學(xué)位畢業(yè)論文：植入式廣告的效果評估研究

題目： 植入式廣告的效果評估研究

院（系） 　　　工商管理學(xué)院　　
專 業(yè) 　　　市場營銷　　
屆 別 　　　2007　　
摘要

植入式廣告作為一種新型的傳播方式，近年來一直備受大眾的關(guān)注。其在運用上靈活多樣，形式也是豐富多彩，從而在潛移默化中起到良好的宣傳效果。我國的植入式廣告發(fā)展時間短、相對國際水平來說顯得稚嫩，近年的一些粗糙的植入式廣告的運用也是遭到垢污，因而如何有效的運用植入式廣告使其達到一個良好的宣傳效果，同時如何完善植入式廣告的效果評估體系都成為關(guān)注的熱點。
本文通過對植入式廣告的發(fā)展、運作、現(xiàn)狀、存在的問題等進行分析總結(jié)、分析現(xiàn)今國內(nèi)對植入是廣告效果評估的研究以及應(yīng)用的情況，目的在于了解植入式廣告的運用，以及從效果評估體系中探討植入式廣告效果的最優(yōu)化、最大化。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 效果評估 品牌 傳播效果

ABSTRACT

Placement as a new means of communication has been much public concern in recent years. As we know, placement on the use of fle*ible and diversified forms is rich and varied, resulting in su
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究 5
2.1植入式廣告效果產(chǎn)生過程分析 5
2.2植入式廣告效果評估內(nèi)容分析 6
2.3植入式廣告效果評估理論研究 7
2.3.1 AID(M)A模型——從消費者購買行為理論分析 7
2.3.2媒體品牌價值理論 8
3 植入式廣告效果評估體系的建立 10
3.1影響植入式廣告效果評估的因素 10
3.2植入式廣告效果評估體系 11
4 植入式廣告效果評估體系的應(yīng)用 13
4.1 植入式廣告效果評估體系應(yīng)用的現(xiàn)狀 13
4.2植入式廣告效果評估體系的應(yīng)用 13
5 案例分析 15
6 建議 17
參考文獻 18


1 植入式廣告概述
1.1植入式廣告的概念
國外的研究曾將植入式廣告定義為：“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”。從定義中可以看出植入式廣告強調(diào)的是一種廣告和載體的高度配合，從而達到潤物細無聲的效果�，F(xiàn)今國內(nèi)對植入式廣告的普遍認(rèn)識為：植入式廣告是指廣告?zhèn)鞑ゲ皇前凑諅鹘y(tǒng)廣告單純依靠說教和推銷的營銷方式，而是將產(chǎn)品或品牌等相關(guān)信息，策略性地融入影視劇或其他電視節(jié)目等媒介載體中，使受眾在接受娛樂型信息內(nèi)容的同時，不知不覺地接受產(chǎn)品或品牌等相關(guān)信息，繼而達到廣告主所期望的間接營銷目的.[1]
植入式廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其的明顯特點主要如下：
第一：植入式廣告要求其與媒介的本身內(nèi)容達到高度的相關(guān)性。植入式廣告必須符合受眾的收視心理，在受眾無意中達到潤物無聲的效果。
第二：植入式廣告具有強制性。植入式廣告不占用常規(guī)的廣告時間，觀眾不能像對待顯性廣告那樣通過切換頻道來避開。
第三：植入式廣告的傳播手段的隱蔽性規(guī)避了政策的限制。雖然植入式廣告的目的也是進行商品或品牌的宣傳推銷，但它并不是獨立的廣告片，而是與電影、電視劇、節(jié)目是一個整體，因此，植入式廣告可以規(guī)避種種對于廣告內(nèi)容、時長、數(shù)量等進行限制的政策。
1.2我國植入式廣告的發(fā)展歷程
 緣起：2000年以前
特點：植入方式比較單一,多以道具方式；缺乏從營銷考量的策略性；植入定價也很隨意；無一個植入式廣告價值的評判準(zhǔn)
作品分析：最早電視劇植入式廣告在上世紀(jì)90 年代初的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》，百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)。
 萌芽：2000年——2007年
特點：植入方式多樣化；植入更加有針對性；植入形式較為隱蔽
作品分析：2001年馮小剛《大腕》對一堆知名品牌進行了揶揄：“可笑可樂”、“笑哈哈”、“搜狗網(wǎng)站”、“碩士倫”、“報喪鳥”（可口可樂、娃哈哈、搜狐、博士倫、報喜鳥）
 發(fā)展：2008年至今
特點：開啟了我國電視劇植入式廣告全景式、全方位植入的序幕，自制劇的出現(xiàn)
作品分析：《丑女無敵》劇中包含了大量的植入式廣告或是順應(yīng)劇情需要植入廣告（臺詞、視頻），或是在劇中的各個場景、道具上出現(xiàn)產(chǎn)品LOGO，特別是其深度的情節(jié)植入，聯(lián)合利華旗下的多芬品牌直接被設(shè)計成劇中概念廣告公司的客戶，多芬的品牌光明正大地出現(xiàn)在電視劇中，全程參與了概念廣告公司的發(fā)展。
1.3植入式廣告的運作
1.3.1植入式廣告植入方式
植入式廣告從一種無意識的行為到被受眾重視成為一種新的傳播手段，其在植入方式上也是越來越多樣化�，F(xiàn)今主要的植入方式有以下幾種：
 冠名植入：這種方式是最直接也是最實用的。如2005年蒙牛集團冠名超級女聲，無論是在節(jié)目名稱、賽場、評委席等上都能看到“蒙牛優(yōu)酸乳”的字樣和標(biāo)志或是產(chǎn)品，無論是品牌知名度還是收益上都是飄紅。
 道具植入：這種方式是最早采用的一種植入方式，在操作中主要是通過背景畫面展示客戶品牌Logo或是實體產(chǎn)品。如《天下無賊》影片，男女主角互發(fā)短信時．特寫鏡頭中手機屏幕上滾過中國移動“全球通”的大Logo。
 理念植入：這是一種高級的主題式的植入，以電視劇，電影等內(nèi)容的主題、內(nèi)涵來主張客戶的品牌理念。
 劇情植入：常規(guī)的經(jīng)典式的植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分．品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。如馮小剛的賀歲片《手機：》，幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場。
 對白植入：就是在電影、電視劇等中通過人物的對話，巧妙地將品牌植人其中。如在《一聲嘆息》里．徐帆時刻不忘提醒親朋好友:“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典�！�
 形象植入：是將品牌所代表的符號意義，巧妙地植入到影視或是其他的媒介載體中。一方面是產(chǎn)品成為故事主體的個性、內(nèi)涵的外在的表現(xiàn)形式；另一方面又通過故事情節(jié)豐富了品牌的內(nèi)涵，有力地提升品牌形象。如中《非誠勿擾》大新華的形象植入，充分展示了海航的熱情、周到的服務(wù)，提升了海航的品牌形象。
 片尾字幕植入：指在片尾字幕中出現(xiàn)企業(yè)的信息、品牌符號。
1.3.2植入式廣告的運作模式
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