品牌行銷的七種武器

　　進入二十一世紀(jì)，行銷趨向全球一體化，入世后，諸多世界性品牌，更將挾世界資源、雄厚實力、豐富的行銷經(jīng)驗等優(yōu)勢，進一步搶占本已競爭激烈的國內(nèi)市場�！皣洰�(dāng)自強”，本土品牌如何在更強勁的市場壓力下、更復(fù)雜的競爭環(huán)境中，謀生存、求發(fā)展、變壯大、持續(xù)穩(wěn)定地成長，并迅速適應(yīng)逐步成熟的中國市場、走上地球村的大舞臺，相信是本土品牌新世紀(jì)相當(dāng)長一段時間內(nèi)，需全力以赴去實踐的課題。
　　的確，變幻莫測的市場中，處于不同發(fā)展階段的品牌，都面臨著各自的課題。但百川入海，萬變歸宗，品牌不同階段的競爭策略，在許多方面都有著一致的取向。而所謂品牌行銷的“七種武器”，即是根據(jù)品牌在以下七類不同的競爭形勢下所采取的解決之道提煉而來：
　　一、明顯優(yōu)勢
　　突破性的新發(fā)明，如首創(chuàng)的隨身聽、諾基亞具
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的領(lǐng)導(dǎo)品牌格蘭仕，就致力于教育消費者使用微波爐，從微波爐的飛速普及中，獲取了最大的利潤空間。
　　注意競爭對手
　　當(dāng)品牌處于明顯優(yōu)勢時，競爭對手肯定會采取行動。短期的可能會采取加強廣告、增加促銷、降價等手段，長期的則可能采用研發(fā)類似或更優(yōu)秀新產(chǎn)品等手段來應(yīng)對。掌握競爭對手的一舉一動，方能“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。
　　二、邊緣優(yōu)勢
　　市場中的品牌彼此趨向同質(zhì)化，但在外型、品質(zhì)等方面與競爭對手有微小差異（競爭對手沒有），并已建立起一定優(yōu)勢者，即是具備了邊緣優(yōu)勢。
　　邊緣優(yōu)勢最主要是采用一條強有力的廣告策略，把品牌的微小差異與目標(biāo)消費者主要的心理需求聯(lián)系起來，讓這個微小差異變?yōu)槠放频闹饕卣鳎瑥亩屜M者感受到產(chǎn)品除了“好用”之外，還能喚起他們的某種感情。例如養(yǎng)生堂出品的農(nóng)夫山泉，在純凈水市場產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，立足于“水源”的差異，創(chuàng)造出“農(nóng)夫山泉有點甜”的差異化策略。在引發(fā)消費者良好聯(lián)想的同時，使“有點甜”成為農(nóng)夫山泉獨特的品牌個性。
　　三、對等階段
　　同類產(chǎn)品的品牌完全同質(zhì)化，而每個品牌都能滿足類似的消費者需求。品牌差異就算有，也不足以形成進入邊緣優(yōu)勢的切入點，即是對等階段的主要現(xiàn)象。
　　此階段的廣告策略應(yīng)以先入為主的搶占策略應(yīng)對。所謂搶占策略，即是找一個競爭對手可能也會有，但尚未訴求的、與消費者主要的心理需求或潛在心理需求相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品特色，作為品牌的獨特賣點，并把它逐步變?yōu)楠氂械钠放瀑Y產(chǎn)，形成邊緣優(yōu)勢。需要提醒的是，此種策略對廣告主、廣告活動的要求都較高，具體需注意以下幾點：
　　廣告主需要具備雄厚的實力，以確�？蓮娜輵�(yīng)對競爭對手的反擊；
　　執(zhí)行上必須堅持長期、大量的投入，火力夠強、夠?qū)Ｒ�，才會轉(zhuǎn)化為品牌的獨有資產(chǎn)；
　　效果可能不會即時顯現(xiàn)，需有所預(yù)備；
　　對消費者的承諾必須精選；
　　訴求點需有張力，以應(yīng)對競爭對手其他新的賣點。
　　在此策略的應(yīng)用上，樂百氏純凈水的“層凈化”可謂精典之作。
　　四、邊緣劣勢
　　因賣點的競爭力不夠而在同質(zhì)化的市場中稍居下風(fēng)者，是為邊緣劣勢。
　　邊緣劣勢階段最好以引入策略切入市場，引入策略的精髓在于為品牌引入一個前所未有的利益點，而這個利益點與產(chǎn)品、消費者都有著密切的關(guān)系，它灌輸給消費者一個新概念，甚至顛覆消費者的原有觀念，從而使之變?yōu)槠放频莫毺刭u點。
　　相對于搶占策略，引入策略在各方面對廣告主、廣告活動有著更高的要求。著名的甲殼蟲車案例，就是美國在大型豪華車風(fēng)行的時代，由廣告大師伯恩·巴克采用引入策略，全新引入“小型實用車”的概念，從而形成小型車潮流的經(jīng)典案例。
　　五、感受劣勢
　　品牌因種種原因招致差劣的評價，是為感覺劣勢。
　　感覺劣勢比起實際產(chǎn)品缺陷的改進更加困難。而化解感覺劣勢則要：
　　了解清楚它 ……（未完，全文共3007字，當(dāng)前僅顯示1519字，請閱讀下面提示信息。收藏《品牌行銷的七種武器》）