教你怎樣贏得消費(fèi)者信賴(lài)種證言方式

目錄/提綱：……
一是由外界給予，二是從自我感覺(jué)獲得的
一是對(duì)產(chǎn)品功能的信賴(lài)，二是由情感引發(fā)的信賴(lài)
三是間接使用者從第一類(lèi)或第二類(lèi)客戶(hù)處中獲得的間接信息的傳播
一是通過(guò)實(shí)際的產(chǎn)品使用而獲得的情感利益
五是由于新的理念激發(fā)了對(duì)某種生活狀態(tài)或生活方式的好奇和向往情緒
六是品牌所具有的某種氣質(zhì)所帶來(lái)的身份感
……
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某方面的利益能滿(mǎn)足其特定的需求，這個(gè)需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產(chǎn)品信息的大量存在，信息的不對(duì)等特征以及在以前的經(jīng)歷中或者其他購(gòu)買(mǎi)者的間接經(jīng)歷中的不愉快經(jīng)歷的存在，因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為需要獲得外在的鼓勵(lì)，這個(gè)鼓勵(lì)是促使其對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的支付和使用。消費(fèi)者信賴(lài)的產(chǎn)生，一是由外界給予，二是從自我感覺(jué)獲得的。
　　建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感的營(yíng)銷(xiāo)方式，稱(chēng)之為證言營(yíng)銷(xiāo)。證言營(yíng)銷(xiāo)首先要明確要讓消費(fèi)者建立怎樣的信賴(lài)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)包含兩個(gè)方面，一是對(duì)產(chǎn)品功能的信賴(lài)，二是由情感引發(fā)的信賴(lài)。對(duì)產(chǎn)品功能的信賴(lài)是使消費(fèi)者確信產(chǎn)品具有哪些方面的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠?yàn)槭褂谜呋蛸?gòu)買(mǎi)者贏得怎樣的購(gòu)買(mǎi)利益。由情感引發(fā)的信賴(lài)，是由于好感、感情觸動(dòng)、過(guò)往事件相關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的向往、喜愛(ài)、信任等�？傮w而言，獲得消費(fèi)者信任有以下十六種證言營(yíng)銷(xiāo)方式。
　�、泵餍亲C言
　　明星證言在日常的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中并不陌生，如詹姆斯邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。
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動(dòng)中的一個(gè)組件。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時(shí)應(yīng)使產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)形象等多個(gè)方面達(dá)到高的水準(zhǔn)，因而，明星證言只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更需要企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理能力作為后盾。
　�、矊�(zhuān)家證言
　　專(zhuān)家證言是通過(guò)專(zhuān)家證實(shí)產(chǎn)品某方面的功能的成立。屈臣氏純凈水曾有一個(gè)廣告是一位身穿白衣的研究人員從實(shí)驗(yàn)室走出來(lái)，并報(bào)告了檢驗(yàn)結(jié)果：純凈。這是通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)明產(chǎn)品利益的證言形式。在某商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售中聘請(qǐng)律師、銀行辦理按揭的工作人員，從而通過(guò)專(zhuān)家在場(chǎng)以及相關(guān)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，建立對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的信任。采取專(zhuān)家證言的方式，最重要的是消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)家的信任感。廣告宣傳，可以采取象征式的方法，但在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)聘請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家，就要明確專(zhuān)家的身份，使消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)家具有信賴(lài)感。
　�、硻�(quán)威機(jī)構(gòu)證言
　　國(guó)內(nèi)最近使用的標(biāo)志質(zhì)量安全的標(biāo)簽，就是通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，證明產(chǎn)品質(zhì)量的可信賴(lài)。一些牙膏產(chǎn)品包裝上及廣告中出現(xiàn)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”認(rèn)證等信息，鉆石類(lèi)商品由權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的鉆石成分證明文件，消費(fèi)者協(xié)會(huì)頒發(fā)的消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品的證書(shū)，都是借權(quán)威機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品證言。在某燈飾賣(mài)場(chǎng)的策劃中，就曾借用消協(xié)、質(zhì)檢局等權(quán)威機(jī)構(gòu)在店內(nèi)辦公，隨時(shí)接受消費(fèi)者咨詢(xún)的方式，增加顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)的信賴(lài)。
