競爭戰(zhàn)略的三種定位

邁克·波特的企業(yè)競爭理論在國內(nèi)學(xué)界和企業(yè)界影響深遠(yuǎn)。波特競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)分析，他認(rèn)為行業(yè)的競爭情況由五種基本的競爭力量決定：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方的議價(jià)能力、供應(yīng)方的議價(jià)能力和產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手的競爭強(qiáng)度。要對抗這些競爭力量，企業(yè)就要建立自己的競爭優(yōu)勢，就必須實(shí)行低成本或者產(chǎn)品差異化的策略，二者必居其一。這套理論的邏輯性比較強(qiáng)，在實(shí)踐中也被證明是有效的，尤其是運(yùn)用在比較傳統(tǒng)的行業(yè)時(shí)。比如，鼎盛時(shí)期的長虹的競爭優(yōu)勢就是建立在低成本的基礎(chǔ)上。
　　
　　波特競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性
　　但是，隨著技術(shù)的變革和各行業(yè)競爭情況的變化，主要是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性的增加，波特競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當(dāng)我們在一個(gè)更加寬闊的視野內(nèi)考察時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是“產(chǎn)品”——顧客是因?yàn)榈蛢r(jià)格，或是某種獨(dú)特之處，才選擇這種產(chǎn)品的。在實(shí)踐上，如果你仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。
　　最典型的例子就是微軟
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來增加客戶價(jià)值。
　　客戶解決方案戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是，通過一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，最大程度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)；實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和定制化。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng)：企業(yè)通過學(xué)習(xí)可以更好地增強(qiáng)顧客的滿意度；客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠度。實(shí)施這種戰(zhàn)略往往意味著和供應(yīng)商、競爭對手和客戶的合作和聯(lián)盟，大家一起來為客戶提供最好的方案。
　　系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的視角突破了產(chǎn)品和客戶的范圍，考慮了整個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的所有要素。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，這些要素中除了競爭對手、供應(yīng)商、客戶、替代品之外，還要包括生產(chǎn)補(bǔ)充品的企業(yè)。典型的例子有：手機(jī)廠家和電信運(yùn)營商，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，音響設(shè)備和唱片等等。實(shí)施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合補(bǔ)充品廠商一道鎖定客戶，并把競爭對手擋在門外，最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。
　　
　　新競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用
　　研究幾個(gè)現(xiàn)實(shí)例子，看我們能夠得到什么啟發(fā)。
　　最佳產(chǎn)品定位：
　　采取最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司和西南航空公司。
　　努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標(biāo)是作全美鋼鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低美元到美元。它的這一成就來自于它對低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)著，正如約翰·克倫蒂所說，它們在降低成本方面的成就有是源于追求低成本的企業(yè)文化，只有是因?yàn)榧夹g(shù)的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努克公司對團(tuán)隊(duì)和個(gè)人制訂了一系列相應(yīng)的測評和激勵(lì)措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得了驕人的業(yè)績。努克公司的市值在年里的平均增長率達(dá)到，成為美國鋼鐵行業(yè)一顆耀眼的明星。
　　西南航空公司是另外一個(gè)依靠最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略取得巨大成功的企業(yè)。它不斷地降低成本，有時(shí)甚至是取消一些服務(wù)項(xiàng)目，通過一系列刪繁就簡的措施，達(dá)到了低成本的戰(zhàn)略目標(biāo)。比如，它的航班不提供飲料、食品、顧客訂票和留座等服務(wù)；班機(jī)全部采用波音，而不是各種各樣的客機(jī)，這就大大降低了維護(hù)和培訓(xùn)的費(fèi)用。西南航空公司也采取了差異化的戰(zhàn)略，如強(qiáng)調(diào)城市之間的往返航班，而不是一般航空公司采用復(fù)雜的調(diào)度和轉(zhuǎn)機(jī)系統(tǒng)；
　　在追求最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的過程之中，新進(jìn)入的企業(yè)往往具有后發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兛梢詫π袠I(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)作系統(tǒng)、流程往往增加了革新的成本。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等，往往可以更清晰地定義細(xì)分市場。它們不但_進(jìn)入一個(gè)成熟的行業(yè)，還取得了成本上的領(lǐng)導(dǎo)地位。所有這些企業(yè)都有一個(gè)模式：相對于現(xiàn)有企業(yè)，它們提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍更狹窄，它們?nèi)サ舢a(chǎn)品的部分特點(diǎn)，在價(jià)值鏈上，去掉一些環(huán)節(jié)，外包一些環(huán)節(jié)，在余下的環(huán)節(jié)實(shí)施低成本或產(chǎn)品差異的策略。
　　
　　客戶解決方案定位
　　客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移，它強(qiáng)調(diào)給客戶帶來的價(jià)值，以及客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)。
　　全球強(qiáng)企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（）是實(shí)行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。它的定位就是，為客戶提供最好的服務(wù)，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳晃活櫩吞峁﹥r(jià)位合理的量身定做的解決方案。作為客戶解決方案的供應(yīng)商，的績效評價(jià)指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶的能力，幫助客戶節(jié)省了多少經(jīng)費(fèi)？為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來是由客戶自己來完成的活動(dòng)，通過對技術(shù)的專注和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累，它們能不斷地降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。
　　在金融服務(wù)市場，美林銀行首先引入了客戶管理賬戶，這個(gè)賬戶是根據(jù)用戶的情況定制的，客戶可以選擇不同的賬單支付方式，不同的經(jīng) ……（未完，全文共3710字，當(dāng)前僅顯示1874字，請閱讀下面提示信息。收藏《競爭戰(zhàn)略的三種定位》）