日前業(yè)界傳聞聯(lián)合利華的自有品牌潔諾牙膏將被其租賃的中國品牌中華牙膏擠出中國市場,記者向聯(lián)合利華求證,聯(lián)合利華公共事務(wù)部的吳亮表示,聯(lián)合利華從未宣布潔諾退市,但她承認(rèn):“在牙膏產(chǎn)品領(lǐng)域,中華牙膏的市場推廣費(fèi)用占以上!
聯(lián)合利華與中國本土品牌之間的恩怨情仇一直是業(yè)界最為關(guān)注的話題之一。至目前為止,聯(lián)合利華并購或租賃經(jīng)營的中國本土品牌達(dá)到六個(gè):美加凈牙膏、中華牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉。而聯(lián)合利華并購、合資眾多本土品牌并始亂終棄,一度被稱為中國“民族品牌殺手”。奇怪的是,自年起,聯(lián)合利華開始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌,至**年,中華牙膏在國內(nèi)市場占有率排名第二,達(dá)到左右。而聯(lián)合利華旗下的中國本土品牌也各有遭遇。聯(lián)合利華的策略在搖擺,人們的視角也隨之搖擺。
三個(gè)故事
聯(lián)合利華在對待
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元壓到了元一支。這迫使合資公司改動美加凈的配方,換成比較低檔的原料,使得原來處于中高檔的美加凈品牌下跌,而大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客也成了“潔諾”的用戶。最終美加凈牙膏在國內(nèi)外市場的地位每況愈下,年美加凈年銷量萬支,但在時(shí),年銷量卻只有萬支。結(jié)果,年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關(guān)合同,收回了美加凈牙膏的商標(biāo)使用權(quán)。
美加凈牙膏的命運(yùn)印證了人們所分析的跨國公司進(jìn)軍發(fā)展中國家企圖的市場壟斷而謀殺品牌的策略邏輯。
如果說聯(lián)合利華對美加凈品牌是無心為之,那么對京華茶葉則顯示出:非不為也,是不能也。聯(lián)合利華公司表示,自月日起,停止在北京生產(chǎn)包裝茶,將京華茶葉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到更具成本競爭力的福建。而京華是聯(lián)合利華曾經(jīng)付出重大努力的品牌。
據(jù)悉,京華茶葉品牌是聯(lián)合利華于年月并購北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠的資產(chǎn)而來,之后,聯(lián)合利華投資數(shù)百萬元,引進(jìn)了具有國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備,并拍攝新廣告片,為京華品牌大造形象,每年花費(fèi)逾萬元進(jìn)行廣告促銷。同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略,集中發(fā)展包裝茶,但是,以散茶為主導(dǎo)的中國茶葉市場上,長于品牌經(jīng)營并以袋泡茶見長的聯(lián)合利華短期內(nèi)并沒有優(yōu)勢,聯(lián)合利華的積極努力未能帶動京華品牌經(jīng)營的快速增長,于是選擇了撤退。但聯(lián)合利華食品中國有限公司京華茶葉分公司總經(jīng)理黃再德針對有關(guān)“聯(lián)合利華欲放棄京華品牌”的傳聞表示:“對本地品牌的長遠(yuǎn)承諾是聯(lián)合利華公司的經(jīng)營宗旨,盡管目前經(jīng)營結(jié)果不甚理想,聯(lián)合利華也不會放棄京華品牌!
陰謀論商業(yè)戰(zhàn)略
聯(lián)合利華旗下本土品牌的三種不同命運(yùn)完整地概括了外資企業(yè)并購中國本土消費(fèi)類品牌的最終走向。一是與外資企業(yè)自有品牌定位重合,被收購品牌被雪藏,以至銷聲匿跡,以美加凈牙膏為代表;第二種是被收購后經(jīng)過外資企業(yè)投資重整,但重整結(jié)果并不理想,以京華茶葉為代表;第三種就是被收購的品牌被重新塑造,品牌不斷增值,進(jìn)而有可能取代外資企業(yè)某些在中國并不成功的品牌,以中華牙膏為代表。
以跨國公司用資本力量剿殺本土品牌而尋求壟斷的“陰謀論”的邏輯,去理解聯(lián)合利華并購的三個(gè)品牌的不同結(jié)局顯然是有問題的!霸谥袊南M(fèi)品市場上,跨國競爭對手也是多頭競爭,誰會一定用資本換市場為對手開路呢?”泛德營銷管理咨詢公司董事長李海龍分析說,“每個(gè)并購本土品牌的成功、失敗與跨國公司當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線設(shè)置、市場戰(zhàn)略密切相關(guān)。”
年聯(lián)合利華在中國牙膏市場上還有一個(gè)自有品牌皓清由于定價(jià)過高,市場份額很小,當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華曾想通過降價(jià)來擴(kuò)大市場份額,但后來發(fā)現(xiàn)如果降價(jià)會擠壓中檔品牌潔諾的生存空間,而如果潔諾降價(jià)又會影響中華的生存空間,結(jié)果是兩年之后,皓清主動退出中國市場,現(xiàn)在潔諾面臨的情況與當(dāng)時(shí)的皓清差不多!懊兰觾魟t與潔諾的市場定位重合!崩詈}堖M(jìn)一步分析,“聯(lián)合利華并不善于處理多品牌共存的局面,在其洗發(fā)水領(lǐng)域,力士與夏士蓮就存在同樣的困境,所以現(xiàn)在力士并不主攻洗發(fā)水,改而主攻沐浴露和香皂!
聯(lián)合利華在京華茶葉的運(yùn)作上的 ……(未完,全文共3174字,當(dāng)前僅顯示1603字,請閱讀下面提示信息。
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