戰(zhàn)略管理可口可樂跨國企業(yè)本土化精髓

目錄/提綱：……
一、產(chǎn)品—必要時候?qū)υM(jìn)產(chǎn)品完全改頭換面，‘痛改前非’，切實針對當(dāng)?shù)叵M者
三、推廣—以本土形象、本土文字、本土活動為依托
四、競爭—國際競爭、本土競爭都能促進(jìn)企業(yè)成長
五、升級—大膽地與本土企業(yè)戰(zhàn)略合作
……
可口可樂公司雖于年才確立其全方位飲料公司的定位，但其從進(jìn)入中國開始，一直不遺余力地在中國一步緊湊一步地推進(jìn)其本土化策略。無論在區(qū)域開發(fā)、建裝瓶廠、與幾大合作伙伴進(jìn)行無隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告內(nèi)容民俗和本土化等方面都為國際品牌企業(yè)做出了表率。
　　但可口可樂公司也并不是在中國所向披靡，正如筆者于**年所寫的關(guān)于可口可樂茶飲料的文章《茶飲料—可口可樂最后一塊短板》所說的那樣，可口可樂公司的茶飲料一直在中國沖殺，推出了好幾個品牌，卻仍未有突破。作為前可口可樂公司的非碳酸飲料產(chǎn)品經(jīng)理，一直希望可口可樂公司能打破這個被動局面，補(bǔ)上這塊短板。
　　而在**年的這個夏天，只要我們到市場上稍微走訪一下，就會有驚奇的發(fā)現(xiàn)：可口可樂公司終于有了機(jī)會，在茶飲料市場上打了一個大勝仗，對我去年的質(zhì)疑與期待給了一個圓滿的答復(fù)！因為“雀巢”綠茶上市還不久，卻已經(jīng)在北京好幾次賣斷貨了！
　　只要我們細(xì)細(xì)探究，也會發(fā)現(xiàn)，能補(bǔ)上這塊短板，并不是運(yùn)用了什么秘密武器，而只是又一次本土化的成功運(yùn)用而已！可口可樂原來要不賣的是挺貴的不符合國情的“天與地”飲料、定
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者心甘情愿地掏錢購買雀巢茶飲料。
　　而這兩年，不再著力去培植“西式茶”的概念，證明了不再強(qiáng)硬地去實施他的原來的雀巢茶“國際化”、“全球化”、“西式”等與本土化背道而馳的理念，而是定下心來—先把市場做實再說！
　　無論是陽光茶、嵐風(fēng)茶、綠茶出來以前的雀巢西式紅茶，很明顯，都是因沒實施本土化而注定不會在“茶文化最濃厚、茶飲料是最本土的好”的中國消費者面前取得成功。年曾經(jīng)在與統(tǒng)一中國公司市場部的策劃人員交流時，他們說他們的領(lǐng)導(dǎo)特別關(guān)注紅茶的發(fā)展，最終市場表現(xiàn)卻還是統(tǒng)一綠茶搶了先，占了更高的份額，而從市場調(diào)查來看，中國消費者也是更喜歡綠茶的口味。這次可口可樂公司在原來雀巢紅茶、冰極的基礎(chǔ)上，推出綠茶，是地地道道的本土化實施和推廣。
　　這就是迎合市場。這就是迎合消費者。無論你的產(chǎn)品在國際上是多么暢銷，多么有影響力，離開了本土的市場現(xiàn)狀與消費者的喜好，要成功，很難！二、廣告—明星必須能與我們面對面，心貼心
　　可口可樂公司并不絕對信奉超級巨星或許因為可口可樂自己能造星？，就像寶潔公司也很少用超級明星做廣告一樣，廣告告知并不是自古“超級明星一條路”。在近期的廣告里面，可口可樂的本土化實施力度越來越大，成果非常突出，吸引消費者效果再顯。無論是劉翔還是騰海濱，在國內(nèi)，最終風(fēng)頭應(yīng)該都蓋過了貝克漢姆、珍妮杰克遜等大牌國際體育和娛樂明星的廣告效應(yīng)。
　　當(dāng)然，還有最近在電視中熱播的劉翔、、潘煒伯、余文樂系列情景廣告劇，都是鄰家大男孩、大女孩的老百姓最喜聞樂見的一些情節(jié)安排，非常有感染力，非常貼近民眾。其實，可口可樂的本土化還有更深一層的含義—那就是無論是產(chǎn)品、代言人，都與各地的消費者沒有距離！
　　當(dāng)然，這里還不得不提的是，可口可樂公司還在每年元旦春節(jié)前后運(yùn)用了人見人愛、體現(xiàn)中國民俗的阿福形象，節(jié)慶之日，貼在家門口，握在手心上，那份濃濃的本土文化之情，有誰能擋得住呢？
　　三、推廣—以本土形象、本土文字、本土活動為依托
　　無論是酷兒果汁飲料還是冰露水，甚或是美味橙果粒飲料，雖然都是國際品質(zhì)、國際品牌，但在消費者的眼里，卻永遠(yuǎn)是鄰家風(fēng)范，完全沒有遙不可及的感覺。當(dāng)酷兒形象玩偶進(jìn)校園，“酷兒”與小孩子們一起學(xué)英語，并且街頭巷尾都是酷兒形象制成的恤、玩偶、氣球時，酷兒還有自己的中文標(biāo)識而不僅僅是“”時，我們誰想到他是一個國外品牌？當(dāng)我們看到的都是“”、“”、“”等英文標(biāo)識時，我們見到最多的卻是中文的“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“酷兒”等字樣，在任何一個銷售的終端里，可口可樂公司也要求必須是中文標(biāo)識而不是英文標(biāo)識正對著消費者！
　　推廣只有以本土形象、文字、活動為依托，本土化才能_到骨子里。**年的奧運(yùn)會火炬接力。雖然在北京有好幾個奧運(yùn)會合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可樂公司一個。除開現(xiàn)場的氣氛營造、活動開展、人手一面中國的小國旗外，可口可樂還制造了一批紀(jì)念罐來紀(jì)念這次盛大的中國國內(nèi)的火炬接力活動，可口可樂北京公司的宋泰山總經(jīng)理甚至還擔(dān)當(dāng)了火炬接力手！
　　國際化意識下的本土展示及形象，并不會抹殺國際品牌的國際形象，反而是相輔相成�！白畋就恋木褪亲顕H的”，如果再加上一句：“最國際的一定也可成為最本土的”，跨國企業(yè)如果真能做到這兩點，那么，企業(yè)離品牌營造的最高境界估計也就不遠(yuǎn)了。
　　四、競爭—國際競爭、本土競爭都能促進(jìn)企業(yè)成長
　　雖然可口可樂公司是國際大公司，但同樣關(guān)注本土的競爭者，認(rèn)真地研究本土的競爭能力與行為，無論是統(tǒng)領(lǐng)果汁飲料行業(yè)的統(tǒng)一、康師傅頂新公司，還是純凈水行業(yè)的娃哈哈與樂百氏，還是其他的一些國內(nèi)飲料企業(yè)，可口可樂公司始終給予高度關(guān)注。這在很多跨國企業(yè)是不可思議的，在他們的市場調(diào)查中，根本就沒有國內(nèi)企業(yè)的任何資料！
　　還記得金伯利中國投資有限公司的總裁邵青峰于**年《環(huán)球企業(yè)家》高峰論壇上的感慨：“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復(fù)雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對 ……（未完，全文共4215字，當(dāng)前僅顯示2129字，請閱讀下面提示信息。收藏《戰(zhàn)略管理可口可樂跨國企業(yè)本土化精髓》）