　�、词褂谜咦C言
　　對(duì)于一些購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者往往期望從產(chǎn)品使用者處獲得有關(guān)產(chǎn)品使用效果的信息。汰漬的家庭訪(fǎng)問(wèn)式的廣告，敲門(mén)——詢(xún)問(wèn)——使用者對(duì)產(chǎn)品的信息反饋的方式，就是通過(guò)真實(shí)的場(chǎng)景，使用者證實(shí)，來(lái)說(shuō)明“有汰漬，沒(méi)污漬”的產(chǎn)品利益。使用者證言在一定意義上屬于口碑傳播的部分，比如一對(duì)情侶上街購(gòu)買(mǎi)冰淇淋，一方會(huì)向另一方建議說(shuō)，某某品牌以前買(mǎi)過(guò)，味道不錯(cuò)，從而影響到另一方的品牌選擇。這樣的事例在日常生活中非常常見(jiàn)，如一些電器產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)都可能會(huì)咨詢(xún)自己所熟悉的鄰里或朋友，詢(xún)問(wèn)有關(guān)使用信息。在這個(gè)過(guò)程中，愉快的和不愉快的使用經(jīng)歷會(huì)同樣被傳遞。因此，根據(jù)產(chǎn)品屬性，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)品質(zhì)等，能夠促進(jìn)使用者證言的正向資訊傳播。
　　借用明星、專(zhuān)家、使用者等第三者為產(chǎn)品證言，首先是基于消費(fèi)者對(duì)第三者的信賴(lài)，如果對(duì)于第三者的信賴(lài)不存在且不能很快建立，那么就無(wú)法達(dá)到證言的目標(biāo)。
　　⒌購(gòu)買(mǎi)者證言
　　在房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售中，人頭攢動(dòng)的銷(xiāo)售場(chǎng)面，排著長(zhǎng)隊(duì)等候的購(gòu)房者、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)主控臺(tái)不時(shí)恭喜某業(yè)主成交，都是通過(guò)營(yíng)造爭(zhēng)先恐后的銷(xiāo)售氣氛，以購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)房熱情來(lái)傳遞項(xiàng)目值得信賴(lài)的信息。在一些項(xiàng)目的尾盤(pán)銷(xiāo)售中也曾采用這種方式，“只有您還沒(méi)有來(lái)了”、“他們都是您的好鄰居”的廣告都達(dá)到了良好的效果。購(gòu)買(mǎi)者證言和使用者證言的區(qū)別是前者并沒(méi)有真正使用產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的使用效果的認(rèn)識(shí)還是處于預(yù)期、判斷等主觀(guān)意愿，是為了擁有產(chǎn)品而付諸努力和熱情，唯恐錯(cuò)失良機(jī)的心理縮短了產(chǎn)品值得信賴(lài)的證實(shí)過(guò)程。而使用者證言是已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人的使用經(jīng)歷對(duì)產(chǎn)品使用狀況的闡述。
　�、朵N(xiāo)售者證言
　　銷(xiāo)售人員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品介紹，銷(xiāo)售人員的行為舉止態(tài)度都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。除了企業(yè)自身的銷(xiāo)售及促銷(xiāo)人員外，企業(yè)的工作人員以及銷(xiāo)售通路中的相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)者、營(yíng)業(yè)員等也都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)在兩三個(gè)品牌之間猶豫不決，或者對(duì)產(chǎn)品在某方面的功能持有疑慮，此時(shí)，賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員或零店業(yè)主的推薦會(huì)促成購(gòu)買(mǎi)選擇。筆者就曾在某量販賣(mài)場(chǎng)，看到幾組消費(fèi)者在選購(gòu)大米時(shí)面對(duì)眾多的品牌不知選擇哪個(gè)更好，營(yíng)業(yè)員的推薦使某品牌大米被不約而同的購(gòu)買(mǎi)。餐飲酒樓的啤酒導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)向顧客推薦某類(lèi)品牌的啤酒，會(huì)影響一些有品牌轉(zhuǎn)換習(xí)慣的消費(fèi)者的選擇。而促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)產(chǎn)品的證言，并非在所有情況下都能夠起到積極的促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。由于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員身份和推薦動(dòng)機(jī)的猜測(cè)，使導(dǎo)購(gòu)有時(shí)反而可能出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。因 ……（未完，全文共5846字，當(dāng)前僅顯示2053字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《教你怎樣贏得消費(fèi)者信賴(lài)種證言方式》）