“雀巢”的模塊組合營(yíng)銷

　　雀巢為什么成功？
　　很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉雀巢公司的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破所帶來(lái)的便利性（速溶），而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)榧彝ブ鲖D不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。
　　這種尷尬現(xiàn)在已不復(fù)存在。如今，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，其價(jià)值高達(dá)億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。雀巢公司也已被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。
　　國(guó)內(nèi)大眾對(duì)“雀巢”的認(rèn)識(shí)，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶曉的廣告詞“味道好極了”開始的。其實(shí)，雀巢公司的經(jīng)營(yíng)范圍很廣泛，按其營(yíng)業(yè)額分配為，飲品（％）麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品（％），巧克力和糖果（％），烹飪制品（％），冷凍食品和冰淇淋（％），冷藏食品（％），寵物食品（％），藥品和化妝品（％），其他制品和事業(yè)（％）。雀巢公
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當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)。雀巢公司的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和組織機(jī)制由過(guò)去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷�；谏鲜鍪聦�(shí)，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營(yíng)銷部門劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門，靈活運(yùn)作于市場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門雖具有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。
　　模塊組合營(yíng)銷帶給雀巢什么？
　　模塊組合營(yíng)銷帶給了雀巢什么？回答這些問(wèn)題，就要看模塊組合營(yíng)銷帶給雀巢那些經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確地把握并滿足市場(chǎng)的需求。
　　目前市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化兩個(gè)方面。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場(chǎng)大腦（）”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵�。正因�(yàn)榇�，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有多個(gè)品種。各模塊（分公司）基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來(lái)負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足。
　　反應(yīng)靈活。
　　不快則死，甚至可以說(shuō)是新經(jīng)濟(jì)的黃金法則，是誰(shuí)也不能違背的天條。在美國(guó)上市的多家網(wǎng)絡(luò)公司中，一份財(cái)經(jīng)周刊調(diào)查說(shuō)，其中的家公司估計(jì)不久就要面臨清盤。企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會(huì)被快速淘汰出局。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營(yíng)銷任務(wù)的重要條件。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對(duì)信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場(chǎng)的能力，根據(jù)其模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴?br>　　較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
　　經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力�，F(xiàn)在企業(yè)多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來(lái)考慮，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。而雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一條可選途徑。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng)，根據(jù)各自市場(chǎng)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等方面的變化進(jìn)行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無(wú)須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。
　　網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。
　　長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)都是按照職能設(shè)置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)已越來(lái)越不適應(yīng)信息社會(huì)的要求。模塊組合把企業(yè)的營(yíng)銷部門和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門劃分為多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門并受總部統(tǒng)一管理，其結(jié)果是管理組織結(jié)構(gòu)正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的地位和作用更加突出，網(wǎng)絡(luò)性的組織結(jié)構(gòu)形成。傳統(tǒng)的層級(jí)制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級(jí)，而網(wǎng)絡(luò)制組織形式的基本單元是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷，造就了網(wǎng) ……（未完，全文共3595字，當(dāng)前僅顯示1815字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《“雀巢”的模塊組合營(yíng)銷》）