營銷戰(zhàn)的九種制勝之道：創(chuàng)意組合戰(zhàn)爭

孫子曰：凡戰(zhàn)，以正合，以奇勝。奇正之變，不可勝窮。營銷的基本元素、、，以及銷售促進(jìn)的各種手段、、、、、等，對每一方都是相同的，但運(yùn)用的方式與形式卻千差萬別。在這種創(chuàng)意組合里，反映出領(lǐng)導(dǎo)者的指揮智慧。
　　正有形，奇生勢。
　　兵形在軍事上指以何種陣勢將兵力、裝備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢，克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是：必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。在營銷上意謂著如何將自己的核心競爭力轉(zhuǎn)化為“營銷之刃”去切割市場大餅。如格蘭仕以“低價(jià)”為武器獲得微波爐市場的領(lǐng)先地位，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先是它的
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經(jīng)銷商的質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)的分布與質(zhì)量、廣告的創(chuàng)意性、促銷計(jì)劃的完備性等，“奇”則是運(yùn)用上述市場手段的順序、節(jié)奏、速度。
　　企業(yè)的資源與市場手段大體相同，但運(yùn)用這些資源與手段的方法卻各不相同，資源是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但資源的大小并不能成為獲得市場成功的根本因素，是對資源的運(yùn)用創(chuàng)造出業(yè)績，故孫子曰：善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。
　　創(chuàng)意與執(zhí)行，營銷戰(zhàn)的兩大核心。有創(chuàng)意而無執(zhí)行，如手捧金碗乞討；有執(zhí)行而無創(chuàng)意，最終是空忙一場！
　　形人而我無形，即讓對手疲于應(yīng)付、分散資源，可以獲得“兵不頓而利可全”的效果，這也是致人而不致于人的外部現(xiàn)實(shí)。
　　經(jīng)典案例：方便面市場統(tǒng)一對康師傅的進(jìn)攻。
　　在臺灣食品界稱王的統(tǒng)一在初入大陸時(shí)落后于先進(jìn)入者康師傅，當(dāng)時(shí)的方便面品牌混雜，康師傅占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額高達(dá)，統(tǒng)一則在以下徘徊不前。統(tǒng)一用投入大量的廣告宣傳試圖改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，結(jié)果沒有成效，那一時(shí)的“小浣熊”雖小有成績但無法改變市場格局。在此情況下，統(tǒng)一策劃了一場戰(zhàn)略進(jìn)攻。其過程是：統(tǒng)一推出“統(tǒng)一”方便面并發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場進(jìn)攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個(gè)月后推出“面霸”進(jìn)行攔截，結(jié)果在第四個(gè)月，正當(dāng)消費(fèi)者為選還是煩惱的時(shí)候，“來一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費(fèi)群幾乎被統(tǒng)一的“來一桶”一桶打盡！
　　點(diǎn)評：統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實(shí)力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌，單純的品牌競爭是在以弱敵強(qiáng)，自然無法奏效。
　　統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的營銷策略：即用“面餅重量”這一關(guān)注點(diǎn)將消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇，選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強(qiáng)勢品牌力無法成為截?fù)舻奈淦�，造成“敵雖眾可使無斗”的戰(zhàn)略局面。
　　在這種情況下，如果康師傅不采取攔截措施，則統(tǒng)一將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸”加入戰(zhàn)團(tuán)，這一被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)強(qiáng)化著消費(fèi)者的認(rèn)知。
　　統(tǒng)一“來一桶”的問世水到渠成、順理成章，立即成為重量之王，不僅結(jié)束了重量之爭，而且使統(tǒng)一 ……（未完，全文共1762字，當(dāng)前僅顯示1120字，請閱讀下面提示信息。收藏《營銷戰(zhàn)的九種制勝之道：創(chuàng)意組合戰(zhàn)爭》）