企業(yè)文化中多學(xué)科視角下的廣告文化

目錄/提綱：……
一、從企業(yè)文化看企業(yè)廣告文化
二、從廣告法學(xué)角度上充分認(rèn)識(shí)企業(yè)廣告文化管理的首要原則
第一、維護(hù)企業(yè)廣告的真實(shí)性是構(gòu)建優(yōu)秀企業(yè)廣告文化的基本要求
第二、維護(hù)廣告的真實(shí)性是企業(yè)廣告文化管理中落實(shí)好廣告法的首要原則
三、從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)、文化學(xué)角度充分把握企業(yè)產(chǎn)品整體上的廣告文化傳播
四、從廣告學(xué)與傳播學(xué)角度把握企業(yè)廣告文化的特色
……
構(gòu)建整體企業(yè)文化，還包括了企業(yè)廣告文化的深度研究與建設(shè)。這是一個(gè)涉及企業(yè)文化學(xué)、廣告學(xué)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告法學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，相互交融的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐過程。
　　一、從企業(yè)文化看企業(yè)廣告文化
　　企業(yè)文化作為社會(huì)文化系列中的亞文化形態(tài)，自身又是一個(gè)包含企業(yè)精神文化、制度文化、行為文化、物質(zhì)文化以及形象文化等要素在內(nèi)的有機(jī)整體。而精神文化、制度文化、行為文化、物質(zhì)文化以及形象文化自身又包含這一系列文化要素，各系列相互作用就成為一個(gè)相互間既相互區(qū)別又相互制約、既彼此獨(dú)立又互有聯(lián)系的文化系統(tǒng)。在上述各文化系列要素中，其中企業(yè)行為文化中包含著企業(yè)的廣告行為文化。企業(yè)廣告文化是企業(yè)行為文化的組成部分，而企業(yè)行為文化則是企業(yè)整體文化的組成部分。因此，從企業(yè)整體文化來(lái)看，企業(yè)廣告文化是企業(yè)文化的重要組成部分
……（新文秘網(wǎng)http://jey722.cn省略556字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
第三條規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。該法第八條也規(guī)定，弄虛作假的廣告不得刊播、設(shè)置、張貼。對(duì)于違反上述規(guī)定的，將受到行政的或法律的制裁。從年月日起，我國(guó)正式實(shí)施《廣告法》，維護(hù)廣告的真實(shí)性更成為該法的首要的和基本的原則。《廣告法》中，總則的第三條、第四條和第五條，都集中規(guī)定了廣告的真實(shí)性問題。為了維護(hù)商業(yè)廣告的真實(shí)性，《廣告法》第二章中“準(zhǔn)則”部分，進(jìn)一步明確了一系列具體要求。上述事實(shí)也說明廣告的真實(shí)性原則，始終貫穿于我國(guó)廣告立法實(shí)踐的全過程，并隨著廣告法律法規(guī)的不斷完善而日益得到強(qiáng)化。目前，世界許多國(guó)家都在有關(guān)的法規(guī)中規(guī)定了維護(hù)廣告真實(shí)性的一系列條款，并予以嚴(yán)格執(zhí)行。如英國(guó)有關(guān)法律規(guī)定，禁止對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)作欺騙性的表述；美國(guó)聯(lián)邦最高法院則對(duì)廣告真實(shí)性的內(nèi)涵也作了闡述�？梢�，廣告的真實(shí)性原則在各國(guó)廣告立法中明顯地體現(xiàn)了它的“國(guó)際性”地
　　位。
　　廣告的真實(shí)性原則在企業(yè)廣告文化管理中，對(duì)企業(yè)廣告行為人的廣告行為起著一種“警示燈”和“衡量器”的作用，規(guī)范著企業(yè)自身的廣告行為。認(rèn)識(shí)這一地位，是我們?cè)谄髽I(yè)廣告文化管理中，準(zhǔn)確貫徹廣告真實(shí)性原則的基本前提。盧梭說過的一句名言：“任何人都不能擺脫法律的光榮的支配，這是一種有益而溫柔的枷鎖，最驕傲的頭顱也柔順地戴著這種枷鎖�！笨梢哉f，廣告的真實(shí)性原則就是企業(yè)廣告文化管理的最高準(zhǔn)則，任何廣告人都不得擺脫其“光榮的支配”。
　　三、從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)、文化學(xué)角度充分把握企業(yè)產(chǎn)品整體上的廣告文化傳播
　　構(gòu)成其廣告信息傳播的“原材料”的，是具體的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)。因此，企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品應(yīng)首先表現(xiàn)為廣告所指向的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)整體上的客觀存在的產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論看來(lái)，產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。一般又包括三個(gè)層次。即核心產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的有用性；形式產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的用料、規(guī)格、價(jià)格、品牌、包裝、款式、造型、色澤等；擴(kuò)大產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為圍繞產(chǎn)品的所有服務(wù)的綜合，包括售前、獸中與售后服務(wù)。因此，全面認(rèn)識(shí)和判斷廣告產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)的客觀存在性，就必須是由上述三個(gè)層次共同構(gòu)成的產(chǎn)品整體的真實(shí)性。從產(chǎn)品的核心層次來(lái)看，在這個(gè)層次廣告?zhèn)鞑ナ羌性趯?duì)產(chǎn)品的功能、功效、內(nèi)在價(jià)值，對(duì)人的有用性的宣傳上；山西第一所國(guó)家承認(rèn)學(xué)歷的面向全國(guó)招生的民辦普通高等大學(xué)——興華學(xué)院的主題廣告是“真知卓見，興華學(xué)院”，廣告從核心層次入手體現(xiàn)了學(xué)院以傳播真知，培養(yǎng)學(xué)生卓見的內(nèi)在價(jià)值，將學(xué)院文化通過廣告文化加以合理傳達(dá)。從產(chǎn)品的形式層次來(lái)看，在這個(gè)層次廣告?zhèn)鞑ブ饕性趦r(jià)格、用料、品牌、產(chǎn)品質(zhì)感等方面的宣傳上。從產(chǎn)品的擴(kuò)大層次來(lái)看，在這個(gè)層次廣告?zhèn)鞑�，主要集中在承諾的售前、售中、售后服務(wù)等宣傳上。
　　但在擴(kuò)大層次的宣傳中，應(yīng)從文化學(xué)的角度對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化情感予以合理的延伸性宣傳。中華老字號(hào)，百年老店雙合成月餅的主題廣告語(yǔ) ……（未完，全文共3090字，當(dāng)前僅顯示1560字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《企業(yè)文化中多學(xué)科視角下的廣告文化》）