煙草：品牌文化不是企業(yè)文化

　　美國營銷大師米爾頓科特勒說：“在消費者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛’的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌”，他還說，“對品牌營銷而言，以情感價值聯(lián)系客戶的品牌終將大獲全勝”。
　　近幾年來，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場的形成和加入對中國卷煙市場的沖擊，煙草行業(yè)從上到下形成了這樣一致的觀點：中國卷煙品牌要有大的作為，要能與國際煙草巨頭相抗?fàn)�，必須形成大品牌。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認(rèn)識到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠，成為真正的強(qiáng)勢品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“福”文化，長沙煙廠的“飛翔”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團(tuán)“超越自我”的文化等等。
　　然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵將企業(yè)文化視同了品牌文化，將企業(yè)文化延伸到了品牌上，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業(yè)形象嫁接到了品牌上，如：
　　“大紅鷹——新時代的精神
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場上塑造品牌，或?qū)⑵放莆幕耆曂似髽I(yè)文化，或品牌文化與企業(yè)文化互相重疊，你中有我，我中有你。正如同米爾頓科特勒所說的那樣：“中國企業(yè)在打造品牌方面普遍缺乏經(jīng)驗，奉行的一直是工業(yè)制造的文化，而不是消費者本位的文化”。中國卷煙品牌若要成為國際化的大品牌，必須澄清這些模糊認(rèn)識。這是因為：
　　一、品牌文化是消費者的文化
　　品牌文化代表了特定消費_的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵功能）只會對企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費者一般不會理會企業(yè)理念是什么，不會理會產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費滿足。他們真正關(guān)心的是消費這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。
　　可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費_的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業(yè)的“‘五個跨越’的新世紀(jì)戰(zhàn)略思想”通過芙蓉王來傳遞。
　　二、品牌擔(dān)負(fù)不起企業(yè)文化。
　　我國許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強(qiáng)地附加到品牌上，倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導(dǎo)的期望，而產(chǎn)品（品牌）真正要承載的消費者的希冀反而就少了。消費者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半，或無功而返，電視廣告、路牌廣告、雜志廣告狂轟濫炸，表面看影響了消費者，消費者記住了這個品牌，但這是強(qiáng)灌式的，并未引起消費者的共鳴，并未產(chǎn)生深度記憶，并未占據(jù)消費者心中某一位置，這樣影響是不深刻的，是不能長久的。
　　我國卷煙品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)國際大品牌的經(jīng)營之道。如著名跨國公司聯(lián)合利華的企業(yè)理念是：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長，為股東和員工創(chuàng)造長期的價值增值�！钡�(lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有力士的時刻保護(hù)，秀發(fā)時刻柔亮！寶潔公司在激勵、凝聚、約束員工方面有許多價值觀，但并不通過品牌來體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來傳達(dá)“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨。
　　三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費者著想，而非一廂情愿。
　　真正意義上的強(qiáng)勢品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費者的追求和期望，代表著消費者的生活方式，能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可 ……（未完，全文共5277字，當(dāng)前僅顯示1853字，請閱讀下面提示信息。收藏《煙草：品牌文化不是企業(yè)文化》）