的營銷廣告等等。年代末的時候，兩家藥品公司向消費者做廣告，直接表達某各藥品的使用利益，并建議消費者向他們的醫(yī)生提出要求，開出這種牌子的藥品來。年代初，已經(jīng)有許多醫(yī)藥公司采取了拉動促銷策略。在直接對公眾廣告的醫(yī)藥產(chǎn)品中，有蘭伯特公司的尼古丁補片，有麥瑞爾公司的賽爾丁抗組胺藥和紀(jì)克萊特膠囊。
　　全國保險公司也采取推銷和拉銷戰(zhàn)略為促進其保險單的銷售。他們在公共消費者雜志中做廣告。這個廣告設(shè)計的畫面是一間一片狼跡、亂七八糟的房間，直接針對消費者防盜意識，預(yù)防盜竊發(fā)生，刺激消費者對公司房產(chǎn)和租用者的保險要求。這種拉動促銷的目標(biāo)是鼓勵消費者與其地方的全國保險公司代理聯(lián)系，以便保險公司能為他們服務(wù)，評估保險要求，開具保險單，處理可能出現(xiàn)的任何理賠業(yè)務(wù)。
　　通常情況下，市 ……（未完，全文共4930字，當(dāng)前僅顯示2490字，請閱讀下面提示信息。收藏《銷售推動還是拉動？》）